Deset pravila odlične usluge kupcima

Dokaz da se i bez mnogo sredstava može kvalitetno ‘odraditi’ marketinški nastup brojna su poduzeća koja uspješno primjenjuju strategije poput marketinga od usta do usta (WOM), gerila ili on line marketinga.

Poznata je stvar da je polovica novca koja se troši na oglašavanje bačena u vjetar, no problem je u tome što se nikad ne zna koja polovica, slavna je izjava lorda Leverhulmea, britanskog osnivača Unilevera. Uz marketinške nastupe često se vežu vrtoglavi iznosi, a tek se evaluacijom marketinških planova uvida koliki je raskorak između početnih ciljeva i postignutih rezultata. Kako je marketing nezaobilazan dio svakog poduzeća bez obzira na njegovu veličinu, tako je i veličina budžeta malih i velikih biznisa nezaobilazan faktor razlike. Često su sredstva koja velike kompanije ulažu u lansiranje novog proizvoda ili oglašavanje postojećih veća od godišnjeg prihoda malih poduzeća.

No kako se u marketinške aktivnosti ne ubrajaju samo TV i radio spotovi, print oglasi ili jumbo plakati, mali su biznisi nekonvencionalnim metodama i individualiziranim pristupom potrošačima doskočili problemu skromnijih budžeta. Pojmom marketinga obuhvaćen i način ophodenja s klijentima, potencijalnim kupcima, zaposlenicima, medijima ili dobavljačima. Svaki papir ili mail koji izade iz poduzeća predstavlja to poduzeće u javnosti, a svako javljanje na telefon odaje kakvo je poduzeće i tko je u njemu zaposlen.

Dokaz da se i bez mnogo sredstava može kvalitetno ‘odraditi’ marketinški nastup brojna su poduzeća koja uspješno primjenjuju strategije poput marketinga od usta do usta (WOM), gerila marketinga ili on line marketinga.

Marija Ljubić, koja je sa suprugom Daliborom prije tri godine otvorila prvu internetsku cvjećarnicu u Hrvatskoj, napore je usmjerila na kvalitetu i originalnost, a ne, kako kaže, na skupe reklame.

• Nije dovoljno napraviti dobar web dućan, već treba osigurati i pravovremeno ažuriranje promjena u ponudi, osigurati sigurnu kupnju, ne odstupati od uvjeta prodaje i pratiti promjene u razvoju – objašnjava Ljubić te dodaje kako je marketing bitan u razvoju, ali za dugoročno poslovanje najvažnija je kvaliteta.

Neobična web stranica, termoosjetljive posjetnice, inzistiranje na posebnosti vlastite usluge stvari su koje Studio za organizaciju i marketing Abrakadabra izdvajaju od konkurencije. Takav pristup marketingu ne zahtijeva velike budžete, ali, kao što kaže vlasnica Manuela Šola Oršić, pretpostavlja kontinuiran rad s medijima, kupcima i dobavljačima.

• Da smo u početku poslovanja posjedovali znatna financijska sredstva, sigurna sam da bismo ih i koristili. No, budući da nismo, uložili smo vlastito znanje – objašnjava Šola Oršić.

Za Ulolu, proizvođača mirisnih sapuna i kupki, nije se moglo čuti na radiju, televiziji niti se mogao primijetiti kakav jumbo plakat uz cestu. No forumi, blogovi, nagrade za dizajn ambalaže, korporativni identitet i interaktivni medij odradili su posao umjesto klasičnih oblika oglašavanja. Marketing od usta do usta, saznavanje informacija o proizvodu preko prijatelja i poznanika, odnosno na temelju preporuke, način je koji ne može biti jeftiniji, a iznimno je učinkovit.

Prema riječima direktora Ulole Marijana Tomljanovića, novac koji je trebalo uložiti u kampanje prelazi mjesečne troškove proizvodnje, pa je alternativnim putem, odnosno dizajnom ambalaže, stvoren prepoznatljiv brand.

Tvrtka Zemlja tisuću otoka, u vlasništvu Peje Katića i Alana Čupića, već nazivom poziva da je se istraži. Katić i Čupić posebno su ponosni na svoju ambalažu osmišljenu posebno za svaki autohtoni suvenir koji prodaju. Svaki se proizvod pakira u kartonske kutije s otisnutom pomorskom kartom Hrvatske, uz to dolazi medenjak, društvena igrica i glinena logotip, a sve je ‘začinjeno’ slamom i suhim plodovima iz kraja iz kojeg suvenir dolazi.

