Originalnost je mit

Uz dužno poštovanje prema kolegama, mi nismo nikakvi umjetnici. Koji put nam se zalomi nešto jako kreativno, ali moramo biti svjesni da ljudi ne kupuju televizor i novine da bi gledali reklame i oglase.

Lowe Digitel najnagrađivanija je hrvatska agencija na međunarodnim festivalima oglašavanja s više od četrdeset međunarodnih priznanja, od čega su dva Grand Prixa međunarodnog festivala u Moskvi, nagrade i priznanja na Golden Drumu, Epici, London International Advertising Festivalu itd. Za citylight iz UNICEF-ove kampanje Svako dijete treba obitelj Lowe Digitel osvojio je Bronze World Medal na jednom od najcjenjenijih svjetskih festivala oglašavanja u New Yorku. Velik dio nagrađenih radova kao kreativni direktor (su)potpisuje Dario Vince, koji je od srpnja prošle godine i predsjednik agencije.

Lowe Digitel jedna je od pet tvrtki specijaliziranih za razne usluge iz područja marketinga (uz tvrtke Da!, Digitel Medijski servisi, Dizajn Lab i Premisa) koje čine grupaciju Digitel komunikacije, tvrtku koja klijentima nudi integriranu marketinšku komunikaciju. Pa iako je Dario Vince po vokaciji kreativac, konkurentska prednost agencije Lowe Digitel, koja s pedesetak zaposlenih ostvaruje godišnji prihod od oko 70 milijuna kuna, pred drugima koji djeluju na hrvatskom tržištu ponajprije vidi u snazi grupacije Digitel komunikacije.

Istina je da je kreativnost početak i kraj, ali kreativnost se mora očitovati i u strateškom planiranju, izboru kanala, pozicioniranju proizvoda i usluga. Nedavno se na tržištu pojavila knjiga Plava krava, u kojoj osnovna teza glasi: Ako nisi drukčiji, onda si prosječan. Koliko je ta teza ispravna?

• U našoj industriji vlada mit da je kreativnost jednaka originalnosti, što je samo djelomice točno. Originalnost je mit. Trenutačno na svijetu ne postoji nijedna disciplina u kojoj postoji tolika konkurencija kao u marketingu. Često se događa da su neke kampanje jako slične, što ne znači da je riječ o kopiranju.

Vaša kampanja za Unicef osvojila je niz nagrada na domaćim i na međunarodnim festivalima. U kojoj mjeri vam je to pomoglo u dobivanju novih poslova?

• Godišnje realiziramo barem tri kampanje humanitarnog karaktera. Posebno nam je drago obavljati upravo takve kampanje jer su nam ruke odriješene i imamo više prostora za kreativna rješenja, što nam predstavlja poseban izazov. Veći klijenti nas donekle ograničavaju, jer se ulažu velika sredstva i takvim se kampanjama uvijek pristupa s više opreza, više je kalkulacija, a i kontrole su bolnije. Što se tiče novih angažmana, teško je detektirati jesu li nam se novi klijenti obratili zato što im se svidjela neka kampanja ili zato što su pobrojali nagrade. S druge strane, događa se i da nas manja poduzeća izbjegavaju, jer misle da će nam biti manje bitna zbog velikih klijenata. Uvijek postoje predrasude.

Može li se uopće izmjeriti uloga promotivne kampanje u slučajevima kad klijent, primjerice, postavi konkretni cilj povećanja prodaje?

• Naručitelj uglavnom definira ciljeve koji će mu pomoći da poboljša prodaju. No prodaja ovisi o nizu drugih faktora, kao što su distribucija, skladištenje, cijena, pakiranje, na koje marketinška agencija ne može utjecati. To je posebno bitno u sektoru robe široke potrošnje. Primjerice, promotivna kampanja informira potrošača da je na tržištu neki novi proizvod. Ako se taj proizvod za trajanja kampanje ne nađe na policama zbog pogreške u distribucijskim kanalima, zadani cilj povećanja prodaje ne može biti ostvaren nikakvom promotivnom kampanjom. Isto tako, ako klijent postavi cilj koji je teško realizirati, agencija mu uvijek može sugerirati neko drugo rješenje. Ako klijent i agencija dovoljno dugo i kvalitetno surađuju, mogu i ući u zajednički rizik ostvarenja cilja marketinške kampanje.

S kojim je klijentima Lowe Digitel uspio ostvariti takvu suradnju?

