Kompanijska vijest ili propaganda

U trenutku kada klasično oglašavanje donekle gubi utjecaj na odluke pre- zasićenoga kupca te kad je za isti prodajni učinak potrebno uložiti sve više novca u plaćene oglase, na cijeni dobivaju odnosi s javnošću ili tzv. PR (Public Relations), koji postaju sve važniji marketinški alat. I dok traju teoretske rasprave o tome je li PR dio marketinga ili zasebna grana te koja je točno granica između ta dva segmenta, sve kompanije, pa i javne uprave, sve se više okreću PR-u kao sredstvu efikasne i jeftine komunikacije s tržištem, ali i širom javnosti.

Taj se trend, osim u Americi, potvrđuje i u Europi i to ne samo u razvijenim zemljama. Osnivaju se zasebni odjeli za odnose s javnošću, a PR odjeli agencija postaju samostalne i profitabilne kompanije. Najveći dio potražnje za PR uslugama u Europi, nakon zasićenih korporativnih komunikacija, u posljednje vrijeme generiraju državne uprave i velika javna poduzeća, koji se i sami moraju više okrenuti korisnicima te pokazati fleksibilnost i transparentnost u poslovanju.

Poseban je izazov za europske PR agencije u posljednje vrijeme širenje Europske unije, što zahtijeva efikasne odnose s javnošću ne samo prema van već i unutar postojećih članica, a kako bi se problemi prihvaćanja pridostila sveli na minimum. Velik dio posla, smatraju europski PR-ovci, nastaje u trenutku pridruživanja, nakon čega se kompanije iz novoučlanjenih zemalja moraju integrirati na kompetitivno EU tržište te i u segmentu odnosa s javnošću moraju povećati ulaganja. Sve to u posljednje vrijeme potiče razvoj brojnih komunikacijskih koncepata odnosa s javnošću unutar zemalja EU te zemalja EU prema ostalim zemljama, posebno potencijalnim članicama. Javni poslovi i krizni menadžment bit će najveće brige PR agencija u predstojećem razdoblju u Europi, ocjenjuju stručnjaci.

Koja je razlika između odnosa s javnošću i marketinga? Što je vijest, a što marketinška propaganda? Odgovor na to pitanje cinično je dao i Reuven Frand, negdašnji čelnik NBC Newsa, rekavši: ‘Vijest je sve ono što netko nastoji zataškati, a sve ostalo je marketing’.

Cilj PR-a obično je omogućiti pozitivno praćenje kompanije ili neke javne osobe u medijima. Dobro izvedena strategija PR-a obično uključuje tiskovne konferencije sazvane u pravo vrijeme, dostavljanje važnih informacija direktno novinarima, organizaciju zapaženih događaja koji će privući pozornost medija, organiziranje intervjuja i svih kontakata s novinarima, vezano uz poslovanje kompanije, ali i živote njenih čelnih ljudi.

Sve je veća fragmentacija medija i sve je više kanala i načina putem kojih ljudi traže vijesti i zabavu. Mnogi se okreću internetu, kablovskoj televiziji, satelitima i podcastu. Posljedica umnožavanja medija je to da nastaje još veća potražnja za novim sadržajima. Zato dobro napisan PR materijal sve lakše dobiva prostor u medijima, pa u onim lokalnim biva potpuno prenesen, ponekad čak i s pogreškama koje sadrži, bez bilo kakve provjere činjenica. Neke grane novinarstva postale su potpuno ovisne o PR informacijama. Novinari koji prate IT industriju, putničke agencije te kozmetičke i modne tvrtke gladni su besplatnih uzoraka. Tračevi iz svijeta estrade često su potaknuti baš iz agencija za odnose s javnošću.

Jedna od glavnih razlika između marketinga i PR-a je i u tome što PR ima kredibilitet koji oglašavanje nema. Neki od stručnjaka preporučuju da bi kampanje trebale započeti PR-om, a tek onda nastaviti oglašavanjem. U tome PR agencije vide mogućnost da umjesto običnog pružatelja usluga zauzmu mjesto koje im pripada – strateškoga konzultanta uprave. Iako većina novinara osobe za odnose s javnošću smatra napornima, činjenica je da je PR izuzetno efikasan alat, barem prema nedavnim istraživanjima kompanije Procter&Gamble (P&G), najvećega svjetskog proizvođača robe široke potrošnje.

