Mala bara s mnogo krokodila

Na TV postajama u BiH lani je u oglašavanje uloženo 99 milijuna eura, mjereno cjenovnicima, ali je, s obzirom na goleme popuste, stvarna investicija znatno manja. Sličan je omjer i u prvih šest mjeseci ove godine.

U odnosu na broj stanovnika (procjenjuje se da BiH ima manje od 4 milijuna žitelja) možemo reći da u Bosni i Hercegovini imamo velik broj elektronskih medija. Za razliku od 1991. godine, kada su u BiH djelovale 54 radiostanice i 5 TV stanica, 1997. godine u BiH taj se broj povećao na ukupno 156 radio i 52 TV postaja. Broj TV i radiopostaja se i narednih nekoliko godina nekontrolirano povećavao. U zemlji danas postoji 85 javnih i 103 privatnih radio i TV stanica. Od ukupnog broja TV stanica, 18 je javnih, a 24 privatne TV stanice, a od ukupnog broja radiostanica 67 je javnih, a 79 privatnih.

Početkom 2005. u BiH se emitiralo pet TV kanala, koji pokrivaju znatan dio ukupnog teritorija BiH i većinski dio populacije. Među njima su tri TV kanala javnih emitera (BHTV1, FTV i TV RS), četvrti je OBN, a peti TV PINK BIH. Osim navedenih TV kanala, u BiH postoji još jedan TV program na razini BiH pod nazivom Mreža plus, koji se ne emitira na vlastitoj frekvenciji, već ga proizvodi mreža nekoliko lokalnih TV stanica, pa se ne može smatrati posebnim TV kanalom. Podaci iz mjerenja TV gledanosti u Bosni i Hercegovini posljednjih nekoliko godina pokazuju da je na prvome mjestu po gledanosti jedan komercijalni TV kanal – TV Pink BiH.

U 2005. TV postaje u BiH za oglašavanje su prema važnim cjenovnicima (cijena x sekunda) ‘utržile’ ukupnu vrijednost od 99,246.698 eura. Budući da se na svim TV postajama princip poslovanja temelji na odobravanju velikih popusta (na nekim TV stanicama taj popust prelazi 90 posto), pretpostavlja se (na osnovi podataka iz pojedinih medija i agencija) da su u 2005. godini svi TV kanali u BiH ostvarili prihod u neto iznosu od približno 25 milijuna eura.

U prvih šest mjeseci 2006. oglašavanje na TV prema važnim cjenovnicima dosegnulo je 67 milijuna eura, ali uz popuste koje odobravaju TV postaje stvarni prihod je tek 15 milijuna eura.

Jedan od medija koji publiku u BiH rado koristi jest radio. Prema podacima agencije MIB iz 2003. godine, oko 80 posto populacije redovno sluša radio, najmanje tri put na tjedan 3 do 4 sata. Iako u BiH trenutačno postoji 146 radio postaja, prema podacima iz istraživanja agencije MIB iz 2004. godine i agencije Prism Research iz 2004. godine, niti jedna nije imala značajniji udjel u slušanosti. Za BiH radijsko tržište može se reći da je izuzetno fragmentirano, s obzirom na velik broj radiopostaja i njihovu veliku slušanost.

Monitoring ulaganja u vanjsko oglašavanje i tisak u BiH ne postoji, pa se ne zna koliki je promet u tim medijima. Ulogu lidera kao medija u vanjskom oglašavanju u BiH ima Europlakat, dok je na drugom mjestu po ostvarenom prometu Metromedia (ex-Metropolis).

Budući da u BiH trenutačno postoje brojni mediji koji se natječu za skromni prihod od oglašavanja, mnogi to oglašivačko tržište definiraju kao ‘malu baru s mnogo krokodila’. Koristeći različite izvore (MiB TV i Print Monitoring, MiB PAD Report, podatke marketing agencija i pojedinih BiH medija) načinjena je slika oglašivačkog tržišta u BiH za 2005. i prvu polovinu 2006. godine. Prezentirani podaci odnose se na oglašavanje u BiH na elektronskim medijima (televizija i radio), pisanim medijima (tisak) i medijima za vanjsko oglašavanje (outdoor).

Prema nezvaničnim podacima i procjenama, godišnja vrijednost oglašivačkog tržišta u BiH iznosit će oko 40 do 50 milijuna eura u 2006. godini, a u posljednjih se pet godina udvostručila. Ipak, ostaje činjenica da je oglašivačko tržište u BiH jedno od najmanjih u Europi.

