Kad uslijede teške godine, onda morate obratiti pažnju na svaku sitnicu

U prvih 18 mjeseci na čelu hrvatske podružnice Coca-Cola Zoran Bogdanović nije imao mnogo vremena za navikavanje na svoju poziciju. ‘Kad imate fenomenalnu godinu poput 2003., onda poslovanje kao da ide samo od sebe. Kad uslijede teške godine, onda morate obratiti pažnju na svaku sitnicu’, kaže Bogdanović. Nakon hladnih ljeta u kojima turisti nisu bili previše žedni, rekordnih cijena goriva, prekida suradnje s udruženjem prehrambenih veletrgovaca, uslijedio je sporni pravilnik o ambalažnom otpadu zbog kojega je kompanija znatno podigla cijene svojih pića. Uz to, Bogdanović se odlučio za reorganizaciju poslovanja koja uključuje otpuštanje svih vozača kamiona i čistača te outsourcing poslova prijevoza i čišćenja prostora. To je pak izazvalo buru među članovima dvaju sindikata koji djeluju u Coca-Coli.

• Što ste ponudili vozačima i zbog čega oni nisu zadovoljni odnosno što traže? Svima našim vozačima ponudili smo otpremninu sukladno kolektivnom ugovoru, 6.400 kuna po godini radnog staža. Uz to su svi dobili mogućnost da uz našu financijsku i pravnu pomoć osnuju obrt za prijevoz kako bismo s njima mogli sklopiti dugogodišnji ugovor o suradnji. Dakle, svatko dobiva otpremninu i mogućnost da sklopi ugovor s Coca-Colom, ali kao vanjski prijevoznik. Pri tome je svim vozačima ponuđena mogućnost da otkupe kamione po vrlo povoljnim uvjetima, s tim da bismo mi servisirali sve kamione prije prodaje vozačima da se otklone svi eventualni tehnički nedostaci. Nudimo također poček od 6 mjeseci tako da tek od prvog kolovoza krenu s otplatom i u nekoliko mjeseci otplate kamione. Za kamione koji imaju veću vrijednost dali smo mogućnost otplate do sedam godina. Uz to, nudimo i nešto povoljniji cjenik u odnosu na naše sadašnje cijene ugovorene s vanjskim prijevoznicima, jer znamo da je kvaliteta dostave koju obavljaju naši ljudi visoka.

• O kojem je broju radnika riječ i koliko će iznositi prosječna otpremnina? Riječ je o 115 vozača koji imaju raspon radnog staža od 6 do 34 godine. To znači da će otpremnine iznositi od 40.000 do 220.000 kuna. To je po zakonu maksimalna neoporeziva otpremnina.

• U kojoj su fazi pregovori? Mi smo u procesu mirenja s jednim sindikatom. Vode se otvoreni i kvalitetni razgovori, no stajališta su nam trenutačno bitno udaljena. Jer, na našu ponudu sindikati su izašli sa zahtjevom za dodatnih 450.000 kuna otpremine uz sve ono što nudimo. To je nerealno i jednostavno neizvedivo.

• Kolike će biti uštede od ovog procesa racionalizacije? Imamo neke procjene, ali kako naši razgovori sa svim djelatnicima koji su u programu i sa sindikatima nisu završeni, konačne uštede ovisit će o rezultatima tih razgovora. Uštede nisu male, ali nisu niti dovoljne s obzirom na to koliko bismo mi htjeli uložiti u tržište.

• Koji je razlog za outsourcing usluga prijevoza? U promjeni načina poslovanja i iznalaženju načina kako mijenjati poslovanje da održimo vlastitu konkurentnost uvidjeli smo da nas ono što nas je dovelo do današnjeg položaja ne može održati u narednom razdoblju. Sva tržišta se mijenjaju i na to moramo odgovoriti. Recimo, Bugarska i Rumunjska su na putu prema EU ispred nas. No u smislu zrelosti tržišta, koja se ocjenjuje udjelom velikih trgovačkih lanaca, njihov udjel je na dotičnim tržištima mnogo manji nego u Hrvatskoj. To govori o atraktivnosti i razvijenosti ovog tržišta prema velikim lancima, koji donose veću konkurenciju, agresivnost i sofisticiranost trgovačkih lanaca koji nas proizvođače tjeraju da vidimo koji su najbolji načini poslovanja. Ono što imamo danas kao vlastitu distribuciju je u smislu troška bitno iznad onoga što tržište odnosno konkurencija ima. Prosječno mjesečno primanje našeg vozača je 10.000 kuna neto. To je bitno iznad tržišnog prosjeka. Uvjereni smo da postoje načini da dođemo do povoljnijeg troška po sanduku. Važno je napomenuti da mi taj potez vidimo kao restrukturiranje i reorganizaciju, jer sredstva koja ostvarimo kao uštedu planiramo preusmjeriti u više smjerova, ali sa zajedničkim nazivnikom: tržište. Ove godine zapošljavamo 23 novih ljudi u prodaji i to je trend koji će se nastaviti i sljedećih godina jer je u skladu s našom ključnom strategijom direktnog prodajnog pristupa tržištu. Dio ulaganja ide u marketing i razne promocije, poput nekoliko izuzetno dobrih promocija koje pripremamo za nadolazeće mjesece.

