Poslovna znanja

Više od 37 posto svjetskoga bogatstva u rukama je ljudi rođenih između 1946. i 1960. godine, dok oni koji imaju između 25 i 39 godina drže tek 19 posto.

S obzirom na to da baby boom generacija prelazi 50. godinu života, postavlja i potpuno nove uvjete i smisao mirovine, jednako kao što je tijekom cijelog života pokreta la razne revolucije. Heroji generacije su Bowie, Dylan, Jagger i drugi koji su i dalje uspješni, pa je njihove fanove, koji su se gurali u prvim redovima na koncertima, teško zamisliti kako obaviju udobne papuče, odlazu zube u času i spremaju se za spavanje u 9 sati navečer. Oni su sasvim drukčiji, pa je izvjesno da percepciju o starijima treba mijenjati. Zašto marketingaši dijele mladu populaciju u desetke različitih segmenata, a milijune starijih potrošača kategoriziraju samo kao starije potrošače?

Uspjeh na tom tržištu ne ovisi o korištenju pravog vokabulara, nego o razumijevanju brojnih dijelova koji čine stariju generaciju. To je složeno tržište koje zahtijeva i takav pristup, jer su današnji 50-godišnjaci potpuno drukčiji od bilo koje druge generacije 50-godišnjaka. Izolirati grupe na tom tržištu mnogo je teži posao nego analiza mladih kategorija, jer s godinama je individualnost sve izraženija. Promjene u životnom stilu i životnom vijeku snažno su utjecale i na to kako se boomeri zamišljaju.

Životni vijek se produljio, pa ako će žene, prema predviđanjima, prosječno doživjeti 80 godina, jasno je da s 50 godina još razmišljaju o promjeni karijere, izgleda i sličnom. Brojni 50-godišnjaci nemaju djece, financijski su neovisni i dosta su često samci. Baby boomeri, oslobodeni prijašnjih pritisaka odgovornosti kao što je roditeljstvo ili stalno zaposlenje, traže zabavu i slobodu vozeći sportske automobile, plovići Mediteranom ili putujući Europom s ruksakom.

Boomeri sami priznaju da su psihički, mentalno i emocionalno posve drukčiji od generacija prije 30 godina. Proizvod su 60-ih, izumili su cool i neće tako lako odustati od toga koncepta. Proizvođači moraju razumjeti da ta generacija nikad u mislima sebe neće smatrati starom. Brojna istraživanja pokazala su da se tri od četiri 50-godišnjaka osjećaju kao da im je 35 godina. I prema prihodima ta se generacija, čini se, ima čime pohvaliti. Tim je teže razumjeti zašto ih marketingaši uglavnom ignoriraju. No, i za to postoji jednostavno objašnjenje. Većina ljudi koji se bave marketingom u svojim dvadesetim ili tridesetim godinama ne razumiju želje i potrebe generacije iznad 50, a marketinški stručnjaci predviđaju da će upravo marketing za potrošače iznad 50 biti ključni trend industrije u prvom desetljeću 21. stoljeća.

Prema ABS-u, populacija iznad 45 godina 1989. godine činila je 45 posto u ukupnoj potrošnji u svim kategorijama, a predviđa se da će do 2009. godine dosegnuti 55 posto. Dodatni pokazatelj je i podatak da je više od 37 posto bogatstva u rukama ljudi rođenih između 1946. i 1960. godine dok, usporedbi radi, oni između 25 i 39 godina drže 19 posto. Poticaj marketingašima da krenu u akciju jest i podatak da 52 posto od ukupne svjetske populacije čine ljudi od 45 do 64 godine. No, zbog pogrešne percepcije da su brandovi te generacija već pretvoreni u vapno, da u smočnicama, ormarima i garažama imaju prevelike zalihe te da nisu zainteresirani za potrošnju, stvari ne kreću s mrtve točke. Marketingaši koji podržavaju teoriju da su izbori potrošača zaključani u njihovoj 35. godini zanemarili su činjenicu da se ljudi mijenjaju bez obzira na godine.

Da bi agencije mogle usmjeriti komunikaciju prema starijim potrošačima, valja ponajprije osmisliti proizvod koji odgovara njihovim željama i potrebama. Kad je riječ o financijskim uslugama u Velikoj Britaniji, malo je brandova koji ciljaju na osobe starije od 50 usprkos činjenici da su potencijalno vrlo probitačno tržište. Lideri u bankarskom sektoru, maloprodaji i industriji lijekova ostvarili bi ogromnu komparativnu prednost kad bi postojecu ponudu obogatili asortimanom usluga za stariju populaciju. Segmentiranje takvog tržišta zahtijeva jedinstveni pristup. Potrošače bi trebalo segmentirati prema psihičkim, fizičkim i socijalnim faktorima radije nego prema godinama i prihodu.

