Segmentiranje potrošača

Hrvatske su tvrtke posljednjih godina počele intenzivnije raditi na stvaranju baza podataka svojih potrošača i osmišljavanju marketinških strategija za pojedine ciljne skupine.

Zlatni kupci, česti potrošači, kupci djevo, obožavatelji sniženja… Na taj način brojne američke tvrtke dijele svoje potrošače da bi predvidjele njihovo ponašanje i prilagodile im marketinšku kampanju. Osim po kupovnim navikama, kupce se često dijeli i prema brojnim drugim karakteristikama, pa se tako danas kompanije trude stvoriti što bolje baze podataka potrošača koje će, osim imena i prezimena kupca, sadržavati i informacije o njegovu bračnom statusu, spolu, broju djece ili zanimanju. Postojanje takve baze podataka može uvelike smanjiti marketinške troškove – letke s informacijama o sniženju dječje odjeće nekoliko je puta jeftinije slati onima koji su prije kupovali odjeću za djecu negoli svim kupcima.

Posljednjih nekoliko godina i hrvatske su tvrtke počele intenzivnije raditi na stvaranju baza podataka svojih potrošača i kreiranju marketinških strategija za pojedine ciljne skupine, a program tvrtke dm pod nazivom Babybonus primjer je takva obraćanja posebnoj skupini potrošača, mladim roditeljima.

Od 2004. godine svim roditeljima koji ispune prijavnicu, koju mogu dobiti u rođilištu u paketu Sretna beba i u dm-ovim prodavnicama, na kućnu adresu šaljemo pošiljku dm Babybonus u kojoj se nalazi brošura s korisnim informacijama i knjižica bonova kojima mladi roditelji mogu dobiti darove i ostvariti popuste pri kupnji u dm-u. U knjižici se, osim proizvoda iz naših prodavaonica, nalaze i popusti proizvoda dm-ovih vanjskih partnera poput, primjerice, bonusa za štednju u Erste&Steiermärkische banci, bonusa za štednu policu djeteta u Merkur osiguranju, popusta za kupnju autosjedalica u Citroën, popusta za kupnju putem Quelleova kataloga i popusta na pretplatu za časopis Moje dijete – objasnila je voditeljica dm-ova marketinga Marinka Akrap i dodala da korisnicima toga programa šalju i brošure sa savjetima za novorođenčad, kao i prigodnu slikovnicu za prvi rođendan. O uspjehu te dm-ove akcije možda najbolje govori podatak da se u Babybonus do sada uključilo 45 posto sve djece rođene u Hrvatskoj u tom razdoblju.

Jedan od najjednostavnijih, ali i najčešćih načina stvaranja baze podataka potrošača jest onaj uz pomoć tzv. loyalty kartica, kakve imaju gotovo svi trgovački lanci. Osim za nagrađivanje kupca putem skupljanja bodova, kartice su i dobar medij za prikupljanje podataka – ispunjavanjem pristupnice kupci, među ostalim informacijama, često daju i svoje elektroničke adrese te brojeve mobitela, na koje im trgovački lanci šalju obavijesti o novim proizvodima ili sniženjima. Magma je prije šest godina uvela takve kartice na području Zagreba, a tri ih je godine poslije proširila i na ostale trgovine Turbo sporta, Turbo limača i Magma fashiona, tako da danas ima oko 150 tisuća korisnika. Konzumove je kartice, od uvođenja prije četiri godine, dosad upotrebljavalo čak milijun i 200 tisuća kupaca.

Konzum kontinuirano komunicira s korisnicima kartice Konzum Plus Card, i to putem letaka, kataloga, SMS-a, kao i izravno na poštansku adresu pri slanju nagradnih kupona. Korisnicima koji žele primati dodatne informacije kontinuirano šaljemo i razne obavijesti i informacije, kao i, primjerice, čestitke za rođendan SMS-om ili poštom, čime dodatno izgrađujemo odnos s kupcima – objasnila je Renata Šimeković, direktorica Konzumova marketinga.

