Žestok reklamni rat limenki Diet Pepsi i Coca-Cola Blak

Tržište bezalkoholnih pića je zrelo, proizvoda i njihovih raznih varijacija ima više nego ikad, a tržišni udjeli mogu se osvojiti samo na račun najžešćega konkurenta. Upravo je zato izgradnja branda u kategoriji bezalkoholnih pića način borbe na tržištu, a proizvođači poput Pepsija i Coca-Cola nadmeću se, osim novim proizvodima, i novim kampanjama. Coca-Cola je u posebno teškoj poziciji, jer je odnos udjela već blizu 50%. Pepsi je taj potez, da objašnjavaju u kompaniji, povukao da bi ukazao koliko su slavne ličnosti važan dio popularne kulture. Željeli su napraviti kampanju koja će funkcionirati na svim medijskim platformama tako da se ista poruka prenosi preko televizijskih i radijskih spotova, outdoora i print oglasa. U print kampanji koja je aktualna u SAD-u glavne su zvijezde uz Pepsi Carmen Electra i Kevin Dillon, a čelnici, koji su u spot s P. Diddyjem sigurno uložili vrtoglavi iznos, nije ruke već stvara i emocionalnu vezu između branda i potrošača.

Kampanja igra na kartu nostalgije, obraćajući se populaciji koja se živo sjeća ’80-ih, a sve je nadopunjeno retro glazbom i snažnim vizualnim efektima. Pepsi nastoji da potrošači ožive svoju mladost, pogledaju unatrag i vide da stvari nisu bile idealne u prošlosti. Bez obzira na to što se potrošači sa sjetom prisjećaju stvari iz mladosti, kampanja pokazuje kako bi bilo smiješno da se one ‘presele’ u sadašnjost.

Diet Pepsi nije, naravno, jedino piće koje koristi humor u svojoj brand strategiji. Fresca, jedno od pića pod Coca-Cola brandom, lansiralo je billboard kampanju s ciljem informiranja potrošača o tri vrlo važna podatka – deset od deset ljubitelja Fresca preferiraju Fresca, Fresca je Fresca u bezalkoholnim pićima i dostupna je na svim mjestima gdje se prodaje. Objašnjenje kampanje jest da su ljubitelji Fresca zabavni i šaljivi, a takvim neobičnim porukama doseže se ciljna skupina.

Fresca, koju je Coca-Cola lansirala još 1996. godine, nije doživjela istu marketinšku potporu kao Diet Coke ili Sprite, ali u kompaniji i dalje smatraju da je solidan izvođač. Prema mišljenju nekih stručnjaka, brand postupno nestaje s lica zemlje, ali su u kompaniji uvjereni da će ga ponovno vratiti u život. Kao najbolji način oživljavanja branda vide upravo ovu kampanju, koja govori ‘ovdje smo i popu-

Coca-Cola bezalkoholna pića bilježe pad već tri godine zaredom, pa su prisiljeni na uvođenje promjena. Samo u 2006. godini uveli su zeleni čaj Gold Peak, Minute Maid Orangeade, mliječne napitke Gođiva, Grape Collection – Dasani, Powerade i Powerade Option brandovi lansirali su nove proizvode, a i Nestea je na neka tržišta izašao s novim okusima i pakiranjima. No, u kompaniji žarko prizeljkuju upravo uspjeh Blaka, jer znaju i sami da ako se ne dokažu u segmentu gaziranih pića, cijela Coca-Cola priča ne drži vodu.

Korištenje isključivo billboarda nije neobično rješenje, jer Fresca cilja svoju skupinu potrošača, posebno tržišnu nišu, a i sredstva za oglašavanje su manja nego kod Coca-Colinih kampanja. Coca-Cola mora biti sveprisutna, imati diverzificiranu kampanju te se obraćati ‘svima i svugdje’ – Fresca je išla na koncentriraniji pristup i za nju je s obzirom na povrat sredstava, učinkovitiji marketinški nastup. Mišljenja potrošača različita su. Neki su zadovoljni načinom na koji Fresca komunicira da ‘nije za usporedbu’, što dočaravaju primjerom: ‘Nestea je osvježavajuć. Pepsi čini da se osjećaš mladim. Gatorade ti daje gorivo. CPlus je napravljen od prirodnog juca. 7Up je osvježavajuć. A Fresca je dostupna tamo gdje se prodaje i voljena od ljudi koji je vole.’ S druge strane, nekim potrošačima poruka nije jasna i smatraju da ne ističe nikakvu korist za potrošača.

Kako bi što bolje odgovorila na izazove koje joj postavlja kompanija Pepsi, Coca-Cola je uvela i novu Coca-Colu Blak. Sa samo 45 kalorija u bočici dizajnirana je, kažu u kompaniji, da bi privukla dvadeset i tridesetogodišnjake koji se brinu za svoj izgled, ali ne odriču se najdražeg pića. S mnogo pridjeva i gotovo mističnih izraza Coca-Cola Blak prodaje se u SAD-u i Francuskoj, a prvi je put predstavljena tijekom ovogodišnje dodjele Oscara. Televizijski tizer u trajanju od 15 sekundi bezalkoholno piće Blak slikovito je prikazao kao glamuroznu filmsku zvijezdu koju salijeću paparazzi dok oko sebe širi mističnost.

‘Oživite svoja osjetila i pozdravite nove mogućnosti’ slogan je koji se pojavljuje na webu, a ime se čita isto kao i crna boja na engleskom (black), čime se htjelo, osim aludiranja na boju pića, cijelom priči dodati sofisticiranost i moderan ton.

U Coca-Coli potez objašnjavaju tržišnom, odnosno potrošačkom potrebom za novim pićem, a poučeni iskustvom iz osamdesetih kada su doživjeli fijasko s novom Colom – starom Colom, ovaj novi proizvod ne dovodi u pitanje lojalnost dosadašnjih konzumenata Coca-Cole.

Blak se pojavljuje u ulozi posebnog pića sa svojom tržišnom nišom, a ne miješa se očekivati da će i jedan novi proizvod iz Coca-Coline tvornice dosegnuti uspjeh ‘klasične’ Cole. No, upravo zato i načinom na koji se oglašava i pakiranjem i odabirom ciljne grupe Blak se predstavlja kao nešto potpuno novo, sofisticirano, ali iz ‘dobre obitelji’.

Trend energetskih pića poput Red-Bulla i Tab Energyja kreiralo je novo podržište bezalkoholnih pića koja ne uključuju tradicionalnu Coca-Colu. No, upravo zato je osmišljen Blak, za koji se očekuje da će se probiti u tom tržišnom segmentu. Izgledom odstupa od proizvoda u ponudi, a ima i svoj jedinstveni logo. Ovalna brand ikona podsjeća na Coca-Colinu vrpcu koja se provlači horizontalno na Diet Coke, Coca-Cola Classic i Coca-Cola Zero, a u ovom slučaju kroz Coca-Colin zaštitni znak.

Takvim marketinškim trudom kompanija je željela upozoriti potrošače da Blak ne pripada samo jednoj kategoriji, već da uspješno klizi od energetskih pića do potrošača koji su željni novog, pomalo tajnovitog pića.