Potrošači traže da im se laže

Porsche Cayenne, koji stoji 80.000 dolara, i Volkswagen Touareg, svega 36.000 dolara, praktički su isto vozilo. Ali tko vozi Porsche osjeća se drukčijim, posebnim.

Vrtka Riedel proizvodi čaše za vino. Ne obične čaše, nego čaše u kojima vino dobiva onaj pravi okus, neponovljiv aromu. Georg Riedel i njegovi zaposlenici najdublje su uvjereni da za svaki napitak postoji savršen, drukčiji, oblik čaše, da aroma i okus vina ovise o obliku čaše. I ne samo oni. U to su uvjereni mnogi ljubitelji dobre kapljice koji sebe smatraju vrhunskim poznavateljima i koji su legendu o Riedelovim čašama prenijeli dalje. Učinak tih čaša na dobro vino izuzetan je, piše jedan od njih, Robert Parker mladi, proglašen za kralja među ocjenjivačima vina. Ta i još pokoja slična izjava dostajale su da milijuni vinopijača svijeta povjeruju kako je boca vina od 200 eura, ali i ona od 5 eura, kadra dramatično promijeniti okus ako se posluži u Riedelovim čašama. I više nema nikakve sumnje, vinski stručnjaci više nimalo ne dvoje o utjecaju oblika čaše na okus vina i spremni su vam satima objašnjavati zašto je tome tako. Bez iznimke reći će vam da je skupa čaša jamstvo superiornog doživljaja vina.

A prava ispitivanja, ona provedena naslijepo, pokazat će gorku istinu – nema ni najmanje razlike između čaša i njihova utjecaja na okus vina! U čemu je stvar, pita se Seth Godin, autor uspješnice Plava krava, jedan od marketinških gurua, kao što se to danas voli reći, u svojoj novoj knjizi Svi marketinški stručnjaci su lažljivci.

Odgovor je jednostavan. Vino u Riedlovoj čaši stvarno je bolje, bez obzira na ispitivanja, naprosto zato što ljudi vjeruju da je boljeg okusa. Riedel svake godine proda čaša u vrijednosti od nekoliko milijuna dolara imućnim ljubiteljima vina koji zahvaljujući njima nalaze veći užitak u vinu. Oni u to vjeruju, pa je tome onda i tako. Odnosno, marketing je vino učinio boljim.

Jer, tvrdi Seth Godin, sve je u dobroj priči, priča je jedini način na koji širimo neku zamisao, način na koji shvaćamo svijet. I nišu marketinški stručnjaci izmisliši pripovijedanje, oni su ga samo usavršili. A oni na koje pripovijedaju nam svoju pripovijest računaju, mi smo sami. Zapravo, nisu lažljivci marketinški stručnjaci, lažljivci smo svi mi. Priče koje pripovijedamo sami sebi, o proizvodima, prijateljima, kolegama, šefovima, klijentima, supružnicima…, laži su kojima sebi olakšavamo život, koje nam pomažu da funkcionišemo, iako negdje duboko znamo da sve to nije istina.

Marketinški su stručnjaci pritom samo posebna vrsta lažljivaca, tvrdi Seth Godin. Oni lažu potrošačima zbog toga što potrošači to od njih traže. O tome koliko to dobro čine ovisi i njihova uspješnost. Ljudi, naime, ne kupuju činjenice, nego priče, dojmove. Je li uopće važno, pita se Seth, što su Porsche Cayenne, koji stoji 80.000 dolara, i Volkswagen Touareg, svega 36.000 dolara, praktički isto vozilo, proizvedeno u istom pogonu? Naravno da nije, jer tko je kupio Porsche osjeća se sasvim drukčije od onoga tko vozi Touareg. S Porsche-om se sam sebi činiš posebnim. Potrošači, naime, kupuju stvari za koje vjeruju da će ih učiniti ljepšima, bogatijima, važnijima, koje će im uštedjeti vrijeme i donijeti neku ugodu. A marketing donosi zaradu, jer potrošači kupuju ono što žele, a ne to što im je potrebno. Stoga put do profitabilnog rasta vodi preko zadovoljavanja želja, a ne potreba.

Kada ljudi naiđu na osobitu laž čije im širenje može koristiti, ali i ne mora, nastavljaju je prenositi drugima, dodajući joj usput svakovrsne ukrašaje i dodatke. Dobra priča, bilo marketinškog stručnjaka ili potrošača, izvor je nepatvorenoga potrošačkog zadovoljstva, s jedne strane te izvor rasta i dobiti, s druge. I možda u konačnici i nije važno tko kome laže, kaže Seth Godin, važno je da je veza uspostavljena i priča uspješno ispričana.

Uspješan marketing u pet koraka:

1. Njihov svjetonazor i okvir stigli su do cilja prije vas. Odgovara li okvir priče svjetonazoru potrošača, već su izgledi da će u nju povjerovati.

2. Ljudi primjećuju samo ono što je novo, a potom smišljaju teorije. Potrošači će primijetiti nešto tek kad se to promijeni.

3. Prvi dojmovi su začetak priče, navodi potrošača da donese brz i trajan zaključak.

4. Vršni marketinški stručnjaci pripovijedaju priče kojima vjerujemo. Potrošači racionaliziraju sve što se ne uklapa u njihovo predviđanje.

5. Uspješan je vjerodostojan marketing. Vjerodostojnost pripovijesti odlučit će o tome hoće li je slušatelj zapamtiti i prenijeti dalje.