• Kad govorimo o velikim trgovačkim lancima, koliko oni danas sudjeluju u vašem poslovanju, a koliko prije par godina? Utjecaj velikih lanaca raste. Godine 2000. ukupni tržišni udio deset najvećih trgovačkih lanaca činio je 17-18 posto maloprodaje u Hrvatskoj. Danas je taj udio 50 posto. I kod prodaje Coca-Cole se udio velikih lanaca udvostručio, što ne znači da male trgovine nestaju, ali hrvatski potrošač danas drukčije kupuje nego prije deset godina.

• Vaša centrala u Grčkoj također premješta pa čak i ukida pogone, pogone je Coca-Cola ukinula i u Sloveniji. Mogu li se uvjeti koje nudite radnicima usporediti s onima u tim zemljama? Nisam upoznat s detaljima, ali ono što se događa u tim zemljama dokaz je onoga o čemu govorim: svugdje se pronalaze pametniji načini unutarnjeg organiziranja i prilagođavanja tržištu. U Grčkoj je i sjedište naše matične kompanije, koja obuhvaća 27 zemalja, a proteklih godina su pogoni i skladišta zatvarani u još nizu zemalja. Jedan od razloga je sve veća protočnost granica. Europska unija koja ruši granice dovodi nas u situaciju da postajemo jedno sve veće tržište.

• Je li trenutačna reorganizacija uvod u preseljenje nekih pogona izvan Hrvatske ili zatvaranje nekih skladišta? Nije. Sve što se zadnjih tjedana po novinama pisalo o preseljenju u Subotici ili u Gorski kotar samo su naglašanja. Danas nema nikakvih planova o preseljenju proizvodnje ili zatvaranju skladišta. Mi jesmo analizirali kako unutar Hrvatske bolje iskoristiti kapacitete, no to svake godine činimo u sklopu našega poslovnog planiranja. Međutim, na današnji dan ništa od toga nije aktualno.

• Je li istina da je najavljena reorganizacija Coca-Cola posljedica primjene Pravilnika o zbrinjavanju ambalažnog otpada? Početkom siječnja smo na prvom sastanku sa sindikatima ukazali na problem pravilnika, ali istaknuli smo da pravilnik nije povod za reorganizaciju jer je ona dugo promišljena i smatramo je poslovno opravdanom i potrebnom. No evidentno je da primjenom tog pravilnika reorganizacija postaje još nužnija. Međutim, kakve posljedice će pravilnik imati u budućnosti… Volio bih biti optimist, no sve ukazuje na to da će pravilnik imati dosta teške posljedice po gospodarstvo. To će sve nas proizvođače natjerati da dobro razmotrimo troškovne strukture i očekujem da će taj pravilnik natjerati sve tvrtke da brže razmišljaju kako se reorganizirati.

• Bilo je vremena da se proizvođači dogovore još od vremena ministra Bože Kovačevića pa se niste uspjeli dogovoriti. Na kraju je došla jedna odlučna ministrica i presjekla stvar… Javnost manje zna da je naša udruga Eko Ozra bila spremna od 1. 1. 2006. provoditi svoj sustav i da smo od Vlade tražili devet mjeseci da pokažemo kako možemo ostvarivati isti cilj. Istina je, od 2000. se mnogo pregovaralo i sve je kulminiralo izradom pravilnika 2003. godine oko kojega su se ministarstvo i proizvođači složili. No onda je došlo do promjene vlasti, i kako nema kontinuiteta uprave sve je krenulo ispočetka. Uvodi se sasvim novi koncept, koji je dovelo do sadašnjeg pravilnika.

• Očekujete li da će se pravilnik mijenjati? Kao i ostali gospodarstvenici, smatramo da taj pravilnik nije usklađen s dostava stvari, među ostalim i s mnogim direktivama Europske unije. On će morati doživjeti neke promjene – pitanje je samo volje da se donese suštinske promjene koje će ispraviti situaciju do koje je došlo.

