Kriza najvećeg svjetskog branda Coca-Cola

Najraznolikije, najprofitabilnije i najinovativnije Cokeovo tržište bio je Japan, ali najveći brand nije bila coca-cola, nego kava u limenkama.

Postotak Amerikanaca koji misle da je coca-cola piće koje ‘svi vole’ pao je s 56 posto u 2003. na 44 posto ove godine, a broj onih koji se slažu s time da taj napitak ‘previše deblja’ porastao je s 48 na 50 posto. Negazirana pića i voda novi je trend kojem se kompanija nastoji prilagoditi.

Odluka Cokeove Uprave prije nepune godine da iz zaslužene mirovine povuče svog negdašnjeg direktora Nevillea Isdella i postavi ga za predsjednika i izvršnog direktora mnoge je iznenadila, ali i navela na posve ispravan zaključak da u tom svjetskom divu nešto nije u redu. Njegovo se imenovanje, naime, dogodilo u jednom od najtežih trenutaka u 119 godina života kompanije. Prodaja Cokeova ‘admiralskog broda’ – coca-cola – opadala je u velikom dijelu razvijenog svijeta zbog argumentiranih tvrdnji da izaziva gojaznost i da je nezdrava, a kompanija je sporije od tvrtke Pepsi obogaćivala ponudu zdravijim proizvodima. Godine značajno smanjene zaposlenosti, nedovoljnog ulaganja i nesigurnog menadžmenta još su više ugrozile moral zaposlenika, pa se umirovljeni Neville Isdell činio spasonosnim rješenjem. Ugled u Coca-Coli stekao je kao voditelj kompanijinih operacija na Filipinima 1980-ih godina. Kad se zaposlio u tvrtki, Coke je imao približno 30 posto tržišta i sputavao ga je konkurentska PepsiCo. Pet godina poslije napustio je zemlju, a Coke je više nego udvostručio svoj tržišni udjel ostavivši Pepsi u zapečku. Je li se, godinu nakon njegova ponovnog angažmana, opet dogodilo čudo?

Nema povratka na staro. G. Isdell nije bio prvi izbor Uprave kao zamjena za umirovljenog Douglasta Dafta. Direktorima su se obratili njemu tek nakon niza razgovora s visokoprofitabilnim vanjskim kandidatima, uključujući Jima Kitsa iz Gilettea.

Kina nije podlegla diskretnom šarmu coca-cole. Poput mnogih koji su u Kini vidjeli odgovor za teškoće u kojima se našla njihova kompanija i Coca-Cola je računala na prodaju u zemlji koja ima više od 1,3 milijarde stanovnika. Želje su se obistinile, pa je Kina danas peto najveće tržište coca-cole, a sljedeće će godine najvjerojatnije prestići Japan. Ipak, samo 24 posto Kineza jedanput tjedno ili češće pije gazirane napitke.

Pripovijest o naizgled neograničenim mogućnostima osvajanja tržišta najmogućije zemlje svijeta ipak je mnogo složenija nego što se misli. Najbrži razvoj bezalkoholnih napitaka na kineskom tržištu nisu doživjeli gazirani napitci, nego proizvodi poput flaširane vode, soka i čaja. Čak 90 posto rasta tržišta u sljedeće tri godine odnosiće se, prema predviđanjima, na negazirane brandove. Naime, istraživanja pokazuju da potrošnja slatkih napitaka raste s povećanjem zarada samo do određene razine dosegnutog standarda, a zatim u pravilu opada. To objašnjava zašto kineska srednja klasa više nije oduševljena coca-colom kao ni zapadni srednji sloj.

No Kina još nije jedno od najprofitabilnijih tržišta za Coke i to neće biti još neko vrijeme. Sjetite se, upozorava Isdell, da prvih 15 godina nazočnosti u Japanu nismo zaradili ni penija.

Većina promatrača smatra da su Cokeovi problemi počeli 1997. smrću Roberta Goizuete, nedvojbeno najuspješnijeg izvršnog direktora tvrtke. Otada su dijonalice izgubile trećinu vrijednosti, a razvoj se usporio i pao na jednoznamenkast iznos. Za pad ugleda uvelike su se okrivljavala dvojica Goizueteinih nasljednika, Douglas Ivester i potom Daft. Kratko i nemirno direktorovanje obojice pratili su neuspjesi, i fijaska porazni poslovni potezi. Pa ipak, stvarni korijeni Cokeovih nevolja sezali su još dalje unatrag, do nepromišljene Goizueteine odanosti proizvođenju samo cole.

Dok je Pepsi razvio snažan portfelj negaziranih napitaka, koji će naposljetku okrenuti proizvodnja sportskih napitaka Gatorade i sokova Tropicana, Coke je ostao tvrdo usredotočen na coca-colu. Kompanija je u međuvremenu shvatila svoju pogrešku i uložila sredstva u brandove sportskih napitaka Powerade i sokove Minute Maid te u različite vrste vode. Ali svi ti proizvodi ipak su kaskali za suparničkim Pepsijem. Gazirani slatki napitci još su činili 80 posto Cokeovih proizvoda.

Isdell, međutim, vjeruje da položaj kompanije i nije tako loš kao što se čini. Prema podacima Interbranda coca-cola je i dalje ostala najvredniji svjetski brand sa 76,5 milijardi i bila čak ispred Microsofta; njegovo je novčano stanje jednako snažno kao i prije s neto profitom od 4,8 milijardi i prodajom od 21,9 milijardi u 2004. godini. Možda je još impresivniji podatak da je prosječna osoba u prošloj godini popila 75 boca napitka, dok je u 1994. godini taj broj iznosio 49 boca.

Ne može se govoriti o poslovnoj krizi, ustanovio je Isdell u jednom intervjuu Financial Timesu. Jedan od prvih koraka izvršnog direktora bio je smanjenje rasta kompanije za trećinu nakon godina pretjerano ambicioznih i nedosegnutih ciljeva. Revidiravši opseg proizvodnje, vremešni je direktor očekivao godišnji porast od 6 do 8 posto, a rast od 3 do 4 posto.

Slijedeći njegov zahvat bio je širenje na tržište zemalja izvan SAD-a. Najveći rast Coke je zabilježio na tržištima zemalja u razvoju, poput Kine, Rusije, Indije, Brazila i Turske. Tu leže mogućnosti, tvrdi Isdell.

Ipak, Cokeov je prioritet zaustaviti opadanje potrošnje slatkih napitaka u SAD-u i Europi. Nedavno je istraživanje pokazalo da je imidž slatkih napitaka, dotadašnji pozitivni simbol američke popularne kulture, potamnio s obzirom na njihovu povezanost s pretilošću. Postotak Amerikanaca koji su se složili da je coca-cola pije koje ‘svi vole’ pao je s 56 posto u 2003. na 44 posto ove godine, a broj onih koji se slažu s time da taj napitak ‘previše deblja’ porastao je s 48 na 50 posto.

Coke je pokušao doskočiti tom trendu povećavši ulaganja u brandove bez šećera, poput dijetalne cole i Zero Spritea. Ali nakon godina brzog rasta prodaje dijetalnih napitaka usporila se, a istodobno se potrošnja slatkih napitaka smanjila.