Specifičnost zemalja u razvoju jest slaba razvijenost strukture oglašivačkog tržišta, na kojemu dominira televizijski medij, što vrijedi i za BiH. Prema mjerenjima gledanosti TV stanica, na BiH tržištu znatni udjel imaju tzv. ino-stanice, koje su velik rast posljednjih godina doživjele zahvaljujući širenju kablovskih operatera u BiH. Tu se u prvom redu izdvajaju HTV i Nova TV, čiji program nekodirano emitiraju kablovski operateri i na taj način ugrožavaju ionako nerazvijeno oglašivačko i medijsko tržište BiH.

Prema rezultatima mjerenje gledanosti TV stanica, najveći udjel u gledanosti na teritoriju BiH u siječnju, travnju i svibnju imala je komercijalna TV stanica – Pink BiH, dok je najveći udjel u gledanosti u ožujku imala FTV, a u lipnju BHT1 (prijenos SP u nogometu). Prethodnih godina FTV je dobio najveći dio oglašivačkoga kolača (procjena je da u je u ukupnom tržištu televizijskog oglasnog prostora FTV u proteklom godinama sudjelovao s blizu 50 posto).

Prošle godine bruto vrijednost oglašavanja u Sloveniji iznosila je 348 milijuna eura, uz rast od osam posto, a u prvim šest ovogodišnjih mjeseci zabilježen je novi rast od 12 posto. Slično kao i dosad, ove godine televizija u oglašnom prostoru predstavlja više od polovice cjelokupnog oglašavanja. Najviši rast u bruto vrijednosti oglašavanja bilježimo na oba programa koji su prenosili Svjetsko nogometno prvenstvo i to na drugom programu javne televizije za više od 60 posto, a na Kanalu A za četvrtinu u usporedbi s istim razdobljem prošle godine. Upravo obratno se na prvom tv programu bruto vrijednost oglašavanja u prvom polugodištu u odnosu na isto razdoblje prošle godine smanjila. Razlog je prije svega u nižim cijenama oglašnog prostora.

Prema podacima Mediane TGI, u Sloveniji je najgledaniji program Pop tv, slijedi SLO 1, na trećem mjestu po gledanosti nalazi se Kanal A. Među radijskim postajama najslušaniji je Radio Slovenija 2 – Val 202, za kojim slijede Radio Slovenija 1 – program A1, Radio City, Radio Koper i Radio Hit.

U tisku se bruto vrijednost oglašavanja povećala za petinu, a najveći porast, 29 posto, opažamo kod dnevnih novina, među kojima prema rastu bruto vrijednosti oglašavanja prednjače sportski dnevnik Ekipa i Dnevnik. Naravno, na zajednički porast dnevnih novina utjecao je i tabloid Direkt. S obzirom na bruto vrijednost oglašavanja, najveći udio u kolaci dnevnih novina pripada Delu – 30 posto, Dnevniku 18 posto, udio Financa je 16 posto, Večera 14 posto, desetak posto pripada Slovenskim novicama, Primorskim novicama 7 posto i Ekipi te Direktu po 3 posto. Među dnevnim novinama najčitaniji su Slovenske novice, Delo, Dnevnik i Večer.

Bruto vrijednost oglašavanja i u časopisima i u prilozima dnevnih novina u prvim pola godine u odnosu na isto lanjsko razdoblje povećala se za petinu. I ove godine najveće su udjele među časopisima uzeli besplatni časopisi Žurnal i Dobro jutro te Nedeljski dnevnik. Među prilozima dnevnih novina su s obzirom na bruto vrijednost oglašavanja kao i prema čitanosti na najvišim mjestima prilozi Dela i Slovenskih novica Delo&Dom, Ona i Vikend.

Oglašavanje u revijama u odnosu na lanjsko prvo polugodište povećalo se za više od 10 posto.

Još uvijek su za oglašivače vrlo zanimljive tzv. ženske revije, jer su na prvim mjestima prema bruto vrijednosti oglašavanja Jana, Gloss, Cosmopolitan, Lady, Elle, Nova, Lisa, Anja i tek na devetom mjestu se nalazi besplatni City magazin.

Višu bruto vrijednost oglašavanja bilježimo i pri ponuditeljima vanjskog oglašavanja, društvu Europlakat i Metropolis Media, istovremeno su u internetu, gdje se u prvih pola godine, u usporedbi s istim razdobljem 2005. bruto vrijednost po-Mediani u prošloj godini počeli pratiti još dvije agencije – Creativ media i Outdoor Akzent.

