Kako se u reklamnim kampanjama kombinira mašta sa zbiljom

Krema od minerala s Mrtvog mora, čokolada drevnih Maya, toaletna voda sa slapova Niagare, kava s vulkanskih visoravni Karipskog otočja, sve se to nudi na policama svjetskih supermarketa. Neki od tih proizvoda imaju barem djelić onoga čime se deklariraju, a u većini nema ni traga primjerice minerala s Mrtvog mora, vode s Nijagarih slapova, a kava je stiga s plantaža tisuće kilometara udaljenih od Karipskog otočja. U potrazi za dobrom pričom marketinga vrlo često malo ili sasvim ‘dopune’ istinu. Povezivanje zemlje podrijetla i kvalitete proizvoda školski je primjer brandiranja proizvoda, ali to često nije dovoljno. Maštu potrošača valja zagalicati, stvoriti osjećaj da koristeći baš taj proizvod putuje u neke daleke, egzotične zemlje i da je zbog toga poseban. Da stvore priču koja će tako funkcionirati, marketinški stručnjaci ne prezaju od izmišljanja.

U svojoj posljednjoj knjizi marketinški guru i osnivač vodeće marketinške agencije u svijetu Wally Ollins upozorava na trend napuštanja koncepta brandiranja na osnovi tradicije. No, to ne znači da zemlja podrijetla više ne igra kao dio marketinške strategije, već upravo suprotno, u porastu je trend takozvanih izmišljenih nacionalnih brandova ili, kako ih marketinški guru vole nazivati, fantasy brandova. S jedne strane postoje proizvodi poput Häagen Dazsa čije ime, iako je riječ o autentičnom američkom sladoledu, aludira na podrijetlo iz nekih drugih zemalja. S druge strane tu su marke koje potpuno opravdano i za služeno u promotivnim kampanjama ističu svoju zemlju podrijetla. Ipak, najveći je broj onih koje balansiraju između dva spomenuta ekstrema vješto kombinirajući zbilju s maštom. Postavlja se pitanje koja je kombinacija je dobitna. Treba li brand pričati dobru priču o nacionalnom folkloru ili je dopušteno malo uljepšati stvari da se pojača potrošačev doživljaj konzumacije proizvoda?

Bailey’s Original Irish Cream tipičan je primjer fantasy branda. Taj poznati, najprodavaniji liker na svijetu, plasiran je na tržište 1974. godine. Odmah u početku njegova je marketinška koncepcija zamišljena tako da se liker u svijetu promovira kao originalni irski proizvod, da se sugerira njegovo tradicionalno podrijetlo iako to s obzirom na godinu nastanka nema mnogo veze s istinom. No, u tome su potpuno uspjeli, svatko koga pitate o Bailey’su reći će vam da je to ‘stari irsko piće’. Voditelj odnosa s javnošću te irske kompanije Peter O’Connell jednom je prilikom rekao da je u planu bilo prebacivanje proizvodnje u Australiju, ali reakcija potrošača mogla se sažeti u rečenicu ‘samo preko nas mrtvih’. Irci žele da proizvod u svim segmentima ostane njihov nacionalni brand. No, je li Bailey’s uopće ‘Irac’?

Kad je riječ o sastavu, liker to uistinu jest. Proizvodi se u Irskoj, farme koje proizvođača opskrbljuju mlijekom irske su, pa čak su to i 40 tisuća krava koje daju to mlijeko. Ali… Sastavni dio brand identiteta podvučeni je potpis R. A. Baileyja, pisan krasopisom, koji se nalazi na svakoj boci likera. I to je, rekli bi, tipično irski, a usput sugerira da je upravo taj gospodin jednom davno smislio recept toga sjajnog likera. No, kako to i otkriva Ollins u svojoj knjizi, lik R. A. Baileyja čista je fikcija. Izmislili su ga menadžeri radeći u londonskom uredu te multinacionalne kompanije nadahnuti pogledom na hotel Bailey.

Ne postoje g. ili gda Bailey niti su ikada postojali, objasnio je glasnogovornik O’Connor i dodao da irsko ime koje stoji iza kompanije jeste irski, ali recept je suvremen, a ne tradicionalan, kako to marketinška kampanja pokušava sugerirati. Džin Bombay Sapphire na tržištu je od 1987., ali navodno je recept za napitak smišljen 1761. godine. Međutim, nisu svi suvremeni klasici uspjeli kako je to uspio Bailey’s. Potrošači, primjerice, nisu zadovoljni strategijom irskog proizvođača sira Kerrygold. Ta kompanija u svim svojim vizualima inzistira na irskim motivima i folkloru što je, s obzirom na to da je osnovana 1960. godine, a motivi koje rabi mnogo stariji, za neke potrošače irritantno.

Kompanija Clipper je, za razliku od Kerrygold, nešto suptilnija kad je riječ o povezivanju imaginacije sa stvarnim kulturnim naslijeđem zemlje. Na pakiranju Clipperovih čaja nalaze se fotografije djela umjetnika koje asociraju na zemlju podrijetla. Tako je, primjerice, na pakiranju čaja English Breakfast fotografija reljefa koji potječe iz šestog stoljeća iz Sjeverne Indije, a na čaju Assam nalazi se fotografija ukrasne igle iz dinastije Mughal. Poruka kompanije Clipper je da stvaranjem asocijacija na zemlju podrijetla (tvrtka je iz Velike Britanije) potrošač može svakim gutljajem doživjeti dijeli prošlosti.

Katkad je veza između suvremenih klasika i kulturnog naslijeđa koja gradi fantasy brandove u najmanju ruku opuštena. Dobar primjer za to je džin Bombay Sapphire. Piće je lansirano 1987. godine, dok je recept za nj, navodno, smišljen 1761. godine. Brand svoju prepoznatljivost gradi na dizajnu boce na kojoj je prikazana kraljica Viktorija, vladarica indijske kolonije, i imenu poznatog dijamanta Bombay Sapphire. No, kolika je veza između kraljice Viktorije, dijamanta i džina? Apsolutno nikakva.

Jedina je veza da je Indija bila britanska kolonija. Brand menadžer kompanije Gary Chau tvrdi da je ideja da svi motivi na dizajnu boce savršeno funkcioniraju. – Našim je kupcima ta veza sigurno zanimljiva – govori Chau i dodaje da je tajna u tome da se potrošačima tako omogućuje da pušte mašti na volju.

Da bi uspjeli, brandovi koji kombiniraju maštu i kulturno naslijeđe moraju funkcionirati na više razina. Prvo, proizvod mora imati neka obilježja koja ga izdvajaju iz konkurencije. Moraju imati dobru priču koju žele ispričati, i to takvu da joj je temelj izgrađen na stvarnim događajima, običajima ili krajolicima, a nadogradnja dovoljno zanimljiva da može zagoljeti maštu potrošača, koji će u najboljem slučaju sam dalje sve nadograditi. Primjerice, nešto poput pravih mitova ili legendi koji opstaju i jednako su intrigantni generacijama…