RFID TEHNOLOGIJA: Čip koji zna sve o svakom potrošaču

Uskoro će u masovnoj uporabi biti označavanje svakog proizvoda čipom, koji će omogućiti proizvođačima da znaju, primjerice, koliko ste piva popili za vrijeme nogometne utakmice.

Već je više od dvadeset osoba dalo ugraditi RFID čip ispod vlastite kože. Frikovi koji su se odlučili na taj neobičajeni pohvat, prema navodima medija, tvrde da postupak implementacije uopće nije bio bolan. Čip se bez ikakvih posljedica po zdravlje može ugraditi u svako živo biće, a Hrvati ga sve češće ugrađuju u kućne ljubimce. No, što će ljudima čip? Spomenutih dvadesetoro pojedinaca će, naime, moći otvarati vrata (ako je na njih ugrađen prijamnik) približavanjem ruke, otvarati skrivene datoteke u računalu, a i ljubomorni bi supružnici tako mogli nadzirati kretanje svog partnera.

Bar kodovi su posljednjih 35 godina omogućavali maloprodavačima da prate proizvode kako u svojim prodavaonicama, tako i kad napuste blagajnu. Sistem funkcionira jer svaka skladišna jedinica u trgovini ima jedinstveni bar kod. No na horizontu je nova tehnologija koja bi trebala pokrenuti revoluciju u označavanju proizvoda, ali i privatnosti potrošača. Nova tehnologija, poznata kao identifikacija putem radiofrekvencije (RFID), uskoro će maloprodavačima, ali i proizvođačima, omogućiti da jedinstveno označavaju svaki individualni proizvod s kodom za identifikaciju. Iako je RFID prisutan od Drugoga svjetskog rata, ideja da se koristi za praćenje robe široko potrošnje relativno je nova. Riječ je o silikonskom čipu koji prima i odašilje radiosignale, a napaja se preko radiosignala koji prima.

Čip kod skenira se uz pomoć čitača koji može od proizvoda biti udaljen i deset metara i na taj način omogućava potpuni nadzor nad bilo kojim proizvodom. Čipovi ili markice stoje svega jedan dolar, no još je preskupo na taj način označavati svaki artikl u prodavaonicu, pa se RFID trenutačno koristi za praćenje većih pošiljki proizvoda prilikom transporta, primjerice paleta i kontejnera. No, predviđa se da će u skoroj budućnosti, a najkasnije za pet do deset godina, ova tehnologija pokazati svoju ekonomsku isplativost kad je riječ o praćenju individualnih proizvoda.

Predsjednik Interbranda, Richard Gerstman smatra da će koristi od RFID-a imati maloprodavači, proizvođači, ali i potrošači. S RFID-om pakiranje će osim standardnih informacija o proizvodu nuditi i informacije o kupcu, što će kompanijama pomoći u praćenju kupnje, predviđanju prodaje, praćenju zaliha i sprečavanju krađe. Na taj će se način osigurati smanjenje troškova za prodavaonice, ali i potrošače.

Ova tehnologija, međutim, otvara i pitanje etičnosti s obzirom na zadržanje u privatnosti kupca. Potrošači su zabrinuti za svoju privatnost jer je RFID snažno oružje, mnogo snažnije od klasičnih bar kodova jer prati individualne artikle, a ne grupu proizvoda. S bar kodom maloprodavač jedino zna da je proizvod kupljen. S RFID-om se dobiva mnogo više informacija, točnije čak se zna i kako se proizvod koristi. To je ipak velika razlika. Različite udruge za zaštitu potrošača u Americi upozoravaju da će komercijalna uporaba RFID čipova omogućiti korporacijama praćenje svakog poteza potrošača. Stvarajući baze podataka s profilima kupaca, korporacije mogu stvoriti sliku o potrošačevim prihodima, zdravlju, stilu života, kupovnim navikama i sličnome. Taj tip informacija kompanije bi mogle i prodavati vladama, kao pomoć pri izradi dosjea građana ili jednostavno drugim kompanijama u marketinške svrhe.