Podilaženje potrošačima sa simbolima iz njihove mladosti – mir, ljubav, sreća, rock’n’roll – neće nužno dati uspjeha. Mnogo je bolji pristup komuniciranje prema karakteristikama potrošača kakvi su danas. Baby boomeri bolje će reagirati na izravnu komunikaciju, a pretjerivanje u promociji i vrtinja u krug samo će ih odbiti, kao i strogo name-

Lancome je od Isabelle Rossellini odustao kad je imala 42 godine, dok je glavna zvijezda L’Oréalove kampanje mnogo starija Catherine Deneuve.

Kad potrošači dodu u 50-ete, životna iskustva su ih naviknula da stvari ne gledaju crno-bijelo, pa tvrda prodaja sigurno neće proći kod njih. Prema studiji Sweeney Researcha, samo 23 posto baby boomera smatra da su marketinške poruke uskladene s njihovim željama i potrebama. Slike nasmiješenih umirovljenika u umirovljeničkim naseljima, korištenje mladih u oglasnim kampanjama i prikazivanje 55-godišnjaka kao staraca ne ‘pali’ kod te generacije.

Čak 84 posto ispitanika smatra da bi im se kompanije trebale obraćati pomoću slika nekih realnih životnih situacija kojima su oni nuta mladima i lijepima. Lancôme je odustao od Isabelle Rossellini kao modela, jer su smatrali da je prestara sa svoje 42 godine, no sada je industrija shvatio da ciljna skupina upravo to traži. L’Oréal je shvatio da 50 posto tržišta u razvijenim zemljama čine žene iznad 50, pa su angažirali Catherine Deneuve za promociju svojih novih proizvoda za kosu, a njezin je uvjet bio – bez retuširanja i ‘peglanja’ fotografija. Novo lice L’Oréala je i Diane Keaton, odličan primjer kako žena i u šestom desetljeću može biti model. I Estee Lauder je za novu kremu za lice angažirao 54-godišnju Karen Graham, koja je bila njihova zvijezda još 1970-ih.

No nije sve u imidžu i komunikaciji. I proizvodi i usluge trebaju biti prilagođeni ciljnoj skupini. Kad je Danone odlučio ponuditi zreloj populaciji svoju novu mineralnu vodu obogaćenu kalcijem, bilo je jasno da je to pun pogodak. Etiketa je bila dizajnirana na način da je jasna i čitljiva, dok se veliki čep lakše otvara. Sličan pristup imala je i japanska telekom kompanija NTT DoCoMo. Jednom kad su identificirali stariju populaciju kao obećavajući tržišni segment, kompanija je lansirala novi mobilni uređaj s velikim displejom i tipkama kako bi olakšali rukovanje starijoj populaciji. O uspjehu dovoljno govori činjenica da je u samo dva mjeseca nakon lansiranja prodano 200 tisuća uređaja. Ne bi li pomagao mladim dizajnerima da shvate starije potrošače, Ford je osmislio odijelo za treću životnu dob.

Doslovce, u tom odijelu oni ispod 40 godine ‘uskaću’ u kožu starijih od 50. Dizajnirano je kako bi stvorilo dojam glomaznosti, ono pritišće koljena, laktove, zglobove i gležnjeve, a dodatna podstava u području struka simulira trbušćic starije dobi. Inženjeri su dobili i posebne naročale kako bi se mogli uvjetiti u vidne domete osoba koje imaju mrenu. No, takve su inicijative ipak iznimka, a ne pravilo. Većina kompanija tek se budi, ali one koji ne shvate na vrijeme potencijal te skupine ili je odlučio ignorirati sami će sebi sigurno razrezati smrtnu presudu na tržištu.

Umjesto provlačenja istih modela svake sezone, proizvođači se trebaju okrenuti željama i potrebama boomera i načinu na koji oni vide sami sebe. Modna industrija trebala bi okrenuti leđa stereotipima i ne zamišljati 50-godišnjake kao 80-godišnjake koji nose bezoblične kućne haljine, nego se okrenuti stvarnosti.

Ako proizvođači misle da mladi ljudi na vrhu liste prioriteta trebaju vodu obogaćenu vitaminima, bilo bi dobro da još malo razmislje. Stariji potrošači, koji su aktivni i nemaju previše vremena za uzimanje raznih dodataka koji su im radi starosne dobi prijeko potrebni, dobro bi reagirali na tržišnu ponudu različitih napitaka s dodatkom kalcija, željeza i sličnog.

Dodavanje realizma u oglašavanje životnog stila starije generacije bitno mijenja uspješnost kampanje. Predstavljanje 50-godišnjaka s njihovim 20-godišnjim djevojkama nije baš realan prikaz, ali okretanje oglašavanju zdravog života, fitnesa i mladahog izgleda osigurat će efektivnu komunikaciju s baby boom generacijom.

Pružatelji usluga moraju biti svjesni da je ta generacija vidjela i čula sve i da su se tijekom života mnogo puta prilagođavali novonastalim promjenama. Jednako kao i svi drugi mrze svoju banku i spremni su je promijeniti bez obzira na to što su joj dvadeset godina bili vjerni klijenti.