GLTB marketing za ‘ružičasto tržište’

Prije gotovo 13 godina danska nacionalna televizija počela je emitirati TV spota, u režiji slavnog Larsa von Triera, koji je prikazivao par na romantičnoj večeri pod svjetlom voštanica. Ništa ne bi bilo čudno da protagonisti nisu bili muškarci, a taj spot, za danske novine Politiken, među prvima u svijetu namijenjen isključivo homoseksualnoj populaciji.

Kontroverzna reklama nije digla toliko pompu među danskim potrošačima koliko je to učinila reklama za Ikeeu na američkom tržištu. Nakon prijetnje bombom, promidžbeni spot povučen je s tržišta. Srećom, vremena su se promijenila. Sve više svjetskih kompanija u ciljnoj skupini homoseksualaca, lezbijki, bisexualaca i transseksualaca (GLBT) vidi priliku za dodatnu zaradu.

Najnovija američka istraživanja svakako idu u prilog tom trendu. Naime, od ukupne populacije od 300 milijuna Amerikanaca oko 10 posto (22-30 milijuna) pripadaju spomenutoj ciljnoj skupini. Njihova kupovna moć procjenjuje se na 513 milijardi dolara (podaci iz 2004. godine), dok se petina ispitanih gay parova izjasnila da im prosječna primanja prelaze 100 tisuća dolara. Razlog dobrim prihodima američkih homoseksualaca leži u činjenici da pripadaju nezaštićenoj društvenoj skupini koju dodatno obrađivanje motivira i uljeva im sigurnost.

S druge strane, u jednoj udruzi kanadskih homoseksualaca smatraju da ni marketari nisu pretjerano sigurni kad je riječ o oglašavanju u GLTB sektoru. Neke su kompanije detektirale sektor, ali nisu sigurne u to što i kako im ponuditi. Gay potrošači su jako činični i vrlo lako mogu bojkotirati proizvode kompanije koja učini kobnu pogrešku u komunikaciji – objašnjava Shane Wagg, osnivač kanadske tvrtke Wilde marketing, koja se bavi GLTB marketingom. Prikazi homoseksualaca kao transvestita ili lezbijki kao ćelavih ‘brijačica’ rezultirat će bojkotom proizvoda ili usluga namijenjenih gay populaciji. Od kompanija koje se odluče za takvo oglašavanje očekuje se da budu dosljedne u komunikaciji. To znači da nije dovoljno na print oglasa samo prijepiti simbole gay populacije kao što je ružičasti trokut ili zastava u dugim bojama, već marketinška komunikacija treba biti preslika stavova tvrtki. Primjerice, poduzeća poput American Expressa, Niveae, Delta Airlinesa, IBM-a i Subara slove kao lideri gay marketinga. Osim oglašavanja proizvoda ili usluga namijenjenih ružičastom tržištu, oni sustavno provode programe među zaposlenicima da bi stvorili radnu okolinu u kojoj su prihvaćene razlike kako u boji koje ili nacionalnosti tako i u spolnoj orijentaciji.

U Americi bi 94 posto osoba homoseksualne orijentacije samo zahvaljujući marketinškoj kampanji kupilo proizvod ili uslugu, a takav postotak bi se mogao očekivati i u Hrvatskoj. Pavlek objašnjava riječima da se procjene o broju homoseksualnih osoba u Hrvatskoj pozivaju na antropološka istraživanja koja su rezultirala tezom da broj GLTB osoba ne ovisi o kulturi i stupnju ekonomskog razvoja, već je konstantan za cijelu ljudsku vrstu, a kreće se oko 7 do 10 posto.

Iako je teško provesti direktna istraživanja u Hrvatskoj, jer bi mnogo ispitanika lagalo o svom opredjeljenju, procjenjuje se da se taj broj kreće oko 300 do 450 tisuća osoba – smatra Pavlek.

Kompanije koje ciljaju na ‘ružičasto tržište’ najčešće dolaze iz turističke, automobilске, financijske ili industrije alkoholnih pića. Interes turističkih agencija je logičan, budući da je gay populacija iznimno aktivna i društvena. Prijevremeno, prošlogodišnji Pride u Toronto prikazao je više od milijun posjetitelja te napunio gradsku kasu za 60 milijuna dolara. Dok su na putu, homoseksualci potroše u prosjeku 195 dolara dnevno na hranu, šoping ili izlazak. Turistička lokacija koja je prezentirana kao mjesto gdje su homoseksualci dobrodošli privući će čak 87 posto američkih homoseksualaca, a za taj priljev dovoljno je u lokalnoj brošuri naglasiti da je to mjesto ‘gay friendly’. No ni to nije uvijek jednostavno.

Jedan hotelski lanac zamolio je gay populaciju, koja je tamo dobrodošla, da kriju svoju seksualnu orijentaciju dok u hotelu gostuju viši državni službenici ili menadžeri na visokim pozicijama. Uprava hotela tom je prilikom napomenula da očekuje prihode od milijardu dolara, koje bi gay parovi držeći se za ruke na hotelskim bazenima mogli ugroziti.

I u Hrvatskoj od gay marketinga jako dobro može profitirati turistički sektor. GLTB osobe, kako već ne mogu živjeti punim plućima u svakodnevnoj okolini, vrište za ‘prijateljskim’ putovanjem, koje doživljavaju kao privremeni bijeg u slobodu – kaže Pavlek.

U industriji alkoholnih pića ‘ružičastim tržištem’ dominiraju kampanje za Absolut, koje su učinile dobar posao kad je riječ o senzibiliziranju javnosti. No, kompanija ne mora činiti iznimne stvari da bi stekla naklonost gay potrošača. To je pokazao lanac prehrambenih proizvoda Dominion, koji je kreirao posebne oglase plasirane u publikacijama namijenjenima neheteroseksualnim osobama.

Samim tim što je Dominion pokazao da je svjestan ciljne skupine koja je podcijenjena i često marginalizirana, dobio je posebno priznanje i na desetke tisuća novih, vjernih potrošača.

Krilatica ‘we’re here, we’re queer and we like to shop’ samo je dokaz kako će trend prihvaćanja osoba bez obzira na seksualno opredjeljenje stvoriti optimalnu win-win situaciju.