Zagovaratelji tehnologije predložili su kupcima zabrinutima za svoju privatnost da jednostavno otvrgnu markice s pakiranja nakon što izađu iz prodavaonice. Ipak postoje razlozi zašto je i to nepraktično. Prvo, u slučaju reklamacije proizvod mora imati spomenuto označenje, a osim toga markice će sadržavati i različite informacije koje su potrošaču potrebne za vrijeme korištenja proizvoda, što znači da se potrošač neće tako olako odlučiti na njezino uklanjanje.

Kada je riječ o prikupljanju informacija, predviđa se i razvoj potpuno novog tržišta podataka. Kante za otpatke pružaju neprocjenjive informacije o potrošačima i njihovim navikama. Sa zakonske strane sve što je bačeno u smeće postaje javnim vlasništvom, pa je stoga posve legalno kopati po tuđim kantama. Na jednom američkom sveučilištu u sklopu kolegija urbane arheologije studenti čak prekopavaju kontejnere i na osnovi toga stvaraju sliku o ljudima iz neposrednog okruženja. Ipak, RFID je nešto sofisticiraniji pristup prikupljanju podataka. Pa umjesto da kopa po kantama za smeće, kompanija angažira osobu koja će dva-tri dana u tjednu šetati određenim četvrtima i uz pomoć posebnih uređaja skenirati bačene proizvode s RFID markicama.

Na taj se način može izgraditi poprilično točan statistički profil koji se sastoji od demografskih podataka poput dobi, spola, obrazovanja, prihoda i sličnoga. S obzirom na to da bi RFID uskoro mogao omogućiti proizvođačima da odrede tko pije pivo za vrijeme nogometne utakmice, stručnjaci vjeruju da će potrošači zacijelo postaviti i pitanje: što dobivamo zauzvrat?

Jedna je mogućnost da proizvođači ugovore s potrošačima ponudu jeftinijeg piva ili čak besplatnu kupnju njihovih proizvoda u zamjenu za informaciju. No, s druge strane, autor knjige The total package, Thomas Hine, nije siguran u njihov uspjeh, jer smatra da potrošači neće htjeti pregovarati. Svoje stajalište Hine argumentira slučajem kad su kupci preko virtualne aukcije na web stranici Priceline.com kupovali hranu i benzin.

Aukcija nije bila uspješna. Potrošači se naprosto nisu htjeli cjenkati kad je riječ o kupnji kanistera benzina ili mlijeka. Kupnja takvih proizvoda obavlja se rutinski, a kupci ne razbijaju glavu o dodatnim koristima. Tako bi se kompanije trebale postaviti – objašnjava Hine.

Zagovaratelji primjene RFID čipova na prodajnim mjestima tvrde da je glavna prednost tehnologije u tome da smanjuje gužve u redovima ispred blagajne. Istraživanja su pokazala da kupci mrze čekanje jednako kao i odlazak zubaru, pa će u tom kontekstu korištenje čipova razveseliti potrošače. Obični bar kod je već dulje u primjeni, a već je ubrzao proces naplate, no RFID tehnologija može se razviti do mjere da blagajna registrira proizvod čim ga kupac stavi u košaru, pa će kupac jedino morati platiti račun koji ga već čeka.

Ali, jesu li sve te pogodnosti dovoljna cijena za privatnost kupaca? Kao i uvijek postoje dvije strane medalje. Jedna skupina potrošača sigurno će svoju privatnost staviti na prvo mjesto uvjerenja da to što želi i na koji način to želi mora ostati skriveno od očiju javnosti. S druge strane, neki kupci drže da je u redu žrtvovati malo privatnosti u zamjenu za malo pogodnosti. To stajalište ide u prilog tehnologiji i ako ono prevlada među krajnjim korisnicima, više je nego očigledno da će RFID tehnologija naći svoju komercijalnu uporabu.

Kako bi uvjerili potrošače u koristi od RFID-ija, maloprodavači i marketari trebati će uložiti dosta napora. Prema dosadašnjim saznanjima kupcima se najviše sviđa to što će manje vremena provoditi u prodavnicama, a ostale koristi koje spominju, poput manjih troškova za konzumente, boljeg praćenja zaliha, smanjenja krađa i sličnoga, tek valja dokazati.