Kako dugo ostati u procesu nadmetanja za kupnju tvrtke

Kako dugo ostati u procesu nadmetanja za kupnju tvrtke

Akvizicije: Plaćam više i po cijenu vlastite propasti

Za kupnju USAira nadmetali su se United i American Airlines. United je dao prvu ponudu 232 posto veću od vrijednosti USAira, i pobijedio. Ali tržište je kaznilo i United i American velikim padom dionica

Piše: mr. sc. Ratka Jurković, direktorica norveško-hrvatske konzultantske kuće Svan consulting www.svanconsulting.com

A ctavis ili Barr? Dilema je, kako se sada čini, riješena, jer je početkom ovo-ga tjedna Actavis odustao od nadme-tanja razumno procijenivši da ne može izdržati daljnje licitiranje Plivinim dionicama a da ne ugrozi svoje poslovanje. Praksa u nadmetanju oko akvizicija pokazuje, međutim, da mnogi nisu tako razumni kao menadže-ment Actavisa. Spremni su ići do kraja, pa i po cijenu vlastite propasti.

Znanstveno je dokazani apsurd da u procesu akvizicije najčešće gube upravo kupci. U velikom broju slučajeva, kompanija koja kupi tvrtku obično ju je višestruko preplatila. S druge strane, kompanija gubitnik u procesu nadmetanja obično biva kažnjena za neuspjeh padom vrijednosti vlastitih dionica.

Manija kupovanja i spajanja nije od jučer. Taj trend traje već nevjerojatnih 30 godina i vrhunac je dosegnuo 90-ih godina prošlog stoljeća. Iza svega trebala bi stajati racionalna logika koja se temelji na solidnim ekono-mskim zakonima maksimizacije dobiti. Ponuđači bi trebali ponuditi razumne cijene koje će odražavati stvarnu tržišnu vrijednost, uvećanu možda samo za dašak potencijalne sinergije nastale spajanjem dviju kompanija. Također, prema svim ekonomskim zakoni-tostima, trebali bi odustati od kupnje kada cijena prijeđe svaki prag ekonomske opravdanosti nove investicije.

Međutim, ekonomski realitet pokazuje nešto sasvim drugo – neočekivano iracionalnost kupaca, obično vrhunski obrazovanih menadžera, koja se očituje u zakulisnoj borbi individualnog i grupnih ega koji ne žele izgubiti čak i po cijenu da svoje matične kompanije dovedu na rub zaduženosti.

Neočekivana iracionalnost kupaca

Razlozi takve iracionalnosti leže u pogrešnoj ili nepotpunoj percepciji i interpretaciji stvarnih događaja koji čine naše iskustvo. Od ranih dana iskustvo drugih ljudi, bitnih u našoj socijalizaciji, govorilo nam je da nikad ne smijemo odustati. I, zaista, upornost se u većini slučajeva isplati. Međutim, kako dugo treba ostati uz investiciju koja ne donosi rezultate? Kako dugo treba ostati u procesu nadmetanja za kupnju tvrtke?

Kognitivna znanost govori da jednom kad se pojedinac, npr. izvršni direktor, ‘usidrio’ u ideji kupnje određene tvrtke, vrlo će vjerojatno u daljnjem tijeku događaja više pozornosti posvetiti informacijama koje će poka-

Page 2

Dručije mišljenje isključuje iz grupe

Tržištu trebaju odlučni i konzistentni lideri, ljudi koji ne odustaju od svojih početnih strateških uvjerenja. Menadžment impresija diktira odanost cilju i nijedan izvršni direktor koji želi zadržati svoju poziciju neće olako zagovarati promjenu ili odustajanje kako ne bi ispio nesposoban.

Jednom kad se uspiju prikupiti sredstava za početnu ponudu, vrlo je važan činitelj inercija koja može dovesti do pogrešnih procjena. Previše smo investirali u ovaj potvrdit da bismo ga sada tako olako prekinuli, često se čuje u procesima nadmetanja. Osim toga, u ljudskoj je prirodi sklonost rizičnijem ponašanju kad su problemi formulirani negativno – gubitak nadmetanja obično znači i gubitak tržišne vrijednosti, što u većini slučajeva znači i gubitak radnog mjesta za izvršnog direktora. Riskirati i uložiti dodatnih nekoliko milijuna počinje predstavljati kap u moru već uloženih stotina milijuna. Konkurentska nadmetanje ujedno je i borba moći između (uobičajeno) dvaju lidera kompanija kupaca. Žar borbe i želja za pobjedom dovode emocije do usijanja. Ekonomski ratio kupnje brzo se gubi, a zamjenjuje ga želja da se pod svaku cijenu pobijedi drugu stranu.

Nastajanje takve pogrešne percepcije pojedinca može spriječiti tim ili grupu. Međutim, jednom kada tim ili grupa ‘zagriže’ u udicu akvizicijskog ludila, posljedice mogu biti još gore. Fenomen groupthinkinga dovodi do jedinstvenosti mišljenja kod članova grupe i presinga na svakog pojedinca koji misli drukčije. Makijavelskička čežnja za postizanjem cilja u grupi ne bira sredstva kojima će doći do pobjede, pa su tako vrlo česti skandali i malverzacije u svim fazama kupnje, kao npr. tajni dogovori, curenje povjerljivih podataka, kupnja igrača suprotne strane i sl.

