BRANDOVI

Tradicija pada u vodu ako se živi na lovorikama! Za promjenu stanja potreban je aktivni odnos u održavanju ili stvaranju uspješne marke, znači kreativnost, inovativnost, uz upozorenje da potrošača treba staviti u središte zanimanja.

Kako utječe tradicija na snagu marke i što je ruši? Naravno da je tradicija jedno od uporišta za izgradnju snažne marke, ali može biti i opasna za samozadovoljnoga gazdu i njegove poslušnike ako zaspu. Evo i prigodne analogije. Prije dvadesetak godina u tradicionalnom hotelu u Bavarskoj sam promatrao Japance kako sa svih pozicija snimaju starinske prozore kakve vjerojatno dotad nisu vidjeli. Pa zato su oni prvi u fotoaparatima, jer im trebaju! Tako su nekad ‘pokrali’ zaspu Leicu i još snimaju diljem svijeta i stalno idu naprijed. U toj supermodernoj zemlji neobično cijene i tradicionalne vrijednosti. Nekada smo tako razmišljali i u Podravki, pa ću odati jednu ‘malu tajnu’ Vegete. Kad sam vodio marke i aktivnosti u Podravki usvojili smo načelo inoviranja i osvježavanja tradicionalnih recepata, a to smo kao dio misije nazvali ‘Fresh Twist’. Odatle je i nastala ‘Vegeta Twist’.

Kako bih usporedio stare i nove pojave, u glavi sam napravio ‘inventuru’ tradicionalnih i novih marki. U globalnom svijetu u prvoj su se seriji pojavile marke rođene početkom prošlog stoljeća, kao što su npr. Coca-Cola, Kodak, Heinz, Gillette, Levi Strauss. Nakon toga, tamo do 50-ih, slijede Disney, IBM, Mercedes, Sony, Nescafe, Mars i dr., a u ‘zlatnim godinama’, nakon 50-ih, dolazi do bujanja marki, Barbie, Marlboro, Lego, Hewlett-Packard i dr. U 60-ima pojavljuju se Apple, Benetton, IKEA, Intel, Kinder, a u ‘globalnim’ godinama Nike, Microsoft. Izabrao sam one koji nisu spavali, koji su bili uvijek aktualni, a kad bi čak i malko zadrijemali (Levis, Coca-Cola, Apple), značilo je da su privremeno došli u teškoće, što bi iskoristila konkurencija kao svoju šansu za uspješno pozicioniranje.

Pojam globalizacije postao je popularan nakon 1983., kad je harvardski profesor Levitt nagovijestio globalizaciju kao novi svjetski poredak te jačanje onih koji mogu svoje proizvode standardizirati za cijeli svijet, jer se potrošači okreću globalnim vrijednostima, a zanemariti lokalne. Nakon prvog vala euforije javljaju se kritike i korekcije iz kojih je nastala uzrečica: ‘Misli globalno, a djeluj lokalno’. Mnogi su u toj euforiji jakih zapravo zalutali nadobudno nudeći svoje standarde drugima. Slušao sam predstavnike P&G-a o njihovoj kampanji u Japanu, gdje su prikazivali žene u kupaonicama, što japanski pogled na svijet intime ne smatra primjerenim, ali su brzo reagirali i prihvatili lokalnu kulturu.

U suvremenoj praksi sve su češća razmišljanja koja odudaraju od ranijega slijepog slijedenja principa globalne standardizacije. ‘Made in France’ – ono pravo, da je francusko vino najbolje, pa su onda i marke iz te zemlje u pojedinim kategorijama prestižne i skupe.

No, događa se nešto u što ni sami globalisti prije 20-ak godina nisu mogli dokučiti. Sve se više krše klasični kodovi kategorija i to vrlo uspješno, traže se neke posebnosti kako bi se otkrila ‘rupa’ koju nisu pokrile tradicionalne marke. Nitko ne bi pomislio da će iz Hong Konga proizvoditi globalna marka za svijet mode, a ipak je svoje mjesto pod suncem našla Episode. Vjeruje se u talijanski dizajn cipela, ali je globalna marka na tom području postala američka – Nine West.

Tipični ‘klasičari’ kao što su, primjerice, Coca-Cola, P&G pa čak i Disney Co., ponašaju se prema ključu shvaćanja marketinga kao sposobnosti identificiranja potreba potrošača, kreiranja solucija za zadovoljavanje tih potreba. Novi se ne pojavljuju kao frontalni borci protiv jakih, već s drukčijim osobinama i konkurentnim prednostima. Oni nisu bolji već su – drukčiji. To se može zaključiti i iz usporedbe: Harley Davidson je ‘doživljaj’, dok Japanci ističu performanse motora; L’Oréal ide klasično za uljepšavanjem, a The Body Shop ističe prirodnost.

