Dama s internetskog portala

Kad je 1998. došla na čelo eBaya, ta je internetska aukcijska i prodajna kuća imala godišnji prihod od tek šest milijuna dolara. Meg Whitman ju je dovela do današnjih šest milijardi dolara.

Na vrhu popisa najmoćnijih poslovnih žena SAD-a, prema časopisu Fortune, već je treću godinu zaredom Meg Whitman, direktorica najjače internetske aukcijske i prodajne kuće eBay. Iza sebe je uvjerljivo ostavila Anne Mulcahy, direktoricu tvrtke Xerox, Brendu Barnes, direktoricu prehrambene tvrtke Sarah Lee, i Oprah Winfrey koja je sa svojom proizvodnjom kućom Harpo Productions završila tek na četvrtome mjestu.

Međutim, davne 1997. godine, kada joj je prvi put ponuđen posao direktorice eBaya, tada poznatog pod nazivom Auction Web, Meg Whitman, tada direktorica marketinga Hasbrove divizije predškolskih igračaka, rekla je – ne. U Hasbru je bila zadužena za globalni menadžment i marketing svjetski poznatih brandova među igračkama i, naravno, imala je odlične rezultate – povećala je prodaju na gotovo 600 milijuna dolara godišnje i vodila oko 600 zaposlenika. Njezin suprug bio je šef neurokirurgije u Općoj bolnici Massachusetts i s dva sina živjeli su udobnim i srednjim životom u Bostonu.

Auction Web, s druge strane, bio je klasični internetski ‘start up’ u San Joseu. Osnivač Pierre Omidyar zamislio ga je kao portal na kojem će se razmjenjivati pez-figurice, omiljene igračke njegove tadašnje djevojke. Te 1997. godine imao je samo jednu potkategoriju pod nazivom Aukcijski oglasi, crno-bijelog grafičkog dizajna, 19 zaposlenih i stihijsku organizacijsku strukturu. Na uporno nagovaranje headhuntera Meg Whitman je 1998. godine ipak pristala otputovati u San Jose na neobvezatni sastanak s Omidyarem. Međutim, taj joj je put promijenio život.

U razgovoru s Omidyarem saznala je da su preko njegove internetske stranice mnogi ljudi upoznali svoje najbolje prijatelje, putovali i družili se, a sve zbog zajedničkoga kolekcionarskog interesa. Omidyar joj je otvorio novu dimenziju internetskoga komuniciranja – virtualne zajednice povezane zajedničkim kolekcionarskim i ostalim interesima.

Pod vodstvom Meg Whitman eBay je prerastao u najveći internetski aukcijski portal, prešavši divove kao što su Amazon.com i Yahoo. O brzini njegova rasta uvjerljivo govore brojke – prihodi su mu sa šest milijuna dolara 1998. godine porasli na šest milijardi dolara ove godine! Više od sedam milijuna ljudi dnevno posjećuju njegove stranice na kojima se organiziraju aukcije luksuznih predmeta kao što su skupocjeni automobili, kuće i umjetnička djela.

Većina menadžera, čim preuzme kompaniju, obično traži pogreške koje su do tada načinjene. To nije stimulativno jer se ljudi ponose onime što su stvorili i osjećaju se poniženo ako ih stalno upozoravate na pogreške. Morate vidjeti što je dobro, a loše će se pokazati samo, kaže Meg Whitman.

Mogla odbiti. Bio je to cijeli jedan svijet posve novog načina poslovanja, strukture i sadržaja. Međutim, trebalo je još razgovarati s obitelji jer je to značilo preseženje u novi grad i počinjanje novog života s nesigurnim ishodom. Uz pristanak obitelji, dogovorila je petogodišnji angažman s Omidyaram.

• Pet godina vodit ću ovu tvrtku i onda se povući i krenuti dalje – rekla je tada Omidyaru. Znala je da u tih pet godina pokretanje tvrtke neće biti nimalo lako, da će to zahtijevati angažman od 24 sata dnevno sedam dana u tjednu. Ali Meg Whitman to je prepoznala kao još jedan životni izazov vrijedan truda, baš kao što je to bio i njezin prvi posao – prodaja reklama, u vrijeme ljetnih praznika, za sveučilišni časopis na Sveučilištu Princeton. Taj joj je posao pokazao da liječnička karijera, kojoj se isprva kani posvetiti, nije za nju. Umjesto kemije, matematičke i fizičke upisala je ekonomske predmete i diplomirala ekonomiju 1977. godine. Dvije godine poslije završila je MBA na Harvard Business Schoolu.

