Vrijeme oglašavanja na radiju nije prošlost. Štoviše, radio ima stabilnu slušanost, a produkcija radiospotova jeftinija je od televizijskih. S nešto više kreativnosti radio bi mogao dobiti veći udio u marketinškom kolaču.
Europski trendovi u oglašavanju pro- riču blistavu budućnost radija u me- dijskom miksu. Radio ima stabilnu slušanost, za razliku od televizije čija gledanosti ljeti opada, a produkcija radiospotova mnogo je jeftinija od televizijskih. Također, javljaju se i novi alati, poput peoplemetra, kojima je olakšano mjerenje slušanosti, a samim time i istraživanje utjecaja oglašavanja. Koliko je ta tvrdnja točna govori i prostor koji je na ovogodišnjem FESTO-u posvećen važnosti radija u oglašavanju i kreativnosti radijskih spotova.
Prema riječima Hendrika Kiekensa, di- rektora za usluge klijentima VAR Tollan iz Belgije, postoji sedam pravila za dobar radijski spot, a izvedena su korištenjem programa DIVA koji služi za istraživanje utjecaja marketinga. Temelje se na 3.500 mar- ketinških kampanja, što dovoljno govori o njihovoj pouzdanosti. Osnovno pravilo je jedinstveni koncept, odnosno da propagandna poruka prati karakteristike proizvo- da koji se oglašava, zatim uporaba humor, glazbe u spotu, jednostavnost poruke, originalnost i kreativnost, izbalansirano tra- janje spota te korištenje osobnih svjedo- čanstava.
Humor je poželjan u radioreklami\n\nIako je humor poželjan u oglašavanju, s njegovom upotrebom treba biti oprezan, zbog različitih jezičnih i drugih barijera, objasnio je Kiekens. Također glazba u spo- tu mora pojačavati njegov sadržaj i ne biti previše agresivna, a osobna svjedočanstva o proizvodu moraju biti vjerodostojna jer će u suprotnome izazvati suprotni učinak.\n\nSvoja iskustva s radijskim oglašavanjem…
Page 2
Brand menadžment za uspješnu tržišnu utrku
S kojim adutima može Hrvatska u Europu
Iskustva ostalih tranzicijskih zemalja pokazuju da je važno razvijati brandove na lokalnoj razini. Domaće kompanije imaju prednost jer poznaju lokalni ukus i navike potrošača. Zahvaljujući tom iskustvu, baltičke su zemlje uspjele konkurirati globalnim markama.
Brand menadžment prepoznat je kao najbitnija marketinška filozofija u posljednjih 20 godina. U početku, u 80-ima, činilo se da će to biti samo još jedna od niza teorija namijenjenih akademskom proučavanju. Međutim, ubrzalo je postalo jasno da pojmovi kao što su popularnost branda, lojalnost kupca brandu, njegova kvaliteta, snažne asocijacije koje potiče te njegova osobnost postaju nužni alati za nesmiljenu tržišnu utakmicu. U eri akvizicijskog ljudila 90-ih godina primarna komponenta u stvaranju tržišne vrijednosti kompanija bila je vrijednost i kvaliteta postojećih brandova te strateška osmišljenost proizvoda u pipelineu.
Stalno ukorak s promjenama\n\nOsnovna je svrha svakog branda omogućavanje lakog i jednostavnog odlučivanja pri kupnji, odnosno smanjenje rizika pogrešne odluke pri kupnji i uspostavljanje visokih očekivanja i od ostalih sličnih proizvoda na tržištu. Neke organizacije na Zapadu, kao što su bolnice, softverske tvrtke, muzeji, državne institucije i nevladine udruge tek otkrivaju brandove. Druge, kao što su banke, automobilna industrija i robni proizvođači, međutim, shvaćaju da moraju revitalizirati svoje brandove i politiku upravljanja njima kako bi održale ritam s čestim tržišnim previranjima. Prisutnost sličnih proizvoda, snažna cjenovna konkurencija te zahtjev i promjenjiv ukus potrošača zahtijevaju strateške alate koji će pridonijeti rastu i razvoju snažnih brandova.\n\nBrand menadžment kao strateški i operativni alat još je ograničen na najrazvijenije zemlje svijeta. U Hrvatskoj, kao i u većini tranzicijskih zemalja, brand menadžment rezerviran je za one najjače na lokalnom tržištu koji su prisutni i na tržištima u regiji. Ulazak Hrvatske u Europsku uniju važan je događaj za budući ekonomski razvoj zemlje, ali zahtijeva i ekonomsku mudrost i strategije koje će joj omogućiti da sprema dočeka taj dvosmjerni i ne nužno recipročni proces. Pritom mislim na ulazak globalnih brandova i cjenovno konkurentnijih proizvoda koje subvencioniraju matične države. Upravo će se njima pružiti prilika za jače pozicioniranje na hrvatskom tržištu.