Dietrich Mateschitz

Kad od pića poprilično neobičnog okusa dobri marketingom stvori te svjetski brand čija se vrijednost mjeri milijardama dolara svatko će vam priznati da ste uspjeli. Upravo je to napravio Austrijanac Dietrich Mateschitz, pokretač kompanije Red Bull koja proizvodi i prodaje istoimeni napitak. Riječ je o energetskom napitku neobičnog okusa na bazi bobica, a za koji neki vjeruju da je po okusu vrlo sličan dječjem sirupu protiv prehlade. Iako nema posebno zanimljivo ili pametljivo ime, svi znaju o čemu je riječ te lakše prepoznaju slogan ‘Red Bull daje ti krila’.

Ideju za proizvodnju i distribuciju energetskog napitka dobio je Mateschitz 1982. godine sjedeći u baru hotela Mandarin u Hong Kongu te ispijajući ‘tonizirajući napitak’ koji je u Aziji bio izuzetno popularan. S obzirom na to da to piće nije bilo poznato na Zapadu, pomislio je ponuditi ga najprije Austrijancima i Europskim, a onda i ostatku svijeta.

Iako je ostvario impresivne poslovne rezultate, što najbolje ilustrira podatak da je Red Bull prošle godine prodao gotovo dvije milijarde limenki, taj vitalni šezdesetjednogodišnjak i sam kaže da je njegov uspjeh došao tek u kasnijim godinama.

Roditelji su mu bili nastavnici u osnovnoj školi, koji su se razveli dok je Dietrich još bio vrlo mlad. Njemu se, usprkos tome, nije nikamo žurilo, pa je čak deset godina studirao marketing na Hochschule für Welthandel, na današnjem Wirtschaftsuniversität Wien (poznatom kao Vienna University of Economics and Business Administration).

• Kao student živio sam bezbrižno i vrlo dinamično – i danas se rado sjeća Mateschitz, koji je diplomu stekao tek u dobi od 28 godina. Od tada je radio na različitim poslovima u marketingu, pa je tako radio i u kompanijama Unilever i Jacobs Coffee, a bio je i voditelj međunarodnog marketinga za nemačku tvrtku Blendax, koju je kasnije preuzeo Procter&Gamble.

Njegov glavni zadatak bio je marketinški podržati i potaknuti prodaju proizvoda poput paste za zube, različitih krema te šampona za kosu. Taj mu je posao pružao priliku za brojna putovanja diljem svijeta, a posebno je često putovao u Aziju. S tonizirajućim se napitkom prvi put susreo na Tajlandu. Napitak se prodavao u ljekarnama kao sredstvo za revitalizaciju organizma. Često ga je i sam pio kako bi se oporavio od iscrpljujućih letova avionom iz Europe u Bangkok, dodajući sirupu samo kockice leda. Napitak izvorno po tječe iz Japana, ali u to se vrijeme odlično prodavao diljem Azije.

Sasvim slučajno, među kooperantima tvrtke Blendax, za koju je radio Mateschitz, bio je i Chaleo Yoovidhya, koji je već imao u vlasništvu tvrtku za proizvodnju takvog tonika. Godine 1984. Mateschitz daje otkaz u Blendaxu i stupa u partnerstvo s Yoovidhyjem. Svakako je strana uložila 500 tisuća američkih dolara, a zauzvrat dobila 49 posto udjela u vlasništvu. Preostalih dva posto dobio je Yoovidhyjev sin Chaleem, uz dogovor da će kompaniju samostalno voditi Mateschitz. Sjedište tvrtke dogovorno je smješteno u austrijsko mjesto Fusch am See, nedaleko Salzburga.

Tijekom sljedeće tri godine Mateschitz traži optimalnu formulu napitka i razvija marketinšku strategiju. Azijsko piće zove se Krating Daeng, a Mateschitz ga preimenuje u Red Bull.

Od samog početka Mateschitz je študio na TV oglasavanju i preferirao je tzv. gerila marketing, što je s vremenom postao i zaštitni znak Red Bulla. – Oduvijek smo tražili inventivniji, drukčiji pogled na stvari. Što bi moglo biti neobičnije od Red Bull’s Flugtag natjecanja tijekom kojega se natjecatelji nastoje što dalje i više otputovati u letjelicama vlastite, kućne izrade – pita se Mateschitz. Često za promociju Red Bulla kompanija angažira studente omiljene među svojom generacijom, čiji je zadatak organizirati Red Bull partije, a kompanija se pritom brine da to piće teče u potocima. Red Bull kupuju i barovi koji ga često koriste kao sastojak za izradu svojevrsnih koktela, miješajući ga s alkoholnim pićima. Danas je mješavina Red Bulla s voktom nezamjenjiva za trendseterske posjetitelje diskoteka koji žele plesati i ludovati do jutra.

• Na početku smo vjerovali da tržište za Red Bull tek moramo stvoriti. U tome smo i uspjeli: stvorili smo posve novo tržište energetskih napitaka – rado se prisjeća Mateschitz. Nakon Austrije, uslijedilo je i odobrenje Mađarske, a uskoro i Velike Britanije.

Red Bull se u Njemačkoj počeo prodavati 1994. godine i tamo je postao toliko omiljen da tvrtka nije uspjela zadovoljiti potražnju od gotovo milijun limenki na dan! Nakon svega nekoliko mjeseci prodaje, planirane zalihe bile su rasprodane. Nove količine našle su s na policama u Njemačkoj tek sljedeće godine, a Mateschitz i danas vjeruje da je taj zastoj negativno utjecao na ostvaren tržišni udjel iako u toj zemlji drži približno 50 posto tržišta energetskih napitaka.

