Nekad je postojao mali dućan na uglu u kojemu je kupce opsluživao dobro poznati prodavač s kojim su se lako mogli upustiti u neobavezan razgovor, a danas u svijetu otuđene komunikacije, velikih shopping centara i konzumerizma kupac više nema doživljaj kupnje. Većina proizvođača nudi proizvode približno iste kvalitete, postaje sve lakše kopirati i distribucijske kanale, a na rat cijena rijetko će se koji proizvođač odlučiti. Što više raste konkurencija na tržištu razvijanje lojalnosti kod kupaca postaje sve teže, a poduzeća su svjesnija da njihov opstanak gotovo isključivo ovisi o klijentu. Jedino što poduzeću preostaje jest poboljšanje i personaliziranje usluga, a moguće rješenje je i implementacija CRM-a, odnosno metode kojom se poduzeća koriste kako bi naučila što više o svojim klijentima. Načelo CRM pristupa je stvaranje dodane vrijednosti za kupca, prikupljanje što više informacija o njemu, personalizacija ponude. Kupac je kralj, a usluga čini razliku.
Jedna od kritična CRM-a je ‘business like it used to be’. Treba se vratiti suštinskim vrijednostima i učiniti da se klijent osjeća kao kralj u svakom aspektu funkcioniranja. Naglasak je ne samo na customer relationship managementu nego i na customer experience managementu. Treba upravljati svim elementima klijentovog iskustva i povezati njegovo iskustvo s kompanijom tako da se klijent osjeća bliskim kompaniji, da osjeća svojevrsnu privatnost u komunikaciji – objašnjava Velimir Srica, profesor Ekonomskog fakulteta u Zagrebu i koautor prve hrvatske knjige o CRM-u, Upravljanje odnosom s klijentima – primjenom CRM poslovne strategije do povećanja konkurentnosti.
Prema Forrester Researchu tipično CRM rješenje stoji između 60 i 130 milijuna dolara, implementacija traje minimalno dvije godine, a u 60 do 70 posto slučajeva implementacije završavaju neuspješno.
Glavni razlog propadanja projekata je nezrela okolina i nedostatna podrška menadžmenta. Problem je u tome što je uspješan radnik onaj koji se sviđa šefu, a ne klijentima, ali i u neosmišljenom pristupu cijeloj filozofiji. Ako menadžerski tim ne zna što želi onda im je najjednostavnije raditi ono što drugi rade – smatra Srica.
Iako dvije trećine projekata implementacije CRM-a propadne, svjetska praksa pruža i odlične primjere uspješnih tvrtki koje svoj razvoj duguju upravo CRM-u. Jedan od takvih primjera je i Tesco, vodeći maloprodajni lanac u Velikoj Britaniji. On-line trgovine robom široko potrošnje upravljaju zalihami i ispunjavaju narudžbe iz posebnog distributivnog skladišta, a menadžment Tesca razvio je uslugu kojom kupci mogu putem interneta kupovati u njima najbližem prodajnom mjestu Tesca. Na taj način kupci robu nabavljaju po istim cijenama kao u sebi najbližoj trgovini, što je velika prednost s obzirom na to da cijene variraju ovisno o kupovnoj moći pojedinih četvrti. Sličan princip, barem kad je riječ o segmentaciji kupaca, ima i Konzum.