Karijeru je počela u brand menadžmentu tvrtke Procter & Gamble, svojevrsnoj akademiji uspješnih brandova i tvrtki koja je iznjedrila mnoge buduće direktore internetskih tvrtki, uključujući njezinu kolegu Stevea Casea, suosnivača tvrtke AOL. Nakon P&G-a Meg Whitman je osam godina radila u konzultantskoj kući Bain&Co. Od 1989. do 1992. radila je kao izvršna marketinška direktorica i potpredsjednica Uprave za marketing u kompaniji Walt Disney, gdje je naučila kako solidna tvrtka mora izgledati i poslovati.

Najveći izazov do tada za Meg Whitman bilo je mjesto predsjednice Uprave Florist’s Transworld Delivery (FTD), tvrtke za dostavu cvijeća, koju je od gubitaka u rukama kooperacije cvjećara pretvorila u profitabilnu privatnu kompaniju i osvježila njezin brand. Međutim, međusobni sukobi i podmetanja u tvrtki naveli su je da krene dalje i pridruži se tvrtki Hasbro, vodećem proizvođaču igračaka za djecu. Nakon samo godine dana u Hasbru prišao joj je headhunter za vodeću poziciju u eBayu. Ostalo je, kako kažu, povijest.

Uspjeh Whitmaničine strategije u eBayu počeo je stvaranjem korporativne kulture, odnosno građenjem povjerenja i orijentiranosti prema kupcu.

• Pierre je znao sve o tehnologiji, a ja sam znala što će nam trebati za daljnji rast – rekla je u jednom intervjuju. Moj početni posao bio je otkriti što je do tada bilo dobro. Većina menadžera, čim preuzme kompaniju, obično traži pogreške koje su do tada načinjene. To baš i nije stimulativno. Ljudi se ponose onime što su stvorili i osjećaju se poniženo ako im pogreške stalno nabijate na nos. Morate vidjeti što je dobro i to njegovati. Pogreške će se pokazati samo i onda ćete se nositi s njima.

Kao stručnjak za marketing znala je da od eBaya mora stvoriti dobar brand. Kreirala je prvu nacionalnu marketinšku strategiju za eBay, regrutirala menadžere iz tvrtki kao što je PepsiCo. u svoje redove i počela intenzivne pregovore s kompanijama i trgovinama kako bi ih pridobila da prodaju na eBayu. Danas korporacije kao što je Sun Microsystems prodaju robu vrijednu milijune dolara preko njihovih stranica. Uz intenzivni rast prodaje i prihoda Whitmanica je, poučena iskustvom iz Hasbra i FTD-a, uvela strogu financijsku kontrolu.

Veliku je pozornost posvetila i stvaranju virtualne zajednice na eBayu. Korisnicima je dopustila da kreiraju stranicu i osluškivala je njihova inovativna rješenja. Tu virtualnu zajednicu Whitmanica naziva ‘vojskom korisnika’ čija je snaga pokretački motor eBaya.

• Snaga vojske naših korisnika očituje se u tome što mi ne moramo znati koji je proizvod najbolji na tržištu, kao što je to, primjerice, bio slučaj u Hasbru. Ondje smo morali predviđeti koja će igračka biti najtraženija na tržištu, neki novi Pokemon ili slično. Na eBayu naši kupci prije od nas znaju što je traženo i odatle njihova, i naša, velika snaga i moć.

Whitmanica osobno i dan danas odgovara na pritužbe i pohvale kupaca. Uspostavila je skupocjeni kompjutorski sustav koji odgovara na zahtjeve kupca u roku od 24 sata, a sve promjene na stranici šalju se, uz newsletter, svim članovima eBay zajednice. Osim toga, instaliran je i sigurnosni program koji kupcima jamči za kupljenu robu.

Inače, princip rada na kojem počiva eBay vrlo je jednostavan. Kompanija zapravo samo pomaže u organiziranju predmeta za aukcije, koje traju od tri do pet dana, a prodaju se, naravno, za najvišu ponuđenu cijenu. Tvrtka uzima malu proviziju za uvrštenje u aukciju i mali postotak od prodaje, najviše 6 posto na svaku prodaju. No veći je dio tog postotka čisti profit zato što kompanija ne snosi trošak prijevoza ili skladištenja aukcijske robe, što je obveza kupca i prodavača.

