MARKETING

Nakon monitoringa hrvatskih televizijskih kuća, pri čemu su uočeni brojni prekršaji vezani uz oglašavanje, Vijeće za elektroničke medije pokrenulo je osnivanje posebne grupe koja će se baviti regulacijom pitanja poput product placementa.

Tko bi zamjerio Tariku Filipoviću koji za predaha u Milijunašu ispija točno određenu marku vode? Pita li se koji gledatelj koliko je proizvođač grickalica platio da junaci sapunice Ljubav u zaleđu grickaju upravo njegov čips? Istraživanja provedena u SAD-u pokazala su da čak 62 posto ispitanika želi isprobati proizvod koji konzumira ili se njime koristi junak iz filma ili serije. Gledatelji, dakle, preferiraju pozicioniranje proizvoda unutar medijskog sadržaja poput filmova ili emisija, također i product placement, pred ostalim oblicima oglašavanja kojima su svakodnevno bombardirani. Taj je medij oglašavanja na stao kao posljedica zasićenog tržišta na kojem je upitna budućnost klasičnog emitiranja promidžbenih poruka. Naime, jedna od glavnih prednosti product placementa njegova je nenametljivost. Gledatelja udubljena u film proizvod koji je spremno integriran u radnju ne iritira kao promidžbeni blok koji radnju prekida. Proizvodi se u radnju mogu integrirati na tri načina. Proizvod ili usluga mogu biti vidljivi na ekranu u srednjem i širokom planu, ali nisu izravno povezani s radnjom filma. No mogu biti i u izravnoj vezi s događajima na filmu ili ih mogu upotrijebiti ili konzumirati likovi. Primjerice, da bi lik iz humoristične serije Seinfeld konzumirao neki proizvod, oglašivač će to morati platiti i do 250 tisuća dolara, a ako izgovori ime proizvoda, navedeni se iznos može i udvostručiti.

U Hrvatskoj nisu zakonski regulirana prava i ograničenja product placementa pa je taj oblik oglašavanja, koji je u svijetu poznat više od pola stoljeća, na tržištu još uvijek siva zona, odnosno stvar o kojoj se malo govori. Naime, granica između prikrivenog oglašavanja, koje je prema Zakonu o elektroničkim medijima kažnjivo (iako nitko još nije kažnjen), i product placementa iznimno je tanka. Zakon ne dopušta predstavljanje riječima ili slikom robe, usluga, imena, zaštitnog znaka ili djelatnosti proizvođača robe ili usluga u programu kada je takvo predstavljanje namijenjeno oglašavanju, a može zavesti javnost u pogledu njihove prirode.

No ako je potrošaču očito oglašavanje u sklopu televizijskog sadržaja, stvar prestaje biti prikrivena i tada se naziva product placementom, na kojem televizijske kuće mogu itekako dobro zaraditi. Dakle, televizijske kuće potrošače moraju informirati tko se u sadržaju emisije oglašava i stvar je legitimna. Zakonske se dubioze jednostavno rješavaju najavom sponzora na početku ili na kraju emitiranog programa. Tako likovi iz omiljenih sapunica smiju piti Franckovu kavu, a gosti se talk showa smiju počastiti Kraševom Bajaderom.

Iako već dugo postoji u praksi, product placement nije definiran zakonom. Dok god se ne utvrde pravila ponašanja i norme tog vida oglašavanja, Vijeće ga ne može zabraniti. Naravno, on može egzistirati tako dugo dok je potrošaču jasno da je riječ o sponzoriranom sadržaju – objavljivanje Nebojša Vladović, član Vijeća za elektroničke medije.

I u tom naizgled benignom obliku oglašavanja do izražaja je došla neučinkovitost ili sporost sustava koji nikako da sinkronizira praksu i norme. Nakon monitoringa hrvatskih televizijskih kuća, pri čemu su uočeni brojni prekršaji vezani uz oglašavanje, Vijeće je pokrenulo inicijativu za osnivanje grupe koja će se baviti koregulacijom pitanja poput product placementa.

Jedna od najvažnijih točaka rada nove grupe bit će product placement. Cilj je odrediti pravila igre kako takvo oglašavanje ne bi prešlo dopuštene okvire – navodi Vladović i dodaje da su u grupi, osim članova Vijeća, i predstavnici nacionalnih i lokalnih postaja. Najavljeno je i usvajanje direktive početkom iduće godine koja će potpuno liberalizirati product placement po uzoru na zapadne zemlje.

U Hrvatskoj je možda najpoznatiji primjer product placement u reality showu Big Brother. Taj je show prikupio tridesetak sponzora koji su svoje proizvode integrirali u stvarni život kandidata. Za razliku od uobičajenih kvota za oglašavanje unutar televizijskog programa, koliko će se neki proizvod, uvjetno rečeno, reklamirati, ovisi o sudionicima koji su u izravnom kontaktu s njim. Zato se cijena product placementa dogovara izravno s poduzećem zainteresiranim za sponzoriranje projekta ili oglašavanje u programu televizijske kuće, a iznosi variraju od projekta do projekta.

O tome koliko se može zaraditi, televizijske kuće, uključujući javni HRT, šute kako bi, navodno, zaštitile svoje partnere. Ni glasnogovornik RTL TV-a Kristijan Gržetić nije htio komentirati cjenik oglašavanja u Big Brotheru.

S druge strane, zabraniti product placement pod izgovorom da manipulira potrošačevom podsvijesti, što se nedavno pokušalo učiniti u Njemačkoj, više nije moguće jer bi trebalo zabraniti otkup stranog programa u kojem je product placement prisutan već godinama.

Od 1950., kad je Humphrey Bogart reklamirao gin, američka kinematografija nudi tisuće primjera pozicioniranja proizvoda, od žitarica, u E.T.-u, do automobila kao što je Bondov Aston Martin.

Upravo slučaj s automobilima Jamesa Bonda svjedoči o razmjernim product placementa. Naime, Aston Martin, kao zaštitni znak agenta 007, u tri je filma zamijenjen BMW-om jer je iznos od 80 milijuna funti koji su ponudili Nijemci premašio dotad plaćeni product placement. Povratak Aston Martina u Goldfingeru kompaniju Ford stajao je rekordnih 113 milijuna funti.

Kako navodi Mia Pećina, direktorica Libertas film festivala i producentica u L.A.-u, američka kinematografija sve manje primjenjuje očiti product placement. Koristi se takozvani placement branda, kada, primjerice, jedan od likova kaže da Coca-Cola voši više od drugih pića, no gledatelj ne vidi limenku Coca-Cole. Tako se izbjegava situacija u kojoj bi se gledatelj mogao osjećati prevaren i uvjeren da je protekla dva sata gledao reklamu, a ne film – objašnjava Pećina.