Drugog godinu za redom Mediana također prati oglašavanje na. U porastu je oglašavanje veletrgovine uslijed dolaska Hofera u Sloveniju, zbog kojega su oglašavanje povećali Mercator, Engrotni i Spar. Među najoglašavanijim kategorijama bilježimo visoki rast bruto vrijednosti oglašavanja veletrgovina, što pripisujemo dolasku Hofera u Sloveniju, koji se mnogo oglašava, i zbog toga su oglašavanje povećali i ostali veletrgovci – Mercator, Engrotni i Spar.

Na vrh najvećih oglašivača ponovno se popeo P&G, oglašavanjem marki kao što su Lenor, Ariel, Jar, Max Factor, Alldays, Head and Shoulders. Slijedi Si.mobil, koji je u usporedbi s istim razdobljem prošle godine povećaо oglašavanje za dobrih 50 posto.

U Sloveniji podatke o bruto vrijednosti oglašavanja skupljaju u Mediana u sklopu projekta Mediana IBO. Pri tome svaki objavlje-ni oglas evidentiraju i određuju vrijednost prema cijeni navednoj u službenom cjeniku medijske cjeline u tekućem mjesecu. Evidentirani oglasi podaci uključeni su u bruto vrijednost koja je izražena u novčanom iznosu.

Povećana ulaganja u marketinške aktivnosti, zaostravanje financijske discipline i odlučnije sankcioniranje zloupotreba pravi su razlozi statistički izraženog dvostrukog ulaganja u tu djelatnost.

Ostvaruje se buran razvoj tržišta marketinških usluga u Srbiji. Prema istraživanju časopisa TABOO – o svetu marketinga i podacima koji su objavljeni u njegovu 25. broju, na osnovi završnih računa privrede za 2005. samo prihod oglasnih, istraživačkih i drugih specijaliziranih agencija u Srbiji imao je stopu rasta od 214,38 %(!), sa 72,525 na 155,548 milijuna eura.

Prvid je da je samo PDV (porez na dodanu vrijednost, koji iznosi 18% na neto fakturnu vrijednost računa) pridonio smanjenju tzv. sive ekonomije. U određenom vremenu, prije svega zahvaljujući multinacionalnim oglasnim i drugim kompanijama, a zatim i istraživačkim agencijama koje su to odobravale, njihove uplate obavljane su na (ne uvijek dozvoljene i legalizirane) žiro-račune u Skoplju, Sofiji, Budimpešti, Beču…, što je omogućavalo skrivanje stvarnog prometa. Izvedeno iz toga, vršene su isplate zaposlenima (dio u gotovini ‘na ruke’, koji je uvijek bio nerazmjerno veći od iskazanog dijela na isplatnim listama), a osnivači i vlasnici ostvarivali neporezovanu dobit.

Povećanje ulaganja u marketinške aktivnosti, zaostravanje financijske discipline i rigidnije sankcioniranje zloupotreba jesu pravi razlozi statistički izraženog udvajanja ulaganja u marketinške aktivnosti.

Kako bi bila zabrada pretpostaviti da je sada sve u redu, da ne ma više elemenata sive ekonomije i korištenja žiro-računa u okolnim zemljama, pesimistička je procjena da je stvarno tržište marketinških usluga u Srbiji veće za najmanje 25 do 30% (znači, stvaran ukupni prihod oglasnih, istraživačkih i drugih specijaliziranih agencija i sajamskih organizacija nije 155,5, već između 194,4 do 202,1 milijuna eura!).

Ni to nije prava vrijednost. Službena statistika od devedesetih godina knjigovodstveno više ne prati ulaganje privrede Srbije u marketinške aktivnosti (kategorija troškova isključenih kontnim planom koji propisuje način rada knjigovodstva u praćenju troškova poslovanja).

U Srbiji postoji oko 300 televizijskih i više od 700 radiopostaja (niti jedna služba ne zna pravu medijsku sliku!). Ogroman broj njih ne posjeduje radiodifuzne dozvole; postoji i nekoliko stotina regionalnih i općinskih tjednika i dnevnih novina. Svi oni opstaju zahvaljujući prihodima od oglašavanja (jasno, i od objavljivanja osmrtnica i sjećanja, što jesu prihodi od prodaje oglasnog prostora). Ne postoji kriterij koji bi mogao utvrditi njihove prihode.