U moru gurua za marketing malih poduzeća uspješno pliva i John Jantsch, američki marketinški stručnjak koji je osmislio Duct Tape Marketing.

Jantsch ne predlaže posebne marketinške metode za pojedine faze u razvoju malih biznisa, ali kao bitnu metodu ističe marketing od usta do usta koji, ako se radi na pravi način, odnosno kroz reference i preporuke zadovoljnih klijenata, ne stoji ništa, a iznimno je učinkovit.

Iako postoje brojni savjeti i metode koje predlaže malim poduzećima, čitava teorija zasniva na sedam ključnih koraka.

Osnovno upozorenje malim biznisima glasi da ciljnu skupinu ne smiju odabirati prema principu – radit ću bilo što za onoga tko mi je voljan platiti. Na taj način postaju stručnjaci za sve i ništa, a problem takvog poslovanja je i nedostatak povjerenja. Ako se u obzir uzme da je poduzeće malo i nepoznato, ono mora svojim stavom ulijevati povjerenje i dojam da je stručno za određeno područje. Potrebno je naći zajedničke karakteristike klijenata i…

Manuela Šola Oršić (Abrakadabra): Neobična web stranica, termoosjetljive posjetnice, inzistiranje na posebnosti vlastite usluge nisu skup alat.

Pejo Katić i Alan Ćupić (Zemlja tisuću otoka): Svaki se suvenir pakira u kartonske kutije s otisnutom pomorskom kartom Hrvatske, a uz to dolaze medenjak i glineni logotip, a sve je ‘začinjeno’ slamom i suhim plodovima iz kraja iz kojeg suvenir dolazi.

Deset pravila odlične usluge kupcima uključuju osiguranje usluge potrošaču koja je iznad razine očekivanog, poznavanje proizvoda do te mjere da nije jedan upit potrošača ne može iznenaditi, doznati sve o svojim potrošačima, a kroz njihove kritike otkriti probleme u poslovanju, te se prema kupcima odnositi s isključivo s poštovanjem i susretljivošću.

Drug je korak pronaći u svome poslovanju nešto po čemu se poduzeće ističe, odnosno razlikuje od drugih u istoj branši. U protivnom, kupce će zanimati samo cijena i to će biti jedini faktor razlikovanja. Najsigurniji način saznajanja po čemu se poduzeće razlikuje od drugih jest razgovor sa stalnim kupcima o tome zašto kupuju upravo ondje, kako su došli do poduzeća i zbog čega su mu lojalni.

• U odnosima s kupcima jako cijenimo njihovo mišljenje, bilo ono pozitivno ili negativno. Pozitivno nam je uvijek drago čuti, ali na negativnom smo zahvalni budući da je to put za razvoj i napredak – kaže Šola Oršić.

Razlika može biti u tome što poduzeće nikad ne kasni s isporukom, što su zaposlenici uvijek raspoloženi na razgovor s klijentima ili su poznati po tome da će problem riješiti u iznimno kratkom roku.

Nakon toga potrebno je osmisli poruku koja će odgovore objediniti tako da u prvi plan dođe upravo različitost od drugih. Najjednostavniji način je pokušati odgovoriti na pitanje – čime se u životu bavite, ali odgovor ne smije sadržavati titulu u smislu ‘financijski sam savjetnik’, već se treba orijentirati na fraze poput ‘pomažem poduzetnicima da udvostručite profit’. U takvoj marketinškoj orijentaciji poduzeće dobiva na ljudskosti i ulijeva povjerenje ili znatiželju, ovisno o efektu koji se želi izazvati. Svakog će potencijalnog klijenta zanimati kako se njegov profit može udvostručiti.

Gerila marketingom nazivaju se nekonvencionalne metode oglašavanja kojima se uz minimalni budžet nastoje postići maksimalni učinci. Takve su strategije osmišljene za male i nepoznate marke koje tek započinju proboj na tržište i ne mogu si priuštiti vrtoglave budžete za lansiranje.

