Metroseksualac

Pirooz Sarshar i Michael Gilman prije osam godina s početnim kapitalom od pet tisuća dolara krenuli u biznis proizvoda za njegu kože za muškarce. Danas imaju dva luksuzna prodajna salona, internetsku prodaju i zaradu od četiri milijuna dolara na godinu.

Frizure od sto dolara, put iz solarija te vještina raspoznavanja vrsta tkanina na kojima bi im pozavidjele i žene čest su opis metroseksualaca. U eri metroseksualaca kupnja s ciljem ‘znam što hoću i znam gdje ću to kupiti’ bila je out. Pojavili su se i časopisi koji su mušku publiku poučavali kako kupovati, a proizvodi koji su ciljali na takav tip potrošača bili su, primjerice, Nivea for Men Revitalizing Eye Relief Q10, što je za većinu muškaraca ipak bilo previše. Trend se tako proširio da su mnogi muškarci počeli preispitivati svoje kupovne navike, a ako nisu bili svjesni u metroseksualce, jedina mogućnost bili su im retroseksualci. Prema posljednjim američkim istraživanjima, ni jedni ni drugi nisu, u postotcima, velik dio stanovništva. Upravo za to tržište se mijenja pa marketingaši pokušavaju identificirati tipove muškarca između ta dva ekstrema.

Kako su i ženski kupci podijeljeni po sektori, tako se ni muški kupci ne mogu ograničiti na samo dva tipa jer se tako ignorira velik dio muške populacije. U prilog tome ide i podatak da se čak 79 posto Amerikanaca ne prepoznaje u propagandnim porukama.

U svibnju je kompanija Philips Norelco počela kampanju za Bodygroom, 35 dolara vrijedan električni brijač za uklanjanje dlačica ‘ispod vrata’.

Monotone i dosadne propagandne poruke ne dopiru do ušiju muškaraca. Humor i zabava najčešće su provjereno dobro rješenje. Muškarci su sve otvoreni prema ružičastim košuljama i losionima, ali ne vole kompliciranje stvari. Upotrebljavaju kozmetičke proizvode, ali za razliku od žena, prezamršeno im je pratiti upute poput ‘pet koraka za čisto lice’.

I muškarci vjeruju u marketing od usta do usta. Dyson čak 75 do 85 posto prodaje ostvaruje upravo tako, a zabavni komentari na forumima postavili su Philips Norelco Bodygroom kao najprodavaniji proizvod na Amazonu gotovo dva mjeseca. Osobito pred mladom populacijom, koja želi imati utjecaj i vrlo brzo otkriva prijevaru kad je riječ o marketinškim obećanjima.

Zaboravljeni su milijuni babyboomera koji kupuju mnogo više od svojih očeva, a i cijela vojska muškaraca u dvadesetima i tridesetima koji vode brigu o svojem izgledu, ali isto tako vole piti pivo i pratiti sport. Tinejdžeri su također velika skupina potrošača koja posjeduje vještine pretraživanja interneta i često je u ulozi vodiča obiteljske kupnje, osobito kad je o tehnički riječ.

No budući da su se uloge pomalo mijenjale, žene su se počele ponašati više kao muškarci, a muškarci sve više kao žene. Naravno, najveći dio muške populacije i dalje je mačo, ali mladi, oni između dvadesete i tridesete, odrasli su u svijetu u kojem su žene povećavale svoj utjecaj u svim područjima života. Gotovo polovina američkih brakova završi razvodom pa je i velik broj muškaraca odgajala samohrana majka, zbog čega je posve razumljivo da su ‘pokupili’ neke njezine navike i interese. Muškarci sve više pozornosti poklanjaju doživljaju kupnje, a upravo su metroseksualci ti koji su natjerali marketingaše da preispitaju svoje strategije.

Usprkos napisima o njihovu odumiranju, ta skupina urbanih i sofističiranih muškaraca između 20-e i 50-e godine života i dalje mnogo kupuje. Za njih je to više od puke trgovine, jer ne kupuju samo proizvode koje trebaju, nego nadahnuju konzumerizam s dubljim značenjem, kvalitetom i ljepotom. Zahvaljujući tom tipu muškarca, marketing za muške kupce više nikad neće biti isti, a ni muška njega. P&G, Beiersdorf i Polo Ralph Lauren dobro posluju s tim tipom kupaca.

Snažljiviji su, odgovorniji i zreliji od prethodne skupine. Njihov se stav povezuje s odgojem, jer babyboomeri kao roditelji te skupine djecu tretiraju kao ravnopravnu. Osobine takvog tipa muškarca su dobro poznavanje tehnologije, zaļenost internetom i uloga kućnog shopping savjetnika. Adidas, Sony i Unilever razvili su izvršne vještine ophođenja s takvom vrstom potrošača.

Ni metro ni retro, nego nešto između. Sofisticirani potrošači između 20-ih i 30-ih godina života koji su veći kupci od svojih očeva. Iako vole kupovati, nije im zabavna kupnja u ženskom društvu. Hidrantna krema i gel potpuno su normalni proizvodi za tu skupinu muških kupaca, ali manikura im je ipak pretjerana. Da bi privukao moderan tip muškarca na kupnju svojih proizvoda, primjerice Bodygrooma, Philips Norelco koristio je ‘humor iz svlačionica’.

Postoji li i jedna vrsta muškaraca koju marketingaši više ignoriraju? Jednom kad se muškarci ožene i postanu roditelji, kao da ispadnu iz njihova radara, a upravo su oni u godinama kad najviše zarađuju. Pametne kompanije poput Dysona i Patek Philippea obraćaju se upravo toj skupini.

Ti tradicionalisti proživjeli su iste kulturne promjene kao i metroseksualci i moderni muškarci, ali ne podržavaju feminizam i na parole ‘Go girl!’ odgovaraju sa ‘Stop!’. Žale za dobrim starim vremenima prije hidrantnih krema i pedikerskih usluga za muškarce. Naklonost tih nostalgičara pridobili su Burger King i Old Spice.