Takvih slučajeva ima mnogo, a iz svega se može zaključiti da tradicionalisti idu logično, a novi emocionalno. Tu je i jedina šansa Hrvatske da stvara i lansira nove marke i time gradi svoj identitet.

Marke su važan dio identiteta zemlje, nacije. Kako smo samo ponosni kad u inozemstvu nađemo ‘svoju’ Vegetu! A gdje smo sada, može se vidjeti u izvještaju GfK-a: Gradačić o markama 2005. Stariji ispitanici u ‘blic prisjećanju’ najviše navode tržištu – od pakiranja do mirisa.

Nije baš sve tako jednostavno kao što je to zagovarao Levitt. Zato se globalne kompanije i marke ne odriču prilagođavanja, poštovanja lokalnih običaja, kulturoloških naslijeđa i trendova, navika u prehrani, običaja u komuniciranju i dr.

Marke su često poput religije. Ljudi vjeruju da je moda i kozmetika. Inventura hrvatskih brandova pokazuje da su erodirali i neki koji su bili institucije, a u regiji ih je uspješnih desetak. Sljedeće domaće marke: Kraš, Podravka, Dukat, Franck, Vindija, Gavrilović, Končar, Konzum, Varteks, Pliva, Grandi (Getro), K+ (Konzum), Ledo, Zvijezda. Značajnije internacionalne marke su: Nike, Gorenje, Sony, Samsung, Adidas, Levis, Benetton, Coca-Cola, Nokia, Philips, Nivea. Mladi preferiraju internacionalne marke 66 posto, domaće 7 posto, u istom omjeru domaće i internacionalne njih 13 posto. To je pogled u budućnost i posljedica ‘zimskog sna’, što znači da su domaći u opasnosti uslijed pasivnog odnosa prema globalnom svijetu.

Pokušao sam, prema sjećanju, napraviti inventuru zapaženijih hrvatskih marki poznatih prije 90-ih: Adria, Albert, Badel, Bagat, Bajadera, Bebiron, Belupo kozmetika, Bele, Bobi, Bobis, Bronhi, Cedevita, Cezar, Čipi Čips, Čokolino, David, Digitron, Dona, DTR, Dukat, Efke, Eva, Faks, Fant, Favorit, Franck, Gavrilović, Gethaldus, Jugoplastika, Jugovinil, Kalodont, Kandit, Koeslin, Kraš, Labud, Ledo, Jadro, Jamnica, Karlovačko, Kviki, Kisko, Klara, Končar (kućanski aparati), Kordun, Lero, Ledo, Maraska, Mirna, Na-Ma, Neptun, Neva, NIK, Oriolik, OLT, Ožujsko, Panonija pils, PIK Vrbovec, Pipi, Plavi radion, Pliva, Pliva čaj, Podravka, 505, Puris, Ris, RIO, RIZ, Rosal, Saponija, Standard, Studenac, Torpedo, Trenk, TOZ, Varteks, Veda, Vegeta, Vindija, VIS, Zdenka, Zirodent, Zvečevo, Zvijezda.

Neke od njih su erodirale ili nestale, pa i one koje su nekad bile institucije. Većina preostalih uspješne su jedino u Hrvatskoj, u regiji ih je uspješnih svega desetak. Zbog smanjenja tržišta, loše privatizacije, ulaska globalnih konkurencija, stalo je 16, erodiralo desetak, a dvije gotovo slomljene probudile su se. Pojavile su se nove koje su dobile na važnosti: Croata kravata, Bistra, Dolcela, Domacija, Di Caprio, Dorina, Fini-Mini, Frutisima, Grandi, Jana, Juicy, Lino, K+, Margo, sms, Studena, Vegeta Twist, Vindon, Talia-netta, a to je premalo za regionalne ili internacionalne ambicije. Sve je to posljedica nesnaženja u novim okolnostima smanjenog tržišta i narasle međunarodne konkurencije. Tradicija pada u vodu ako se živi na lovorikama! Za promjenu stanja potreban je aktivni odnos u održavanju ili stvaranju uspješne marke, a to znači kreativnost, inovativnost, što treba shvatiti kao upozorenje da potrošača treba staviti u središte zanimanja poduzeća, a ne vlastite karijere i puzanje po ljesticama okomite hijerarhije. Potrošača kao mjerilo valja prizvati u sobe uprave, rušiti hijerarhijske organizacije, uvesti procese! Oni koji su to napravili, danas su uspješni.