Da stvar bude apsurdnija, slična situacija sa zloporabom osobnih podataka dogodila se nedavno i ravnatelju Agencije za zaštitu osobnih podataka Franji Lacku. Naime, ubrzo nakon što je kupio rječnik, koji je platio karticom, jedna je nakladnička kuća na njegovu adresu poslala obavijest u kojoj je stajalo da zbog kupnje rječnika mora nekoliko godina biti njihov član. Inače, zbog zloporabe osobnih podataka Agencija je od početka rada podnijela 44 prekršajne prijave, a na jesen će, prema riječima Franje Lacka, krenuti i s nadzorom tvrtki i provjerom baza podataka u njihovim računalima.

U današnjem vremenu, obilježnom snažnim razvojem informacijskih tehnologija, do brojnih je podataka lako doći i uz pomoć javnih sredstava. Ispis telefonskoga broja omogućuje tako brojnim pizzerijama i taksi-sluzbi u Zagrebu da memoriraju svoje korisnike prema broju s kojeg su uputili poziv, a nepregledan izvor informacija pruža i internet.

Kako internetske stranice tvrtki mogu biti dobar izvor informacija o potencijalnim potrošačima, objasnila nam je suradnica tvrtke Amway. Naime, na web stranicama hrvatskih tvrtki pronašla je imena menadžera i drugih visokopozicioniranih osoba za koje je pretpostavila da poklanjaju više pozornosti svojem izgledu, pa im je svima poslala letke o kozmetičkim proizvodima za muškarce.

Tvrtka Quelle, koja se bavi kataloškom prodajom, funkcionira, pak, na načelu preporuke – već postojećim klijentima daruje određeni proizvod pošalju li podatke o svojim prijateljima i njihovu adresu.

Iako tvrtke u Hrvatskoj sve više posvećuju pozornost stvaranju baza podataka potrošača, potencijal marketinškoga komuniciranja na osnovi njih još nije ni približno iskorišten.

Odličan primjer kako se može korisno iskoristiti baza potrošača jest onaj koji je još početkom 90-ih godina upotrijebila telekomunikacijska tvrtka BT da bi spriječila prelazak svojih korisnika drugim operaterima. Zahvaljujući naprednom softverskom rješenju, tvrtka BT poslala je oko 11 milijuna personaliziranih letaka u kojima je svakom pojedinom korisniku nudila drugačiju tarifu i opciju. Primjerice, tekst jednog letka glasio je ovako: ‘Već ste uštedjeli šest funti upotrebljavajući opciju Prijatelji i obitelj, a uštedjet ćete još toliko upišete li još osam prijatelja za favorit brojeve’, dok je drugom korisniku, koji je često zvao SAD, BT savjetovao prelazak na opciju Premier. Tvrtka je izradila 4.500 različitih verzija letaka, prilagođenih navikama potrošača, a rezultat je bio fantastičan: svaki je treći korisnik nakon dobivenoga letka uzeo ponuđenu mogućnost.

Mnoge baze podataka nastaju kao rezultat sudjelovanja kupaca u nagradnim igrama ili promotivnim akcijama. Tako je, primjerice, dm-ova kampanja Inicijativa za zdraviji život rezultirala bazom podataka s 120 tisuća imena.

Kad je riječ o Inicijativi za zdraviji život, baza se stvarala ponajprije radi kontrole preuzimanja paketa i donacije Ministarstvu zdravstva, jer smo se obvezali da ćemo za svakog prijavljenog sudionika akcije donirati 10 kuna. No, nakon vrlo uspješno završene kampanje stvorili smo vrijednu bazu podataka, koju ćemo svakako iskoristiti i kao nov komunikacijski kanal – objasnila je Marinka Akrap i dodala da je prikupljanje podataka za bazu uvjetovano pristankom kupca, kao i suglasnošću da ga se o budućim akcijama redovito izvješćuje.

No, potrošače se često ne upozori u koju svrhu daju podatke ili se to naznači sitnim, jedva vidljivim slovima, tako da se poslije ne rijetko iznade kad na njihovu adresu stignu brojni promotivni materijali. Takav pristup u stvaranju baze podataka ima, primjerice, nakladnička kuća Mozaik knjiga, koja agresivno šalje letke na adrese svih onih koji su ikada bili njihovi kupci. Vjerujući da svoje osobne podatke ostavlja u svrhu dobivanja popusta na kupnju knjige, jedan se kupac nedavno našao u bazi podataka Mozaik knjige, koja očito ne ažurira svoje podatke jer je prije nekoliko mjeseci čovjeku koji je preminuo prije više od deset godina poslala obavijest da je ušao u uži krug nagradne igre.