• Imate li već prve rezultate povećanja cijena, odnosno što očekujete? Za sada je prerano reći. Dapače, u prvom mjesecu se osjetila i pojačana prodaja jer su zbog promjene cjenika kupci željeli uzeti robu po starim cijenama. Pri svakom rastu cijena u gospodarstvu koje već ima problema s kupovnom moći mora doći do pada potražnje. Jednostavno, raspoloživi iznos koji svaka obitelj ima je konstantan, pa će se u slučaju rasta cijena nečeg morati odreći. Efekte je teško predvidjeti jer je sada na djelu korekcija cijelog tržišta u kojoj sve cijene rastu, pa treba vidjeti kako će se stvari posložiti.

Tržišni udio Coca-Cole u gaziranim pićima lani je porastao i iznosio je oko 65 posto. Mi smo zadržali prodaju naših pića, a drugima je ona padala.

• Početkom veljače vaša matična kompanija objavila je rezultate poslovanja u 2005. za sve zemlje pa i Hrvatsku. Je li prošla godina bila godina oporavka za Coca-Cola Beverages Hrvatska? Godina je imala i pluseva i minuseva. U fizičkom prometu smo zabilježili porast jer smo lansirali nekoliko novih proizvoda, što je dovelo i do rasta prihoda. Međutim, financijski rezultat će biti lošiji nego 2004. godine. Prošle godine došlo je do 30-postotnog rasta cijene PET Relina, a u nekoliko navrata su poskupila i goriva. Sve je to negativno utjecalo na poslovanje, a mi to nismo prebacivali na cijene proizvoda. S druge strane, dobar dio naših troškova gotovo je fiksan i to je bio pokazatelj da moramo ići na dublju reorganizaciju troškova. Lani smo izradili plan za ovu i sljedeće dvije godine, pri čemu je restrukturiranje samo dio. Fokus je ponajprije na razvoju i obrazovanju ljudi.

• Možete li nam dati primjer tog zaokreta prema ljudima? Početkom drugog mjeseca počinje s radom naša prodajna akademija. Svi ljudi koji se kod nas zaposle u prodaji ulaze u šestomjesečni program naše prodajne akademije gdje, kao da su na fakultetu, imaju predavanja u učionici, ali i učenje na terenu i kontinuirano testiranje. Prva dva mjeseca to je samo učenje, a sljedeća četiri mjeseca učenje uz rad i intenzivno mentorstvo. Stvoren je program u kojemu polaznici stječu komunikacijske i prodajne vještine te se upoznaju s našim standardima. Tko dobije certifikat na prodajnoj akademiji postaje prodajni predstavnik Coca-Cola. Rukovoditelj akademije je jedan naš regionalni rektor prodaje. Ukupno u prodaji imamo više od 200 ljudi.

Uz to smo prošle godine postali jedna od 11 firmi koje su dobile certifikat kao poslodavac partner, što dodatno govori o fokusu na područje ljudskih resursa. U mnogim firmama se priča o usmjerenju na kupca. Mi smo otvorili Customer service odjel, koji direktno.

Prošlu godinu obilježio je i sukob Coca-Cola s Gastro grupom, koja je bojkotirala vaše proizvode. Što je bio razlog sukoba? Jedno vrijeme prošle godine Gastro grupa nije poslovala s nama, no potkraj studenoga potpisali smo ugovor u suradnji. Zašto je došlo do prekida? Potkraj 2004. nastala je Gastro grupa, koju je činilo 40 veletrgovaca. Oni su kreirali strategiju koja je u nekoliko aspekata bila u izravnoj koliziji s našom strategijom. Htjeli su biti dobavljač za HoReKu, najvećim dijelom za pre.

• Kako procjenjujete rast domaćeg tržišta ove godine, dakle ne samo vaš nego ukupni? U tom bih dijelu volio da je realnost drugačija. Tržište bezalkoholnih pića na kojemu se mi takmičimo 2005. nije raslo, a nisam optimističan glede rasta tržišta za ovu godinu djelomično i zbog pravilnika o kojemu smo govorili. Nama je tržišni udio u gaziranim pićima prošle godine porastao u odnosu na 2004. i iznosio je oko 65 posto. Nažalost, to se dogodilo jer smo mi uspjeli zadržati prodaju naših gaziranih pića, dok je ostalima prodaja padala, pa je naš udio porastao.

• A turistička sezona koja je prošle godine bila rekordna? Ako brojimo koliko je turista ušlo u Hrvatsku, onda su sigurno točni podaci da ih je više nego 2004. S druge strane, ako mi proizvođači, hoteljeri i kafić na obali vidimo da je potrošnja manja, onda je pitanje zašto. Osmi mjesec 2005. bio je najkišniji kolovoz otkako se prate podaci. Turisti su u hotelima pili čaj i palilo se grijanje. Sezona je za nas bila loša, jer kad izgubimo sedmi ili osmi mjesec to nam tri jedanaesta mjeseca ne mogu nadoknaditi.