Alternativa s ‘dva sladoleda’

Akvizicijska neracionalnost jedna je od velikih boljki u većini procesa nadmetanja. Traži se svojevrsni eksperimentalni pristup menadžmentu ili, kao što je to Lee Iaccoca nazvao, Alternativa s dva sladoleda – od čokolade i vanilije. U slučajevima strateških ulaganja koja podrazumijevaju milijunske investicijske iznose, kao što je npr. kupnja druge kompanije, potrebno je uz opciju uspješne kupnje, tj. sladoleda od čokolade, imati i opciju neuspjeha u kupnji, tj. sladoleda od vanilije. Oba sladoleda trebala bi omogućiti ostvarenje zadanih strateških ciljeva, samo njihov okus, tj. put ostvarenja ciljeva bitno je drukčiji. Uz to, oba scenarija povlače konstantno preispitivanje ekonomske racionalnosti sadašnjih postupaka za budućnost tvrtke. Takvo preispitivanje rano u procesu nadmetanja dovodi do spoznaje o pogreškama.

Campeau protiv Macy’sa: Nadmetanje s kobnim završetkom

Robert Campeau bio je, prema magazinu Fortune, jedan od najboljih CEO-a u 1987. godini. Vlasnik Campeau korporacije bio je jedan od najuspješnijih prodavača nekretnina u Kanadi. Njegovi su uspjesi podrazumijevali preuzimanje tvrtke Allied, gotovo 30 puta veće od njegove tvrtke. Zaslijepljen tim uspjehom, htio je preuzeti i tvrtku Federated Department Stores (FDS), najuspješniji trgovinski koncern u prodaji na malo u SAD-u. Početnu ponudu od 47 dolara za dionicu dao je 25. 1. 1988. godine.

Međutim, druga trgovinska tvrtka Macy’s, pod ravnanjem CEO-a Edwarda Finkelsteina je također bila zainteresirana za FDS. Počelo je nadmetanje između dva CEO-a u tome tko će ponuditi veću cijenu za dionicu. Novinar Wall Street Journala, koji je radio kao konzultant za odnose s javnošću u Campeau korporaciji je izjavio sljedeće:

• To više nije bio rat za cijenu dionice, nego rat između dva ega. Campeau je počeo nudit sve više i više i znao sam da će ili uspjeti ili umrijeti. Posve se oglušio na glas razuma. Dva mjeseca kasnije postalo je jasno da

Upravni odbor FDS-a preferira Macy’s umjesto Campeau korporaciju kao svog novog vlasnika, jer Macy’s ima veliko iskustvo u prodaji na malo. Međutim, pošto je Campeau korporacija u posljednjem nadmetanju ponudila najviše, Upravni odbor je istoga dana dioničarima objavio da imaju novog vlasnika. Ali, malo prije sastanka s dioničarima stigla je posljednja, viša ponuda Macy’s. Kad je to čuo Campeau, istog trenutka dojudio je na sastanak s dioničarima FDS-a ponudivši im 500 milijuna dolara više od posljednje ponude tvrtke Macy’s. Prema izvještajima s toga burnog sastanka, tvrtka Macy’s odlučila je odustati od nadmetanja u zamjenu za kupnju dviju njihovih trgovina po cijeni od 1,1 milijarde dolara.

Campeau je možda pobijedio u ovom nadmetanju, ali cijena pobjede bila je previsoka. Campeau korporacija je bankrotirala. Cijena dionica je pala s 26 na samo jedan dolar. Rat između Roberta Campeaua i Edwarda Finkelsteina i njihova osobna želja za pobjedom, upropastili su korporaciju Campeau korporaciju i financijski ugrozili Macy’s i FDS.

Jedan od alternativnih postupaka bilo bi i odustajanje od kupnje i nemilosrdnog eskalacijskog rata. Upravo su takvu odluku donijele aviotvrkte United i American Airlines 1995. godine. Tvrtka USAir, peti po veličini američki prijevoznik, objavio je da je na prodaju. Kupnja USAir-a bila je bitna za tržišnu poziciju Uniteda i American Airlinesa. Na pomoć je bilo nemilosrdno nadmetanje koje bi zasigurno dovelo do gubitka obiju kompanija. Robert Crandall, izvršni direktor Americana napisao je otvoreno pismo zaposlenicima svoje kompanije, koje je naravno bilo namijenjeno i konkurentska Unitedu. U njemu je rekao da American želi i dalje rasti organskim umjesto akvizicijskim rastom, te da neće biti prvi koji će ponuditi cijenu za USAir. Međutim, ako United iznese svoju ponudu, odgovor će svim sredstvima kako bi zadržali svoju konkurentska prednost. Poruka je bila jasna – ostavimo stvari onakvima kakve jesu, inače ćemo obojica završiti u vrlo skupom natjecateljskom ratu. Na žalost, u svojim nakazama izdržali su samo pet godina. United je dao prvu ponudu 232 posto veću od vrijednosti USAir. Međutim, u ovom slučaju tržište je kaznilo i United i American – dionice su im uvelike izgubile na vrijednosti.