Ne samo zbog svega navedenog i (svjesno) ispuštenog, imajući u vidu uočen i potvrđen trend u industrijski razvijenim zemljama da se (osim oglašavanja u tzv. osnovne medije plus sve intenzivnije oglašavanje preko interneta, što se statistički prati i objavljuje) sve više ulaže u tzv. BTL aktivnosti, u izradu informativno-propagandnog i publicističkog materijala (prospekti, katalozi, godišnjaci, poslovna galerijera, zidni i stolni kalendari, razni oblici pokroviteljstava i donatorstva, razvoj odnosa s javnošću, čiji se, sve veći troškovi također knjiže kao marketinški rashodi); da sajamske priredbe, pogotovu specijalizirane, doživljavaju svojevrsnu renesansu, konstatirano je da je taj odnos 1:8 na ‘štetu’ oglašavanja, iako je vidan porast ulaganja i u oglašavanje (u apsolutnim iznosima).

U Srbiji taj odnos (1:8) nije prihvatljiv, pa je izračunato da je u 2004. i u 2005. godini iznosio 1:3,85. Tako se došlo do zaključka da je stvarno tržište marketinških usluga u Srbiji u 2004. iznosilo 279,2, a u 2005. godini 598,8 milijuna eura. S ‘uočenim’ anomalijama u iskazivanju stvarno ukupnog iznosa, realnije je da je ta brojka između 700 i 750 milijuna eura.

AGB Nielsen Media Research Beograd godinama prati (preko peoplemetara i drugim pouzdanim tehnikama) tržište TV postaja, od gledanosti do financijske vrijednosti oglašavanja. Jasno, koristeći službene cjenike, bez mogućnosti da ima uvid u stvarno zaključene ugovore između medija i oglašivača te utvrđenih cijena. U suradnji s međunarodnom nevladinom (američkom) organizacijom IREX, jednom na godinu vrši istraživanje medijskog prostora. Na osnovi mogućih tehnika (bez mogućnosti uvida u stvarnu rasprostranjenost radio i TV signala, štampanih i prodanih tiraža štampanih mediija i kanala njihovih distribucija i slično), iznose se procjene o vrijednosti medijskog tržišta i pojedinih medija.

Najavljen je dolazak međunarodne agencije ABC, koja prati tiskane medije. U zavisnosti od njihove tehnologije rada (koja nije priopćena) i od njihove sposobnosti da ih tržišno prihvate uprave tiskanih medija, moglo bi se očekivati da će se u skoroj budućnosti realnije vladati vrijednošću oglašavanja i u tiskanim medijima.

Prema prihvaćenim kriterijima IAA (International Association of Advertising), kad je TV dominantni medij u prenošenju oglasnih poruka, u pitanju je nerazvijeno tržište s izrazitim socijalnim problemima (izražena funkcionalna nepismenost većeg dijela stanovništva, nizak životni standard gdje su, onda, tiskovni mediji gubitnici jer se slabije prodaju građanima niske kupovne moći i slično).

Udio TV-a smanjen je sa 65% u 2004. na 63% u 2005. godini, ali je to, i nadalje, neopraćeno visok omjer. Uočljiv je ipak kontinuirani pad učešća TV kao oglasnog medija: 1997 – 80%; 1998 – 78%; 1999 – 75%; 2000 – 73%; 2001 – 71%, 2002 – 72% i 2003 – 66%. Ovaj podatak ukazuje na još jedan, u ovom slučaju, marketinški problem: stupanj ovladanosti ‘tajnima’ profesije. Maksima da je teže kreirati dobar tiskani oglas koji će izazvati zapaženost kod čitalaca od komercijalnog TV spota kao da je još uvek važeća.

Iznenađuje vrlo visoko učešće out-doora (s 11% u 2004. na 12% u 2005. godini), sve frekventnijih i osmišljenijih sredstava vanjskog oglašavanja. Prodor digitalnog tiska, koji je bitno utjecao na smaženje proizvodnih troškova, dio je tog utjecaja. Pomodarstvo bi moglo biti drugi dio utjecaja. Treći, značajniji dio čine niski propagandni budžeti mnogih oglašivača, ne dozvoljavajući korištenje mješovitih medija, već se iscrpljuju oglašavanjem na velikim zidnim i drugim površinama (panoima i slično).

Prema podacima AGB Nielsen Media Research, vidan je i konstatan rast ulaganja u razdoblju 2001.-2005. godina (povećanje je gotovo četiri puta). No, u realnim pokazateljima to su mali iznosi (u 2005. godini 95 milijuna eura u tržište medijskog oglašavanja svega je petnaestak postotaka od ukupne vrijednosti ‘marketinškog kolača’), što čini i jednu i drugu metodologiju procjenjivanja vrijednosti oglasnoga i ukupnoga marketinškog tržišta ranjivima (nedovoljno pouzdanim).