Porast cijene i kvalitete proizvoda

Glavnim razlogom rasta udjela trgovačkih robnih marki u Hrvatskoj u odnosu na proizvođačke smatra se koncentracija tržišta, odnosno rast trgovačkih tvrtki.

Industrija privatnih trgovačkih marki u snažnom je usponu i gotovo se više ne može razlučiti je li njen rast prvenstveno potaknut naglim bujanjem trgovina velikih formati, koje na svojim policama drže sve veći i veći asortiman vlastitih marki, ili pak rastom broja tvrtki koje su se specijalizirale gotovo isključivo za proizvodnju trgovačkih brandova. Svjetsko udruženje proizvođača privatnih marki Private Label Manufactures Association (PLMA) danas okuplja oko 2900 članova. Kako im ide? Prema svemu sudeći vrlo dobro, ako ne i odlično. Rast njihove prodaje na svjetskoj razini, naime, viši je od rasta prodaje A-brandova. A o tome koliko oni sami vrijede ponešto govori i podatak da lista članica PLMA stoji točno ispod dolara.

Središnji godišnji događaj za industriju privatnih marki je sajam Private Label Trade Show, koji se u studenome održava u Chicagu, a na proljeće u Amsterdamu. Ovogodišnji će Private Label Trade Show, koji će se održati od 12. do 16. studenog, u organizaciji Hrvatske gospodarske komore, WTC-a Zagreb i generalnog konzulata RH u Chicagu, posjetiti predstavnici INA-e, Vindije, Podravke, Hittnera, Improma, MTČ Tvrnica, čarapa i Trentona, no popis sudionika još nije konačan. Posjet sajmu organizira se u sklopu odlaska na Hrvatsko-američki forum, gdje će naši gospodarstvenici imati priliku voditi i individualne razgovore s predstavnicima američkih tvrtki kako bi se postavili temelji za daljnju gospodarsku suradnju tih dviju zemalja.

Sajam u Chicagu predstavlja najveću moguću koncentraciju proizvođača i kupaca privatnih proizvodnih marki u potrazi za novim proizvodima, inovacijama te novim proizvodnim konceptima.

Danas na hrvatskom tržištu postoji relativno mali broj kategorija robe široke potrošnje u kojima trgovačke robne marke nisu prisutne. Među zemljama u tranziciji upravo Hrvatska bilježi najveću stopu rasta trgovačke marke, čak 77 posto.

Prve trgovačke robe na hrvatskom tržištu pojavile su se unutar kategorija sredstava za osobnu higijenu (DM, Getro) i prehrambenih proizvoda (Getro).

Međutim, bez obzira na sve veći udio privatnih proizvoda, takvi trendovi su ipak novost na hrvatskom tržištu pa udio trgovačkih marki u Hrvatskoj iznosi tek dva posto. Nasuprot tome, stručnjaci smatraju da je uspjeh trgovačkih marki zajamčen jer trgovci traže načine da se na globalnom tržištu razlikuju od ostalih.

U posljednjih nekoliko godina na globalnom tržištu može se primijetiti značajan porast modernih tipova maloprodajnih trgovina, supermarketa i hipermarketova. Na 11 europskih tržišta u dvije godine otvorilo 8 tisuća supermarketa, na ukupno četiri milijuna četvornih metara prodajnog prostora. Prema istraživanju ACNielsena, u istim zemljama broj hipermarketova se u dvije godine povećao sa 184 na 652. Dok zapadnoeuropejske zemlje bilježe neznatan porast takvih trgovina, međunarodne maloprodajne trgovine i dalje su u potrazi za tržištima u razvoju na kojima bi proširile svoje poslovanje. Tako je, na primjer, broj modernih trgovina u Sloveniji daleko veći nego u nekim zemaljama Zapadne Europe, poput Italije, Njemačke i Francuske.

Diskonti danas kombiniraju poznate provjerene marke s privatnim kako bi opstali na tržištu. Takva strategija je nužna sve dok potrošači u potpunosti ne prihvate trgovačke marke koje bi, prema mišljenju stručnjaka, u skoroj budućnosti u potpunosti mogle zamijeniti proizvođačke.

Prema podacima ACNielsena, prikupljenima na osnovi 80 kategorija na 38 svjetskih tržišta, trgovačke robe marke sada čine 17 posto ukupne vrijednosne prodaje, dva posto više nego u protekle dvije godine. Iz toga se može zaključiti da vrijednosna prodaja trgovačkih marki raste brže od one proizvođačkih robnih marki. Europa još prednjači u udjelu, no ostale regije bilježe brži rast. Zemlje u tranziciji, Hrvatska, Češka, Mađarska, Slovačka i Južnoafrička Republika, imaju najveću stopu rasta trgovačkih marki, a Hrvatska je na prvome mjestu.

Trgovačke robe marke su u pravilu promatrane kao ‘niska cijena – velika količina’, no trgovački lanci navodno rade na pomicanju svojih proizvoda u razred više cijene i kvalitete. Prema usporedbi ACNielsena, prosječna cijena trgovačkih robnih marki u kategorijama hrane iz hladnjaka bila je 16 posto niža od cijena proizvođačkih robnih marki, a ta razlika je nekada iznosila 31 posto za sve promatrane proizvode. Najnovija istraživanja pokazuju da su vodeću ulogu preuzele kategorije hrane iz hladnjaka poput mlijeka, sira i gotovih jela, dok su nekad dominantan tržišni udio imali proizvodi poput papirnate i plastične konfekcije i aluminijskih folija.

Podaci iz panela potrošača, većinom kućanstava, pokazali su kako robu privatnih trgovačkih marki kupuje gotovo svatko. Dok trgovačke marke još čine samo 17 posto globalnog tržišta, na pojedinim tržištima udio je mnogo veći. Npr. u Švicarskoj vrijednosni udio marki iznosi 45 posto i trenutačno je na svom najvišem stupnju. Ovogodišnje ACNielsenovo istraživanje na 38 tržišta poduprlo je pretpostavku da se oko 68 posto potrošača blago ili u potpunosti složilo s izjavom da su privatne trgovačke marke dobra alternativa proizvođačkim robnim markama. Što se Hrvata tiče, kupci su prema prošlogodišnjem istraživanju pokazali relativno manju sklonost kupnji trgovačkih robnih marki u odnosu na kupce ostalih tranzicijskih zemalja. No uzimajući u obzir da je razvoj trgovine u tim zemljama u sličnoj fazi kao i u Hrvatskoj, moguće je očekivati da će i sklonost domaćih kupaca biti sličnija kupcima u mediteranskim zemljama kao što su Italija i Španjolska.

U većini zemalja svijest o postojanju trgovačkih robnih marki vrlo je visoka, međutim u nekim zemljama ljudi ih i dalje malo kupuju. U Rusiji je primjerice samo 55 posto stanovništva koje je čulo za privatne marke tijekom mjeseca dana zaista i kupilo te proizvode. Potrošači, čini se, ipak preferiraju prestižne međunarodne proizvodne marke i u njih imaju više povjerenja. Kvaliteta trgovačkih robnih marki i dalje je među mnogima upitna. S obzirom da je u začetku, privatna marka trebat će još vremena da stekne povjerenje realne kritične mase.