• Kvaliteta suradnje inicirana je njenom dužinom. Tako, primjerice, jako dugo surađujemo s T-Mobileom i T-HT-om, Zagrebačkom bankom, EPH-om… Također smo obnovili suradnju s Agrokorom promotivnom kampanjom za Jamnicu. Za nas nije bitno koliko je klijent velik ili moćan u sektoru u kojem posluje, nego koliki je stupanj međusobnog razumijevanja. Recimo, to što mi dugo surađujemo s EPH-om ne znači da će tako i ostati. Uvijek može doći do međusobnog neslaganja, bi lo zbog strategije komunikacije ili zbog stavki ugovora. Ako dugo posluje s nekom agencijom, klijent može raspisati natječaj naprosto kako bi usporedio rad agencije s drugima na tržištu. Obično manja poduzeća raspisuju natječaje za svaku promotivnu kampanju zasebno, dok su velika poduzeća sklonija raspisati natječaj na godinu dana uz mogućnost produljenja.

Imate li klijente koji pripadaju istoj branši?

• Ne upuštamo se u poslove s klijentima koji su izravni konkurenti jer bi na taj način opao kredibilitet agencije, iako smo primjerice iz bankarskog sektora zaprimili ponudu od banke kojoj ne bi smetalo to što nam je Zagrebačka banka klijent. U našoj agenciji timovi stručnjaka rade na određenoj promotivnoj kampanji. Oni rade sa šifriranim podacima, pa je i unutar agencije prisutan visok stupanj povjerljivosti podataka. Unatoč tome, ne upuštamo se u takve poslove, jer smo s velikim brojem klijenata i strateški povezani.

Slažete li se s tvrdnjom da klasični oblici oglašavanja gube na važnosti?

• Trendovi se polako mijenjaju u korist direktnog marketinga, i to iz više razloga. Kao prvo, tržište je zagušeno reklamama, što umanjuje njihovu učinkovitost. S druge strane raste konkurencija i unutar medija koji neposredno utječu na povećanu segmentiranost tržišta. Prije ste imali dva ili tri ženska časopisa, sada ih ima dvadesetak. Klasičnim oblicima oglašavanja dosežu se i oni potrošači koji nisu ciljna skupina poduzeća, što klijentu predstavlja dodatni trošak. Zato se sve više klijenta okreće direktnoj komunikaciji odnosno personalizaciji komunikacije s klijentom. S tim u vezi razvila se i posebna disciplina Customer Relationship Management kako bi se pronašli načini poboljšanja komunikacije s klijentom odnosno ciljnom skupinom.

U kojoj je mjeri direktni marketing prisutan među domaćim oglašivačima?

• U posljednje vrijeme strašno se popunjava internet. Rijetke su tvrtke koje nisu prisutne na internetu, bilo svojom internetskom stranicom ili putem oglašavanja.

Kako biste postupili da se Vipova reklamna kampanja s plesačima pojavila nešto prije kampanje s plesačima koju ste vi osmislili za T-Mobile?

• Vjerojatno bismo se osjećali jednako kao što se sada osjećaju oni. Sličnost u kampanjama ogleda se jedino u tome što se u promotivnim spotovima pojavljuju plesači. Vip vjerojatno ima većih problema s Kenom jer je Keno u promotivnoj kampanji ušao neposredno u brand ideju i sa slogovima i bojama na bijeloj podlozi, pa i s ljudima koji se pojavljuju u spotu. Naravno, tu sigurno nije riječ o plagijatu.

Obje su se kampanje gotovo istodobno pojavile na tržištu, a zbog kratkih rokova za osmišljavanje kampanje, agencije naprosto nisu imale vremena na kopirati jedna drugu. Ovakvi slučajevi na tržištu uopće ne iznenađuju.

Danasi na tržištu vlada golema ponuda proizvoda koji u osnovi zadovoljavaju potrebe potrošača. Kako u takvoj situaciji diferencirati proizvod u odnosu na neki drugi sa sličnim karakteristikama?

• Obećanja moraju biti konkretna. Još u osamdesetima mogli ste veoma lako prodati proizvod namijenjen muškom dijelu populacije ako ste osmislili kampanju u kojoj ćete angažirati nekoliko zgodnih djevojaka koje se odmaraju na sunčanoj pješčanoj plaži. Danas to više ne prolazi. Potrošači se senzibiliziraju i točno znaju koja su obećanja šuplja. Smatram da se cjelokupna industrija kreće u takvom smjeru da se potrošačev potrebe moraju zadovoljiti. Druga je varijanta da se osmislje nove mogućnosti korištenja proizvoda i nametnu nove potrebe. Tako se, primjerice, u kampanji za automobile ne priopćuje koliko automobil ima konjskih snaga, nego što automobil nudi da se potrošaču olakša vožnja. To je posebno prisutno u sektoru tehnologije, gdje je svaki novi proizvod ekstenzija starog.

