Osobna karta outdoor agencija

Grad Zagreb bi u bitci za više od 15 tisuća oglasnih površina mogao postati izravna konkurencija igračima na tržištu vanjskog oglašavanja. Rasplet obračuna Grada Zagreba s vanjskooglašivačkim agencijama, do kojeg su preostala još svega dva mjeseca, mogao bi potpuno promijeniti postojeći redak na sceni.

Naime, uz brojne mjere čiju je provedbu najavio gradonačelnik Milan Bandić špekulira se i o ulasku Grada na tržište preko tvrtki iz holdinga ili preuzimanjem udjela u nekoj od postojećih vanjskooglašivačkih poduzeća. Druga mogućnost je da Grad u svom vlasništvu zadrži dio površina kojima će upravljati preko agencija i koristi ih isključivo za vlastite promidžbene projekte, dok bi se za ostale površine raspisao natječaj.

Rješenje prema kojemu bi Bandić postao monopolist u vanjskom oglašavanju samo bi zahultalo već kritične tržišne odnose, pa se u vanjskooglašivačkim agencijama nadaju da će se ta nagađanja pokazati pogrešnima. Navodno bi takva politika oglašavanja mogla biti posebno kobna za manja poduzeća koja među sobom dijele pet posto zagrebačkog tržišta.

Javnost se sa simptomatičnim stanjem na tržištu upoznala prošle godine kad je sredinom studenoga, pod budnim Bandićevim okom, uklonjeno ukupno devet i pol tisuća bespravno postavljenih plakata u Zagrebu. Većina ilegalnih oglasa bila je postavljena na privatnim površinama na kojima je bilo teško dobiti lokacijsku dozvolu. U kojoj se mjeri Bandića shvatilo ozbiljno svjedoči i podatak da su oglašivačke agencije, primjerice Europlakat, sami skinuli desetak plakata na Jadranskoj aveniji za koje nisu dobili dozvolu. Oglašivači su u medijima za to okrivljavali Grad i sporu administraciju jer, kažu, Grad ne odgovara na dopise u kojima oglašivači traže popis vlasnika određene katastarske čestice.

No Gradsko poglavarstvo, u čiju se blagajnu slijeva više od 40 posto ukupnih sredstava koja troše vanjski oglašivači, odlučno je u provedbi mjera najavljenih potkraj ožujka ove godine, a o tome, kao što se ranije navodilo u medijima, ovisi i položaj Davora Jelavića, pročelnika Ureda za prostorno uređenje Grada Zagreba.

• Struka će do kraja ožujka izraditi prostorni plan i program. Nastavlja se pregled i nadzor svih oglašivačkih površina kako bi se utvrdilo koji su reklamni pano nelegalno postavljeni. Privatnici i vanjskooglašivačka poduzeća glavni su krivci za ovakvo stanje – objašnjava Jelavić.

Prema njegovim riječima, Poglavarstvo namjerava poduzećima odgovornima za ilegalno postavljanje plakata isporučiti račun kako porezni obveznici ne bi plaćali troškove njihova uklanjanja.

Budući da Grad diktira uvjete poslovanja, Bandićev obračun s oglašivačima nije nimalo bezazlen. Naime, najavljeno je povećanje cijene najma i pomoćnog uvjeta za dobiivanje površine u koncesiju prema uzoru na zapadne zemlje gdje ponuditelj mora dobiti i održavati komunalnu opremu, kao što su autobusna stajališta, javni WC-i, štandovi i slično. Izgleda da će i ove najave najviše pogoditi poduzeća koja nisu financijski ‘dorasla’ uvjetima natječaja. Naime, jednake uvjete moraju ispuniti i kompanije s velikim brojem oglasnih površina, ali i one s manjima. Nadalje, kompanije svoje marketinške kampanje provode na nacionalnoj razini pa im se više isplati angažirati veću oglašivačku tvrtku koja ih može servisirati i na nacionalnoj i na lokalnoj razini.

Sudeći prema tržišnim udjelima koje drže Metropolis Media, Europlakat, Outdoor Akzent, a slijede ih P.I.O i Top Marketing, zarada od wallscapeova može ‘zaraditi’ i vlasnici zgrada. S obzirom na to da je najviše zgrada u privatnom vlasništvu, agencije koje zakupljaju bočne dijelove zgrada obično sklapaju dogovor sa stanarima o načinu isplate najamnine. Zakupnik tako može najamninu uplatiti na račun poduzeća zaduženog za održavanje zgrade ili na račun samih stanara koji ga onda troše za obnovu.

Europlakat, poduzeće u vlasništvu francuske tvrtke J.C.Decaux i švicarske tvrtke za vanjsko oglašavanje APG, prema prihodima i broju oglasnih površina svrstava se u sam vrh hrvatskih vanjskooglašivačkih kompanija. J.C. Decaux je poduzeće specijalizirano za gradnju komunalne opreme što bi slijedom najavljenih mjera gradskoga Poglavarstva moglo predstavljati još jednu konkurentsku prednost Europlakata. S druge strane indikativna je i činjenica da je kompanija Gewista u sadašnjem vlasništvu poduzeća J.C.Decaux nekoć bila u vlasništvu Grada Beća i upravo preko te kompanije Beć je ušao u komercijalni vanjskooglašivački posao, što u posljednje vrijeme često spominju neki članovi Poglavarstva. No iako je Grad Beć preko Gewista držao samo 10 posto tržišta bilo je očito da takvo poslovanje neće opstati.