Od početka Mateschitz je mnogo investirao u jačanje branda. Tako je, na primjer, tijekom 2004. godine na marketing potrošio 600 milijuna dolara ili čak 30 posto ukupnog prihoda. Usporedbi radi, Coca-Cola je istodobno u svoje marketinške aktivnosti uložila tek devet posto prihoda. Ulaganje u marketing bila je ključna stvar, a Mateschitz je znao koliko je važno stvaranje branda. Znao je da će teško odviknuti konzervativne Austrijance od uobičajene jutarnje šalice kave. Zato je odlučio energetskim napitkom utjecati na mlade urbane zaposlene ljudje koji često mnogo rade i treba im dodatni energetski poticaj. Ujedno, ista ta skupina posjeduje bolju kupovnu moć, pa joj tako nije problem izdvojiti više novca za trendsetersko piće. Samo u Americi cijena jedne limenke Red Bulla (0,8 oz) u maloprodaji iznosi približno dva dolara, dok za veću limenku Coca-Cole (12 oz) valja izdvojiti upola manje. Limenka Red Bulla sadrži 80 miligrama kofeina, što je i više nego dvostruko od mnogo veće limenke Coca-Cole. Također, Red Bull ima čak 110 kcal dok Coca-Cola, čija limenka sadrži trećinu više tekućine, ima 140 kcal.

Nudeći instant energiju, dizajnerski imidž te asocijaciju na glamurozan životni stil, na ekstremne i atraktivne sportove, Red Bull se istaknuo kao jedini austrijski brand koji je postigao svjetsku slavu.

Za razliku od konkurenata koji često plaćaju milijune dolara zvijezdama poput Britney Spears, Mateshitz se uzda u nešto manje poznate, ali zato i jeftinije zvijezde u usponu, poput mladih hip-hop umjetnika ili sportaša ekstremnih i marginaliziranih sportova. Svake godine kompanija priređuje desetke evenata ekstremnih sportova, ali i kulturološke događaje poput rock music akademija ili break-dance natjecanja.

Iako se Red Bull od početka nije mijenjao, snaga branda doista je fascinantna. Da nije bilo Red Bulla, možda još ne bi postojalo cijelo tržište energetskih napitaka koje sada u Americi čini više od 150 proizvoda u tom segmentu. No, sve nije tako savršeno. Činjenica je da je Red Bull doslovce zagušio neka tržišta i da je prisutan u svim trgovinama, barovima, klubovima, prodavaonicama bicikla i svugdje gdje može stati hladnjak Red Bulla. Time mu je, donekle, oduzet snobovski i trendseterski imidž koji je osigurao uspješnost tog proizvoda.

Osim toga, dok konkurenti popravljaju recepture, mijenjaju okuse i pakiranja, Red Bull godinama je isti. Što ako potrošači u tom šarenilu ipak pronađu neki sličan proizvod koji im više odgovara? Još jedan potencijalni problem mogla bi biti činjenica i da je ostvaren zvjezdani uspon. No, kao što to obično sa zvijezdama biva, što je kraće vrijeme uspona, kraće je i vrijeme silazne putanje. Dok kompanije poput Coca-Cola i PepsiCo-a imaju cijelu paletu proizvoda, Red Bull ovisi samo o jednom napitku i padne li prodaja iz bilo kojeg razloga, tvrtka bi se mogla naći u ozbiljnim problemima. U ovom je trenutku riječ o snažnom brandu, ali mnogi se pitaju hoće li i idućih pet godina uspješno zadržati vodeće mjesto u sve kompetitivnijoj sredini.

Zbog svega navedenog i sam je Mateschitz oprezan u vezi sa širenjem Red Bulla. Kompanija već neko vrijeme na europskom, a sada i na američkom tržištu testira prodaju biljnog napitka nazvanog Carpe Diem, a koji navodno povećava imunitet i poboljšava metabolizam. Iako je u prodaji već nekoliko godina, još nije ostvario značajniji uspjeh.

No, Mateschitz ne posustaje, pa je bilo i najava o otvaranju lanca fast food restorana u kojima bi se nudili austrijski i međunarodni specijaliteti. To su tek neke od ideja toga vitalnog neženje, koji će u svibnju napuniti 62 godine i pravo je utjelovljenje modernog milijardera koji se nije obogatio posebno inven- tivnim proizvodom nego prodajom običnoga, ali na drukčiji način. U istom je društvu i Donald Trump, koji je postigao natprosječnu cijenu za svoje stanove na Manhattanu, i to ne zato što su bili toliko različiti od ostalih, nego stoga što ih je reklamirao kao kvalitetnije od vrlo sličnih stanova na drugoj strani ulice. U istom je klubu i Sidney Frank, koji se obogatio prodavajući Grey Goose votku po visokim cijenama i uz dobar marketing, iako je realno riječ o piću koje se po kvaliteti jedva razlikuje od najjeftinijih vrsta.

Neke europske zemlje još nisu odobrile uporabu i prodaju Red Bulla, jer smatraju da piće ne zadovoljava njihove propise o hrani i piću. Znanstvene su studije pokazale da mijenjanje Red Bulla s alkoholom djeluje opojnije nego što se otpriči, pa može ozbiljno ugroziti osobe koje sjedaju za upravljač automobila. Kompanija se opravdava time da Red Bull nije namijenjen miješanju s alkoholom te da je problem u alkoholu, a ne u Red Bullu. Kupci često taj napitak pogrešno poistovjećuju s tzv. izotoničnim napitcima koji se preporučuju sportašima nakon intenzivnih napora, a organizmu djelomično nadoknađuju minerale i elektrolite izgubljene tijekom intenzivnog treniranja. Štoviše, Red Bull ne može nadoknaditi gubitak tekućine iz organizma, što je vrlo važno znati.