\n\nŠanse za Hrvatsku u izgradnji su imidža kvalitetne zemlje podrijetla, a taj je trend već počeo u turizmu i sportu. Hrvatska kao zemlja i hrvatski brandovi moraju stvarati jake, pozitivne i jedinstvene asocijacijske i moraju se percipirati kao kvalitetan brand. To je važno ne samo za jačanje na lokalnoj razini nego i za stjecanje pozicije na europskim tržištima. Zato je vrlo pozitivno stvaranje brand savezništva preko hrvatskog turističkog branda te stvaranje marketinške sinergije između turističkog sektora i prateće industrije. Pozitivna je i inicijativa HGK o prepoznavanju izvornog hrvatskog proizvoda.\n\nLokalno ima prednost\n\nTa strategija u Europi može profilirati hrvatske proizvode u sklopu izgradnje zemlje podrijetla. Izvorno hrvatsko važno je i za lokalno tržište. Istraživanja su pokazala da stvaranje izvornih brandova potiče u potrošaču niz asocijacija povezanih ne samo s proizvodom nego i s patriotizmom i osjećajem da se potiče gospodarski razvoj (npr. zaposljavanje domaće radne snage, reinvestiranje profita u Hrvatskoj itd.).\n\nIskustva ostalih tranzicijskih zemalja pokazuju da je važno razvijati brandove na lokalnoj razini, gdje domaće kompanije imaju prednost jer poznaju lokalni ukus i navike potrošača. Bitan je i razvoj tzv. privatnih brandova (private label) velikih robnih lanaca koji uz cjenovnu konkurentnost itekako mogu profitirati od poznavanja navika potrošača. Primjeri iz baltičkih zemalja, novih članica EU, pokazuju da je upravo poznavanje ukusa lokalnih potrošača te prepoznavanje njihovih specifičnosti povećalo lojalnost lokalnim brandovima nasuprot globalnim markama. Hrvatske kompanije moraju ići ukorak s dostignućima iz područja brand menadžmenta, za što je bitna veza između znanosti, državnih institucija i poslovne prakse.\n\n—\n\nAlati za stvaranje snažnih brandova\n\n1. Razvoj novih brandova\n2. Lansiranje brand ekstenzija – iskorištavanje vrijednosti postojećeg branda za proizvodnju i prodaju novih proizvoda i usluga (npr. digitalne kamere Sony, Nikeova odjeća za golf)\n3. Akvizicije brandova – udruženje brandova obično u procesu akvizicije kompanije\n4. Stvaranje brand savezništava preko brand licencije ili ko-brandinga, upotreba dvaju ili više brandova na jednom proizvodu (npr. Dell na svojem kompjutoru ima tri branda: Dell, Microsoft Windows i Intel)\n\n—\n\nSedam pravila za dobar radiospot\n\n- Propagandna poruka treba pratiti karakterističke proizvoda koji se oglašava\n- Uporaba humor\n- Dobro odabrana glazba\n- Jednostavnost poruke\n- Originalnost i kreativnost\n- Izbalansirana duljina spota\n- Korištenje osobnih svjedočanstava\n\n—\n\nOptimalno trajanje 40 sekundi\n\nJedan od problema u radijskom oglašavanju jest i stalni konflikt između slušatelja i oglašivača, upozorio je Hertz. Naime osnovno polazište trebale bi biti navike slušatelja, a ne predodžbe oglašivača. Trebalo bi inzistirati na kreativnosti radijskih spotova i izbjegavati jeftine, kratkotrajne spotove s teško pamtljivim informacijama, a razlog zbog kojega radio zaostaje za drugim medijima jest i to što su ljudi zaduženi za kreativnost uglavnom obrazovani u umjetničkim školama i njihovo vizualno znanje neprimjereno je radijskim potrebama.\n\nHertz smatra da se radijski spot ne bi smio ograničavati duljnom trajanjem jer se na taj način gubi na kreativnosti. U slučaju da naručitelj želi unaprijed definirano vrijeme trajanja spota najoptimalnije je ograničiti ga na 40 sekundi.\n\nU svojim radijskim spotovima Hertz koristi glumce jer smatra da likovi u propagandnim porukama na taj način dobivaju stvarni karakter i mnogo su vjerodostojniji. Poruka kreativcima u oglašivačkim agencijama jest da budu što više u kontaktu s medijima i da im prilikom izrade radijskih spotova ideja vodilja bude da je radio medij osjećaja, a ne medij informacije. B.B.”
