Nove marketinške strategije u promoviranju sportske obuće

Kad Stephon Marbury zakoči na košarkaški teren kao igrač New York Knicksa u utakmici kojom će se početak ovog mjeseca obilježiti otvaranje predsezone, fokus neće biti samo na njegovoj igri već i na njegovim tenisicama. Marbury, peti najbolje plaćeni NBA igrač u prošloj sezoni, objavio je da ove sezone neće igrati u Nikeovim Air Jordan tenisicama za 175 dolara, niti u Reebokovim Iverson Answer IX-icama koje stoje 125 dolara, već u svom vlastitom brandu tenisica – Starbury One, koje se prodaju već za 15 dolara.

Marburyjeve jeftine tenisice proizašle su iz neobičnog sportsko-marketiškog saveza u kojemu igrač, kojemu se plaća kreće oko 16,5 milijardi dolara za sezonu, ne promovira izvrsne performanse svoje obuće, već njezinu dostupnost. Razlog je, objašnjava Marbury u svom promotivnom spotu, prilika da klinci sami kupe par tenisica i da za to ne trebaju tražiti 150 dolara od roditelja. Starbury One jedan je od 50 Starburyjevih proizvoda koji su na prodaju u Steve&Barry University Sportswareu, poznatom američkom lancu jeftine sportske opreme.

Osnivači lanca na ideju su došli još kao studenti ponukani visokim cijenama odjeće koja je imala brand koledža, pa su pokrenuli vlastiti biznis koji danas uključuje 350 licenciranih brandova koledža te imena poput Forda, General Motorsa i Hersheyja.

U isto vrijeme kada izlaze Starbury tenisice, kao prvi ekskluzivni brand lanca, počinje i njihovo širenje s regionalnog, odnosno sjevernoistočnog, na nacionalni nivo. Zanimljiva podudaranost događaja, ali osnivači opovrgavaju slijed stvari kao unaprijed dogovoreni marketinški trik.

Iako ideju o ekskluzivnom brandu tenisica u početku nisu povezivali s imenom slavnog košarkaša kombinacija je, barem se zasad čini, pun pogodak. Tenisice je dizajnirao dizajnerski studio Rocketfish koji danas vode dvojica bivših Nikeovih dizajnera s neprocjenjivim iskustvom u kreiranju najpopularnijih Nikeovih proizvoda. Marketing projekta preuzeo je Mastermind Group, marketinška firma koja je 90-ih godina bila brand menadžer za Nikeov vrlo uspješni proizvod – Air Jordan tenisice.

Marburyjeve tenisice, koje su za svoj proboj na tržištu, od samog osmišljavanja proizvoda do marketinškog promoviranja, odabrale iskusnu i renomiranu ekipu, nisu prvi pokušaj prodaje jeftinih tenisica u suradnji sa sportašem. Nike i Wal-Mart su, primjerice, za 40 dolara prodavali tenisice koje ‘potpisuje’ Brett Favre, a maloprodajni lanac Payless je za manje od 35 dolara prodavao Shaquille O’Nealove tenisice.

Steve&Barryjev savez s Stephonom Marburyjem predstavio je Starbury tenišice, kao proizvod sa socijalnom notom, kako bi se slomila moć top brandova tenišca koristeći se utjecajem urbanih i crnačke američke kulture. Kritičari toga poslovnog poteza kao argument protiv postavljanja pitanja je li moguće proizvoditi tenišice za tako mali iznos kao što je 15 dolara, a da se pritom ne krše neka radnička prava, kao što je neplaćen prekovremeni rad. Svoju tezu obrazlažu već poznatim i vrlo raširenim stanjem u globalnom svijetu nabavnih lanaca sportske odjeće i obuće.

Članovi Konzorcija za radnička prava, čiji rad uključuje istraživanje prigovora radnika na radne uvjete, smatraju da postoji cijena ispod koje se ne može proizvoditi, a da se ne iskorištavaju radnici zaposleni u tvornicama. Vlasnici lanca koji proizvodi Marburyjeve tenišice tvrde da nije riječ o iskorištavanju jer smatraju da radnike plaćaju prema načelu istovjetnome ostalim proizvođačima.

Naime, ne samo da se košarkaš pojavljuje u prodavaonicama i na raznim promocijskim akcijama već uspostavlja i ulični kredibilitet pred urbanoj publikom igrajući košarku na školskim igralištima te razgovarajući s okupljenom djecom. Marbury je čak bio i na promocijskoj turneji mjesec dana prije početka sezone, što je uistinu neobičan i nesvakidašnji potez za sportaša.

Marketinški ‘push’ započet je sredinom ljeta, koristeći se ponajprije košarkaškim časopisima i web stranicama, nakon čega su angažirani srednjoškolci koji su isprobavali nove tenisice. Kako bi promotivna priča bila autentična, snimljen je i spot, s Marburyjem u glavnoj ulozi, kako igra uličnu košarku sa starim prijateljima te posjećuje mjesta popu Coney Islanda na kojima je, prije nego što je po stao slavan i dobro plaćeni košarkaš, provodio velik dio vremena.

Sva marketinška sredstva korištena su kako bi se potkrijepio brand imidž, a marketingaši su ciljali na prikaz Marburyjeva djetinjstva tijekom kojega je njegova majka s teškoćom izdvajala novac za tenisice. Za razliku od uobičajenih dogovora između sportaša i maloprodavača, kao što je uostalom bio i prijašnji Marburyjev dogovor s prodavačem American Sporting Goodsom, ne uključuje nikakve vrtoglave iznose prije početka prodaje. Iznos koji će poznati košarkaš zaraditi ovisi o broju prodanih tenisica jer njemu pripada samo postotak od prodaje, zbog čega se Marbury tako žestoko i uključio u promotivne aktivnosti.

Koliki god bio dogovoreni postotak, Marbury se ne mora brinuti za isplativost s obzirom na uloženi napor, jer maloprodavači kažu da je potražnja već prešla njihova očekivanja. Svaki par tenisica koji se stavi na policu prodavaonice istoga dana nađe i svog kupca. Zbog tako izvrsnih rezultata planira se razvoj još nekoliko takvih brandova i širenje asortimenta, a ekspanzija maloprodajnog lanca Steve&Barry, koja se dosad financirala iz zajmova i kredita, uskoro će potporu dobiti i putem drugih financijskih mogućnosti.

Vlasnici lanca uskoro planiraju brojem prodavaonica dosegnuti brojku od tisuću, a navijači New York Knicksa mogu se samo nadati da će Marburyjeva strategija biti uspješna.