Deset najčešćih marketinških pogrešaka uključuju obraćanje svima, umjesto samo ciljnoj skupini potrošača, nekonzistentnost u marketinškim naporima, nedovoljno kombiniranje medija, zanemarivanje postojećih potrošača, vremensku neusklađenost marketinških aktivnosti s uvođenjem novog proizvoda, nepodnošenje jasne marketinške poruke, te zanemarivanje povratnih reakcija.

Neka brošure budu edukativne. Četvrti korak u osmišljavanju marketinške strategije je kreiranje marketinških materijala koji su edukativni. Materijalima ne treba komunicirati koje sve stupnjeve obrazovanja ima vlasnik ili koliko dugo je poduzeće prisutno na tržištu, već vrlo jednostavno – tri načina na koje se poduzeće razlikuje od drugih i tri najveće koristi za klijente. Ljudi vole priče, povezuju se s pričama, a priče grade povjerenje, pa u marketinšku opremu treba uključiti i priču o samom biznisu koja će sadržavati sve ono što biznis uistinu i jest.

Deset koraka za uspješni online marketing uključuju dobru domenu koja je pamtljiva, profesionalnu web stranicu koja izgledom zadržava pozornost kupca, preglednu web stranicu na kojoj kupac jednostavno pronalazi potrebne informacije, te ponudu popusta ili besplatnog newslettera ako prilikom posjeta stranici ostave e-mail adresu.

Osim određivanja ciljne skupine kupaca i detektiranja različitosti vlastitog u odnosu na konkurentsko poduzeće, biznis je potrebno lijepo upakirati, jer je imidž nešto s čime se kupci mogu povezati. To može biti neobična poslovna kartica, boja dostavnih vozila, fotografija koja se pojavljuje na svim propagandnim materijalima ili način pakiranja proizvoda.

Najučinkovitiji je, kod proizvodno orijentiranih poduzeća, neobičan i efektan dizajn uz pomoć kojeg se može izgraditi prepoznatljiv brand. Poanta je u tome da sadrži neku dodanu vrijednost, kao suvenir Zemlje tisuću otoka ili kao primjerice kod Ulole maskirna kutija koja brzo upada u oči na policama punim sličnih pakiranja.

Pay-per-click i pay-per-call postaju bolji medij za oglašavanje nego bilo koja klasična metoda, jer su najjeftinije sredstvo s najbržim povratom ulaganja.

Vrijeme kad je jedini način za dobivanje potrebnih informacija o novom proizvodu bio razgovor s prijateljima, znancima ili susjedima dolaskom novih tehnologija nije posve izasao. Marketinški stručnjaci tvrde da se pravilnom uporabom te metode, uz znatne uštede, može potaknuti komunikacija između potrošača i rasprava o marki koja se promiče. Na taj se način stvara buka u komunikacijskom kanalu i potrošači sami ‘odrađuju’ kampanju. WOM marketing dobio je na snazi pojavom novih digitalnih kanala kao što su e-mail i SMS, koji znatno ubrzavaju razmjenu informacija.

U WOM kampanji potrošači postaju produžetak marketinškog odjela jer pomažu u širenju poruke, a prije kretanja u takvu kampanju potrebno je odrediti ciljnu skupinu, o čemu uvelike ovisi i uspjeh kampanje. Većina potrošača odabire marku prema onome što im ona znači na emocionalnoj ili simboličkoj razini, a ne na temelju racionalnog razmišljanja. Upravo zato ‘evangelisti’ imaju velik utjecaj na ostale. Bitno je, naime, da ih se marka dojmi, pa se kampanja mora usredotočiti na njih.

Postoje brojni alati za virtualne kampanje, koji uključuju on line videosnimke, on line igrice, internetske forume, blogove i podcasting. Microsoft je, primjerice, alternativnom reality kampanjom I Love Bees mobilizirao više od 10 tisuća fanova da sudjeluju u real-world igri koja se temelji na videoigrici Halo 2 i ujedinio 600 tisuća on line fanova potičući znatiželju i interes. Više od dva milijuna igrača posjetilo je web stranicu ilovebees.com generirajući prodaju od 125 milijuna dolara već prvog dana Halo 2 na tržištu.