Je li važnije da poruka koja se komunicira bude kvalitetna ili da se učestalo ponavlja?

• Jedno bez drugog neće rezultirati uspjehom promotivne kampanje. Ako se poruka previše nameće onda je potrošačima odbojna, ali ako nije dovoljno prisutna ne vrijedi joj što je kvalitetna. Najčešće se ponavljaju poruke kojima se reklamiraju proizvodi namijenjeni svakodnevnoj upotrebi i širokom segmentu potrošača. Primjerice, najprisutnije su reklame za prašak za rublje. No to nije bez razloga. Poduzeća koja proizvode robu široke potrošnje pokrivaju veći broj tržišta. Da ne bi provodili istraživanja na svakom tržištu, što iziskuje mnogo novca, oni rade potrebe potrošača stavljaju pod zajednički nazivnik i plasiraju proizvode učestalim reklamiranjem masovnim medijima. Proizvodi koji se troše na dnevnoj bazi reklamiraju se teorijom velikih brojeva: budući da pokrivaju tako širok segment, više će biti potrošača kojima će se proizvod svidjeti.

No, učestalo reklamiranje može biti jako opasno jer njime opada kredibilitet industrije i stvara se animozitet potrošača spram kompanije. Stoga je potrebno osmisliti ozbiljnu strategiju u matematici masovnog dosegla. Komunikacije za proizvode namijenjene užem segmentu manje su masovine i koriste se manje masovni kanali komunikacije. Doduše, potrošači u Hrvatskoj prema posljednjim istraživanjima relativno dobro prihvaćaju poplavu reklama, dok je na Zapadu stvar znatno drukčija.

Kako se utvrđuju agencijske provizije i u kolikom se postotku kreću od ukupnog budžeta potrebnog za realizaciju marketinške kampanje?

• Provizije variraju ovisno o servisu ili vrsti naplate. Primjerice, provizije za zakup medija kreću se u najmanjim iznosima, iako je ta faza promotivne kampanje iznimno složena te iziskuje mnogo vremena i visoke troškove. Produkcijska provizija je dugo iznosila 15 posto od ukupnog iznosa, ali je u posljednje vrijeme i ona opala. Provizije u PR-u dogovaraju se nakon što se klijentu predoči mjesečni opis poslova, što će se u kampanji raditi, koliko osoba će biti zaduženo za realizaciju projekata. Obično se provizije razlikuju od agencije do agencije. Mi ovisno o veličini budžeta koristimo tri skale u ugovaranju provizije.

Ima li na hrvatskom tržištu mjesta za dolazak novih marketinških agencija? Kako se nove agencije mogu izboriti za svoj dio kolača?

• Mjesta na tržištu ima. Zapravo, na tržištu postoji jako malo agencija kao što je Digitel koje klijentima pružaju integriranu marketinšku komunikaciju, jer ih većina nudi specijalizirane usluge. Manje agencije se za svoj dio kolača mogu izboriti dobrim idejama u planiranju komunikacijske strategije. Potrebno je shvatiti što točno klijent traži, jer se nerijetko događa da se ponude kreativna rješenja i potpuno promaši. Kreativcu se može činiti da je ideja otkačena, zabavna i seksi, ali ako je ponude konzervativnom klijentu to je potpuno promašena priča.

Koji su najnoviji trendovi u kreativnim rješenjima?

• Budući da se naša struka bavi i psihologijom, top tema u svijetu bit će i top hit u marketingu. Poseban trend je i ‘through the line marketing’, odnosno provlačenje brand ideje kroz sve segmente proizvoda. Drugim riječima, ideja o brandu se ne stvara samo klasičnom promotivnom kampanjom nego se u svim pojavnostima branda kontinuirano komuniciraju vrijednosti poduzeća. Primjerice, nije nužno da će potrošač dobro prihvatiti marku ako je njeno zaštitno lice trenutačno popularna ličnost, već njegov karakter mora biti u skladu s vrijednostima koje se komuniciraju. Dakle, nije svejedno hoćete li uzeti Severinu ili Janicu Kostelić. Najbolji primjer through the line marketinga je Starbucks, gdje se brand jača i na prodajnim mjestima i preko osoblja, preko kreativnih rješenja, društveno odgovornim poslovanjem.