Tradicionalno najveći rival Europlakata je poduzeće Metropolis Media. Metropolis, u rukama američkog fonda Capital, na tržištu posluje već 14 godina. Prošlogodišnjim preuzimanjem Publicoma, marketinške tvrtke koja se bavi oglašavanjem velikog formata, uspješno parira vodećem Europlakatu. Bivši dogradonačelnik Zagreba, predsjednik Uprave Metropolisa Darinko Kosor pozdravlja Bandićeve mjere kojima će se uvesti red na tržištu.

• Smatram da naše poslovanje neće ugroziti mjere koje Bandić provodi, nego, dapače, podržavamo poduzete akcije kako bi se uvelo reda u oglašavanju na području Grada Zagreba. Međutim, ulazak Grada u komercijalni biznis nije moguć u situaciji kad se Hrvatska sprema za europsko tržište. Koliko je do ideje da Grad u sklopu svoje tvrtke koja se bavi komunalnim poslovima preuzme brigu o vanjskom oglašavanju smatram da se Grad treba baviti komunalnim poslovima, a ovaj segment prepustiti zakonima tržišta – objašnjava Kosor.

Navodi da je Metropolis spreman Gradu ustupiti površine za oglašavanje gradskih projekata bude li to Grad tražio ili budu li oglasni prostori slobodni, što je i prije bio slučaj s oglašavanjem neprofitnih organizacija.

Direktorica poduzeća Outdoor Akzent Gabriela Klarić navodi da će budućnost hrvatskih oglašivačkih agencija ovisiti o mogućnosti primjene novih medija za oglašavanje, poput tzv. scrollera, pokretnih plakata koje koriste zapadne zemlje, te o odlukama nadležnih tijela koje se odnose na plan i raspored lokacija za njihovu postavu.

Outdoor Akzent je poduzeće u vlasništvu epa holdinga, internacionalne vanjskooglašivačke kompanije u vlasništvu Raiffeisen banke i dr. Heinricha Schuster. Iskustvo poslovanja holdinga osigurava poduzeću međunarodni know-how, dok je Raiffeisen banka jedan od kotačića koji pokreće poslovanje.

Prema broju oglašivačkih površina među najveća poduzeća iz vanjskooglašivačke branše ubrajaju se i dva poduzeća u stopostotnom domaćem vlasništvu: P.I.O i Top Marketing. Zahvaljujući nedavno osvojenom natječaju Grada Rijeke, Top Marketing polagano prati najveće igrače.

• Na natječaju u Gradu Rijeci ponudili smo cijenu čak četverostruko veću od one koju je tražio grad. Budući da je investicija, u koju je uključen zakup lokacija za postavljanje reklamnih panoa i stupova uz isporuku urbane opreme, premašila 11 milijuna kuna, natječaj je raspisan na 10 godina, a ne na 6 ili 8 kao što je običajno – tumači Darko Jambrušić, direktor razvoja Top Marketinga. Poduzeće je osnovano prije nepunih pet godina i danas u zakupu ima više od 550 površina. Prema riječima Jambrušića, outdoor oglašavanje je došlo na loš glas zbog nereda na tržištu odnosno prevelikog broja površina, što je dovelo do nelojalnog rušenja cijena. Stoga se klijenti i agencije odlučuju za druge medije u kojima se poštuju tržišni propisi i vlada uredno poslovanje.

Priznaje da će odluke Grada o uvođenju normi u oglašavanju poboljšati već prilično srozanu kvalitetu oglašavanja.

• Zalažem se za unificiranje oglasnih prostora i uklanjanje nelegalno postavljenih reklamnih panoa koji ugrožavaju poslovanje. Grad je već ranije propisao da udaljenost između dviju plakatnih površina na prometnicama mora biti najmanje 100 m. Toga se danas nitko ne pridržava – objašnjava Jambrušić i dodaje da će, pokažu li se špekulacije o ulasku Grada u oglašivačko poslovanje istinitima, na tržištu nastati monopol.

• Prihodi će u tom slučaju ubirati jedan igrač, što je nedopustivo. Nadam se da će Grad Zagreb imati jednake kriterije u odnosu na poduzeća zainteresirana za vanjsko oglašavanje – smatra Jambrušić.

Prijodi će se, proveo Grad najavljava mjere ili ne, prelijevati u kase uvijek istih igrača na tržištu. Epilog Bandićeva čistke pod krilaticom ‘Fučka mi se, odluka je donesena’ može se očekivati potkraj ožujka kada će se za zaradu morati brinuti poduzeća koja nisu u samom vrhu vanjskooglašivačke industrije.