Kao sljedeći korak preporučuju se tri komponente – oglašavanje, referentni sistem i odnosi s javnošću. Za većinu malih biznisa oglašavanje je gubitak novca, ne zato što ne funkcioniira, već zato što to rade na pogrešan način. Većina oglasa na žutim stranicama ili u oglasnicima ima istu poruku – naziv poduzeća, kontakte i rečenice ‘nazovite nas’ ili ‘kupite’. Kako potrošači ne bi osjetili pritisak, poduzeće najprije treba zatražiti njihovo dopuštenje da im se predstavi.

Reference su bitna stavka, koju treba priložiti prilikom osvajanja svakog novog klijenta, no one omogućuju da poduzeće od zadovoljnih kupaca dozna postoji li još koji potencijalni kupac kojemu treba upravo njihovo rješenje. Svakako poduzeće mora pratiti što o njemu pišu lokalni mediji i kreirati listu novinara kojima mogu slati relevantne informacije. Ključna je riječ – relevantne. Medije zanima ono što je predmet interesa njihovih čitatelja, a čitatelje ne zanima slavi li poduzeće petu ili šestu godišnjicu poslovanja već koji je novi proizvod u ponudi, kakvi su trendovi u određenoj industrijskoj grani, najnovija istraživanja iz neke branše i slično.

Šesti korak je korištenje tehnologije koja postoji i svima je dostupna. Riječ je o web stranicama i blogovima. Potrošačima oni predstavljaju odlično mjesto za prikupljanje informacija, a poduzeću su rješenje za efikasne i jeftine odnose s javnošću. Web stranica mora pamtiti e-mail adrese posjetitelja kojima poduzeće kasnije može slati svoj newsletter na mjesečnoj bazi. Kako bi se osiguralo da kupac dođe do web stranice, mogu se koristiti lokalni izrazi, u slučaju da poduzeće cilja isključivo na lokalnu zajednicu.

Mlada nova poduzeća ozbiljno shvaćaju zadatak izrade web stranica, jer većina ih potrošača koristi kao jedan od glavnih izvora informacija. Ulola je i u tome području poznata po inovativnosti i kreativnosti. Web stranica osim osnovnih sastojaka i vrsta proizvoda sadrži i priču, a sve je upakirano u neobično grafičko rješenje koje osigurava pametljivost i prepoznatljivost. Abrakadabra također ima interaktivnu stranicu, a ideja vodila je ne pretjerivati s informacijama te stranicu izraditi što preglednije i zanimljivije.

Posljednji je korak za malo poduzeće izrada kalendara. Budući da je najčešće riječ o poduzećima s jednim do petoro zaposlenih, potrebno je napraviti raspored aktivnosti.

• Ključni elementi koje smatram važnim za malu tvrtku u razvoju vlastitog marketinga jesu jasna definicija proizvoda i usluga, odnos spram konkurencije, težnja za maksimalnom kvalitetom i jedinstvenošću u poslovanju – objašnjava Šola Oršić.

Vlasnici malih biznisa, kaže, moraju biti svjesni da za jako dobre projekte nije potreban velik budžet nego velika kreativnost, želja i dobri partneri u tom procesu.

S tim se slaže i Ljubić te objašnjava kako marketing počinje već odabirom imena tvrtke.

• Marketingom se danas globalno možda smatra reklama u smislu jumbo plakata, ali on se provlači kroz sve segmente poslovanja, od javljanja na telefon do usmene preporuke zadovoljnih klijenata koja se osigurava originalnošću i kvalitetom većom od promjera jumbo plakata – zaključuje Ljubić.

Ministarstvo gospodarstva, rada i malog i srednjeg poduzetništva kroz projekt ‘Poticanje marketinških aktivnosti’ osigurava sredstva za obrte, mala i srednja trgovačka društva i zadruge koji pozitivno posluju, u stopostotnom su privatnom vlasništvu te imaju najmanje troje zaposlenih, osim poduzetnika početnika. Sredstva su bespovratna, a maksimalan iznos potpore po korisniku je sto tisuća kuna. Ministarstvo gospodarskim subjektima osigurava do 50 posto troškova uređenog prostora za nastupe na sajmovima i izložbama u 2006. godini, do 20 tisuća kuna za promidžbeni materijal, do 20 tisuća kuna za istraživanje tržišta, do 15 tisuća kuna za kreiranje branda te do 25 tisuća kuna za dizajn. Projekt će se realizirati tijekom 2006. godine, do iskorištenja sredstava, zaključno s 15. studenoga.