P&G je kompanija koja je postigla veliki ugled u vezi s efikasnošću marketinga i odnosa s javnošću i to ne samo zbog godišnjeg budžeta koji troši na oglašavanje, a koji je u prosjeku četiri milijarde američkih dolara već i zbog izuzetne efikasnosti i inovativnosti koju pokazuje u tom segmentu. P&G je kompanija koja se prva u TV sapunicama počela diskretno oglašavati tzv. product placementom ili pojavljivanjem proizvoda kompanije u scenariju. No, budući da u svijetu broj gledatelja televizije i čitatelja pojedinih tiskovina pada, ponajprije zahvaljujući pojavi interneta, P&G je postao zahtjevniji u vezi s time na što će potrošiti svoj marketinški budžet. Kao i svaka kompanija na izuzetno kompetitivnom svjetskom tržištu, i P&G traži sve veću efikasnost te mjerljiv i opipljiv učinak svojih kampanja. U nedavnoj studiji P&G-a zaključeno je da je često učinkovitost sredstava uloženih u odnose s javnošću bolja nego one u neinventivne oblike tradicionalnog oglašavanja. Razlog za to je ponajprije činjenica da su odnosi s javnošću, u odnosu na klasično oglašavanje, izuzetno jeftin i vrlo dostupan alat te da često troše tek nekoliko postotaka ukupnoga marketinškog budžeta. Taj udio će, spoznajom o važnosti odnosa s javnošću, svakako rasti, ali treba imati na umu da samo odnosi s javnošću nisu dovoljni te da je i dalje izuzetno važno i klasično oglašavanje, koje ima svoju učinkovitost i komplementarnu ulogu.

U Americi potrošnja na odnose s javnošću u posljednjih pet godina ubrzano raste te je u prošloj godini bila 3,7 milijardi dolara, dok se u ovoj godini očekuje daljnji porast od devet posto, prema podacima njujorske investicijske banke specijalizirane za ulaganje u medije Veronis Suhler Stevenson. Ta će stopa rasta biti veća od stope kojoj će rasti ukupno tržište za oglašavanje i marketing, a koje je sada u Americi dosegnulo kolosalnih 475 milijardi dolara godišnje te je u 2005. godini raslo prema stopi od 6,7 posto.

Mnoge PR agencije u vlasništvu su velikih marketinških agencija, a što je slučaj i s dvije najveće američke PR kuće. Ta ko su agencije GolinHarris i Weber Shandwich u vlasništvu Interpublica, a agencija Fleishman-Hillard te agencija Ketchum u vlasništvu Omnicoma. PR agencije sve se više specijaliziraju, pa je tako britanska agencija WPP Finsbury usredotočena na korporativni PR te financijske kompanije i institucije, dok je Clark&Weinstock, inače u vlasništvu Omnicoma, specijaliziran za krizni menadžment. Interpublicova agencija PMK/HBH specijalizirana je za estradni biznis te upravlja ugledom slavnih osoba, a među njima i Nicole Kidman, Woodyja Allena te Jennifer Aniston. Na tržištu postoje i samostalne PR kompanije, od kojih je najveća u vlasništvu obitelji Edelman, na čelu koje je Richard Edelman. Činjenica je da su efekti PR-a vrlo teško egzaktno mjerljivi. Također postoje ograničenja u količini čuda koje odnosi s javnošću mogu učiniti za svoga klijenta. Poznat je primjer Dorothy Crenshaw, predsjednice Uprave PR agencije Stanton Crenshaw, koja je odbila posao od milijun dolara provizije jer je bila riječ o klijentu koji je u vrijeme internetskog buma očajnički želio potaknuti svoj B2B web sajt, ali svijetu jednostavno nije imao ništa pametno poručiti. Klijenti moraju biti svjesni toga da PR može stvoriti interes za neku kompaniju ili osobu u medijima, ali ne uvijek. Za takav učinak ipak je potrebno imati zanimljivu priču i biti drukčiji i bolji od drugih.