Slučaj stroja za teleportaciju

Kad bismo kao jedino poduzeće na tržištu imali proizvod poput stroja za teleportaciju, ne bismo se u prvi mah morali opterećivati metodama poslovne inteligencije radi poboljšanja prodaje. Naposljetku ćemo ih ipak morati upotrijebiti želimo li osigurati tržišni opstanak našeg poduzeća.

Stavimo se u ulogu poduzeća ‘X’ koje je nakon dugog ulaganja u razvoj jedino na tržištu uspjelo razviti stroj za teleportaciju. Dakle, imamo situaciju u kojem jedno poduzeće lansira jedinstveni proizvod na tržište i to je poduzeće lider u ovom segmentu. Treba očekivati, s obzirom na karakter proizvoda i dostignuti tehnološki razvoj, da će se nakon nekog vremena pojaviti niz ostalih poduzeća koja će nudit svoje inačice strojeva za teleportaciju, ali prednost poduzeća ‘X’ zasniva se na činjenici da je ono tržišni lider, a buduća konkurentska poduzeća bit će tek tek njegovi imitatori. U tom prvom koraku izlaska na tržište poduzeće ‘X’ može računati na sve zainteresirane korisnike stroja za teleportaciju.

U trenutku kad se pojavi prvi konkurent sa svojom inačicom stroja za teleportaciju, stanje na tržištu bitno će se izmijeniti. Poduzeće ‘X’ mora dovoljno rano razmišljati o budućnosti i prije dolaska konkurencije spoznati kako opstati u uvjetima konkurencije. Njihova je prednost u tome što su tržišni lideri, ali to im na dugi rok ne jamči opstanak na tržištu. Oni moraju ponajprije upoznati svoje klijente, kakvog su profila, zašto su se odlučili na kupnju njihovog proizvoda, gdje uglavnom taj proizvod smještaju, postoje li tržišni segmenti korisnika koji, primjerice, mnogo pozornosti polažu na dizajn proizvoda, što smatraju osnovnim nedostatkom proizvoda i slično.

Na temelju tih spoznaja treba napraviti segmentaciju tržišta, dijagnosticirati dugoročno profitabilne tržišne segmente i svu energiju usmjeriti na njih. Što je životni ciklus proizvoda zreliji (period rasta), to su vidljivi ja sve veća tržišna raslojavanja, što poduzeće dovodi u situaciju biranja kojim će se segmentima baviti, pri čemu se mora što više prilagođavati tim tržišnim segmentima.

U trenutku kada određeni proizvod počne nestajati s tržišta (period pada), treba razmišljati o inovacijama na tom proizvodu, zamjenom proizvoda, odnosno proizvodu koji će u narednom periodu osigurati tržišni opstanak poduzeća. Svakom poduzeću je prije svega u interesu produžiti razdoblje rasta u životnom ciklusu proizvoda, ali neizbježno je da će u jednom trenutku nastupiti razdoblje opadanja, za što se valja unaprijed pripremiti.

Vratimo li se priči sa strojem za teleportaciju, poduzeće koje drugo ili treće lansira svoju inačicu stroja za teleportaciju morat će se također opredijeliti za određene tržišne segmente. S obzirom na to da je proizvod već neko vrijeme na tržištu, korisnici postaju sve zahtjevniji, što dovodi do raslojavanja tržišnih segmenata. Sada više nije dovoljno izaći s proizvodom koji omogućava teleportaciju, jer to više nije novost, a poduzeće ‘X’ ima već provjerene proizvode, pa stoga valja izaći s inovacijama i prilagodbama proizvoda. Postavlja se pitanje, kakvima? Da li proizvesti proizvod koji će označiti pomak u dizajnu ili ponuditi neku novu funkcionalnost i koju? Ovo su vrlo osjetljiva pitanja, jer se mora vratiti investicija uložena u istraživanje i razvoj. Pogrešna odluka može rezultirati velikim financijskim gubitcima.

Naravno, i u ovom je slučaju potrebno napraviti segmentaciju, procijeniti profitabilnost pojedinih segmenata i procijeniti vjerojatnost tržišnog uspjeha uz uvjet lanširanja proizvoda određenih karakteristika. Bilo da smo u poziciji tržišnog inovatora ili poduzeća koje tek ulažu u tržišnu utakmicu s inovatorom prilikom donošenja bilo koje odluke nužno nam je poznati svoje sa.

Opstanak i konkurentnost poduzeća ovise ponajprije o tome koliko znamo o kupcima. Da li proizvesti proizvod koji će označiti pomak u dizajnu ili ponuditi neku novu funkcionalnost i koju? Ovo su vrlo osjetljiva pitanja, jer se mora vratiti investicija uložena u istraživanje i razvoj. Pogrešna odluka može rezultirati velikim financijskim gubitcima. Naravno, i u ovom je slučaju potrebno napraviti segmentaciju, procijeniti profitabilnost pojedinih segmenata i procijeniti vjerojatnost tržišnog uspjeha uz uvjet lanširanja proizvoda određenih karakteristika.

Sve te informacije pomažu nam da upotpuno sliku o svojim kupcima te da skupine artikala, cijene i ostale parametre prilagodimo njihovim potrebama. Bitno je uočiti glavne segmente kupaca koji dolaze u naš trgovački centar, prepoznati ih, primjerice na temelju sklonosti kupnji određenih skupina namirnica, pa se hipotetski mogu izdvojiti segmenti pobornika zdravog života i pobornika brzog načina prehrane. Za svaku od tih dviju skupina treba razraditi strategiju marketinškog pristupa na temelju saznanja stečenih o tim skupinama, a te spoznaje potom valja integrirati u sustave za odnos s klijentima (CRM sustavi).

Cilj je postignut kada se klijentu koji posjećuje trgovački lanac stvori iluzija da posjećuje ‘trgovinu iz susjedstva’. Ta se iluzija postiže vrlo jednostavno. Ako primjerice kupac pripada određenom tržišnom segmentu, a analizom je ustanovljeno da taj tržišni segment ima određene sklonosti kad je riječ o kupnji i da su, primjerice, pripadnici toga tržišnog segmenta skloni kupnji određene kombinacije proizvoda pod određenim povoljnijim uvjetima, a na osnovi podataka s lojalnosti carda, kupac na temelju proračuna pripada tom segmentu, nudi mu se proizvod iz kombinacije. Ta ponuda može imati povoljniju cijenu ili joj se mogu pridodati i podaci o skupini proizvoda koji će se prodavati u trgovini, a za koje je kupac vjerojatno zainteresiran. Na taj način motiviramo klijenta na ponovni dolazak k nama, a sve na temelju znanja stečenog na osnovi transakcijskih podataka.

Osluškivanje i rano prepoznavanje zahtjeva klijenata jedna je od ključnih stvari koje jamče tržišni opstanak i tržišni uspjeh. Uspješnost u prepoznavanju tih zahtjeva u mnogome ovisi o tome koliko smo spremljali održavali našeg poslovanja u svijet poslovne inteligencije.