Obitelj više nije u središtu interesa

U sljedećem desetljeću marketing će se suočiti s mnogim izazovima. Mijenja se dobna i društvena struktura potrošača, stižu novi mediji. Potrebne su nove marketinške strategije.

U golemoj masi proizvoda koji se svake godine pojavljuju na tržištu manje od 5 posto ih je uspješnih. Uz ubrzani razvoj tehnologije i sve kraći životni ciklus proizvoda, proizvođač je svakodnevno suočen s problemom kako od svog proizvoda stvoriti brand, kako ga na tržištu učiniti vidljivim, prepoznatljivim i uspješnim. Usredotočenost na funkcionalna svojstva proizvoda u oglašavanju više nema smisla jer danas su svi automobili sigurni, sve paste za zube sprečavaju karijese i svi žiletii imaju tri britvice.

Stoga uvjerljivo zvuči Erich Buxbaum, predsjednik International advertising associationa za Europu i predsjednik Unilevera Austria, kada kaže da je brandiranje znanost, ali i umjetnost. Odnosno vještina koja u istoj mjeri upošljava razum i logiku, kao i osjećaje, intuitivno i kreativnost.

Buxbaum godinama radi uz svjetskim predstavništima Unilevera i drži predavanja iz područja strateškog menadžmenta, upravljanja znanjem, izgradnjom i pozicioniranjem marke i psihologijom boja, a u Zagrebu je u Visokoj školi Agora marketinškom timu Podravke održao radionicu pod nazivom Brand Positioning – The journey.

Tko može zamisliti crveni logo Nivee ili plavi logo Coca-Cole? Boja je, naime, izuzetno važan dio brandinga. Kad se bira boja logotipa ili etiketa za proizvode, u obzir treba uzeti kulturološke razlike i preferencije potrošača. Tako se uz proizvode namijenjene čišćenju i održavanju higijene veže bijela boja koja sugerira čistoću, plava koja budi osjećaj svježine i crvena koja ‘ubija’, primjerice bakterije. Pogrešno odabrana boja može prouzročiti potpunu promašenost kampanje, a da stručnjaci ne uspiju objasniti zašto je do toga došlo.

Jedan od najznačajnijih preokreta u sljedećih nekoliko godina bit će podvostručenje broja populacije starije od 65 godina. U 2005. godini 16 posto Euroljana ima 65 i više godina, a procjenjuje se da će do 2030. godine četvrtina europskog stanovništva biti starija od 65. Ovi pokazatelji bitni su za brandiranje, jer će se proizvođači sve više okretati starijoj populaciji, otkrivanju njihovih želja i potreba i proizvodima namijenjenim isključivo njima.

• U životu postoje tri faze. Kad vam je 25 godina i želite započeti karijeru, nemate ni vremena ni novca. Sa 40, imate karijeru i novac, ali nedostaje vam slobodnog vremena, a kad predate 60. imate vremena, a često i novca. Upravo zato pojavljivat će se sve više proizvoda namijenjenih toj dobroj strukturi – objašnjava Buxbaum i upozorava da s brandiranjem proizvoda namijenjenih starijima treba biti oprezan. Ne može se propagirati ‘proizvod za starije’, jer takav proizvod nitko neće kupiti. Malo će koja osoba reći da je stara ili da se takvom osjeća.

Godine 2030. četvrtina europskog stanovništva bit će starija od 65 godina. Zato se već sada proizvođači sve više okreću starijoj populaciji.