• Koliko na vaše poslovanje utječu trendovi među potrošačima, recimo sve veća potrošnja negaziranih pića i vode, a manja gaziranih? Primjećujete li slične svjetske trendove potrošnje i u Hrvatskoj? Trendovi su vrlo dinamični i potrošnja je danas potpuno različita u odnosu na situaciju otprije pet ili deset godina. Danas potrošači imaju neusporedivo veći izbor: da smo ovaj razgovor vodili prije deset godina, pričali bismo samo o gaziranim pićima, a sada prodajemo sedam kategorija bezalkoholnih pića, što je posljedica praćenja trendova i želja potrošača. Coca-Cola Hellenic Bottling Company, kojoj i mi pripadamo, od svih velikih svjetskih pionirica Coca-Cola ima najveći udio prodaje negaziranih pića. Međutim, i u gaziranom programu postoji mnogo prostora za širenje, što se vidi iz usporedbi potrošnje gaziranih pića po stanovniku kod nas i u razvijenim zemljama. Predvjet za razvoj tog tržišta je početak razvoja ekonomije.

• Je li se prošlogodišnji sporazum Coca-Cola s Europskom unijom o ograničavanju nekih distribucijskih strategija odnosio i na Hrvatsku te što će članstvo u Uniji značiti za Coca-Cola u Hrvatskoj? Sporazum se nije odnosio na Hrvatsku, no pitanje članstva u EU nas tjera da promišljamo kako se dugoročno organizirati, jer prve su izasle s novim cjenicima, no apsolutno sam uvjeren da će u prva dva mjeseca odnosno u prvom kvartalu svi proizvođači provesti korekciju cijena. Neki proizvođači svjesno kalkuliraju da budu zadnji u tom valu kako bi ostali u svijesti potrošača kao tvrtka koja se dugo opirala dizanju cijena.

• Što treba učiniti da nam proizvodnja ne pobegne? Postoji niz dobrih primjera što su neke zemlje napravile, od poreznih reformi do raznih poticaja i stimulacija za poticanje proizvodnje i zapošljavanja ljudi. Coca-Cola prilikom odluke gdje ulagati razmatra niz faktora: od cijene rada, jednostavnosti zakona o radnom pravu, cijena sirovina i materijala do cijene vode, cijene zemljišta… Slovačka je odličan primjer i kad god odem tamo iznenadim se koliko je proizvodnih firmi u međuvremenu niknulo.

• U svijetu se sve češće piše da je Pepsi u naletu, a Coca-Cola u defenzivi. Osjećate li to i u Hrvatskoj? Mi to u Hrvatskoj ne osjećamo. To je sastavni dio životnih ciklusa. Coca-Cola je imala razdoblja jakog uzleta, što je rezultiralo time da je Coca-Cola najcjenjeniji brand. Kadrovske i organizacijske promjene koje se događaju u Coca-Cola u Atlanti mene strašno ohrabruju, jer pokazuju da se dovode ljudi koji su zbilja brzi i hrabri u donošenju odluka. A tvrtka koja postoji 130 godina mora se osuvremeniti, i mislim da će trebati par godina dok se to ne provede.

Tržišni udjel Pepsija u Hrvatskoj je već posljednjih nekoliko godina na istom nivou. Ako dođe do njegove prodaje sigurno će doći i do vala investicija, što smo vidjeli i nakon preuzimanja licence od strane Lure, ali mi se nismo dali. Već su izazov danas i za Pepsi i za Coca Colu oni proizvođači koji su neusporedivo jeftiniji, koji se proizvode u garažama i tko zna kakvim uvjetima i jeftiniji su do 70 posto.

Mnogo smo razgovarali, ali nema nikakvog suglasja o tome kada tko ide i koliko tko ide. Svi smo se vodili naknadama koje proizlaze iz pravilnika i njihovim efektima. Coca-Cola i Jamnica prve su izašle s novim cjenicima, no apsolutno sam uvjeren da će u prva dva mjeseca odnosno u prvom kvartalu svi proizvođači provesti korekciju cijena. Neki proizvođači svjesno kalkuliraju da budu zadnji u tom valu kako bi ostali u svijesti potrošača kao tvrtka koja se dugo opirala dizanju cijena.

Osobno mi je žao što nismo bili u prilici da kao gospodarstvo pokažemo kako postoji alternativno rješenje koje na jednako dobar ili čak bolji način gospodari ambalažnim otpadom.