Rast i razvoj kompanije, uz solidnu marketinšku strategiju, eBay postiže suradnjom s drugim kompanijama i akvizicijama srodnih internetskih tvrtki. Na primjer, na početku razvoja tvrtke Whitmanica je veliku pozornost posvetila konkurentskim tvrtkama AOL-u, Amazon.comu i Yahoou jer je znala da su oni dovoljno snažni da ih ‘progutaju’ u trenu. Zato je počela intenzivno surađivati s AOL-om stvarajući partnerstvo u kojem je eBay postao ekskluzivni aukcionar za AOL. To je partnerstvo Whitmanici dalo vremena da stvori kritičnu masu korisnika i iskoristi tzv. mrežni efekt, kad sve veća ponuda i broj ponudača privlači sve veći broj kupaca. Tako je s većim brojem korisnika stvorena i veća vrijednost za svakog pojedinca i eBay općenito.

Akvizicijom ciklusa obitelji eBay pridružilo se još sedam novih tvrtki, uključujući Skype, vodeću kompaniju za internetsko telefoniranje i najveću ovogodišnju akviziciju za eBay. Tvrtka posjeduje još neke od vodećih internetskih kompanija kao što su PayPal za internetska plaćanja, iBazar, europska aukcijska kuća, Half.com koja uslužuje korisnike koji žele plaćati po fiksnim cijenama, Shopping.com, internetski portal za usporedbu cijena. Godine 1999. eBay je kupio aukcijsku kuću Butterfield&Butterfield koja je bila u sjeni svojih dvaju velikih konkurenata Sothebyja i Christiesa. Kao i svaka akvizicija, i ta je bila osobito riskantna jer je prijetila gubitkom postojećih klijenata, međutim, pomogla je eBayu da poslije organizira online aukcije velikih umjetničkih djela i antikviteta.

Strategija poslovnog vođenja Meg Whitman razlikuje se od arogantne i temperamentne kulture vođenja internetskih i kompjuterskih kompanija. Meg Whitman je uporna i snažna, a u njezinu pristupu nema agresivnosti i povišenih tonova. Njezina samozatajnost katkad dovodi u pitanje njezin doprinos rastu eBaya. Međutim, iza nje stoje rezultati. Njezin je motor da je liderstvo utjecaj, a ne kontrola. Za eBay je postavila ambiciozne ciljeve rasta i razvoja, ali nije se odvojila od ‘prvih linija fronte’ i još osluškuje potrebe svojih korisnika i daljnji tehnološki razvoj sa svoga područja. Prvih je pet godina prošlo, a ove su joj godine ponudili i mjesto izvršne direktorice Disneya. Međutim, odbila ga je. Meg Whitman danas je jedna od najbogatijih žena svijeta koja, uz to što vodi eBay, sjedi i u odborima P&G-a, Gap Inc. i filmske producentske kuće DreamWorks Animations. Međutim, načini pokretač i snaga i dalje joj je obitelj. Kad ‘pregori’, liječi se na farmi svoga muža ili peca sa svojim sinovima. Oni su sigurna oaza njezinim neizvjesnim poslovnim pohvatima u kojima radno vrijeme ne postoji. Za sebe je rekla da joj je posao na eBayu zadnji takav menadžerski izazov i da nakon eBaya vrijeme želi posvetiti svojoj almi mater, Sveučilištu Princeton kojemu je njezina kompanija već darovala novi koledž, te pisanju knjiga i predavanjima.

Tri principa rukovođenja Meg Whitman:

1. Zajednica kupaca i prodavača ne može se kontrolirati, s njima treba surađivati. Ključ uspjeha eBaya povezanost je zaposlenika i korisnika, njihova međusobna komunikacija. Mi to nazivamo ‘snagom svih nas’, kaže Meg Whitman. I to je prvi princip.

2. Drugi je formulirao Pierre Omidyar, a polazi od stava da su ljudi zapravo dobri i zato im treba vjerovati.

3. Treći princip, najteži za ego svakog lidera kojem ide tako dobro, kaže da dobar menadžer ne smije pretpostavljati da zna više od tržišta ili zajednice. Whitmanica osluškuje i zatim postavlja pitanja svom timu koji koristi kao ‘think tank’ za nove ideje. Kako bi bolje shvatila kinesko internetsko tržište, neko je vrijeme provela u Kini razgovarajući s njihovim menadžerima i korisnicima interneta i pokušavajući shvatiti kinesku kulturu i potrebe tržišta.