BRAND – golema nematerijalna vrijednost

Sve se više potiru granice između oglašavanja i medija. Na toj uskoj i vrlo rastezljivoj granici nastaju pravi komercijalni programi biti reklama neki poznati proizvođač mobitela. Sponsoring je najpoznatiji oblik reklamiranja poznat pod imenom ‘below the line’. Tu je i tzv. puzajuća propaganda ili product placement, zatim umrežena komunikacijska rješenja ili integrirani marketing.

Ukratko, granice između oglašavanja i medija, između estetskih i ekonomskih aspekata medija sve se više potiru. I na toj uskoj, veoma rastezljivoj granici nastaju pravi komercijalni programi u kojima ozbiljni mediji i ozbiljni sadržaji gube bitku. Prevlada infotainment kao dominantni oblik medijskog izražavanja.

Kreativno gospodarstvo – temeljna osnovica za korištenje intelektualnog vlasništva i prava na atribute kreativnosti kao prvoračasnog gospodarskog čimbenika – širom svijeta se procjenjuje na vrijednost od više od 3,2 bilijardi USD i raste na godinu po stopi od 5 posto. Prema podacima Svjetske banke, kreativno gospodarstvo čini otprilike 9,5 posto globalne svjetske ekonomije.

Pokazalo se, zapravo, da brandovi igraju odlučujući ulogu u sve zaoštrjenijoj tržišnoj utakmici, gdje nije sve samo u cijeni (koja ostaje bitan element), već su odlučujući čimbenici zapravo dizajn, funkcionalnost proizvoda, ambalaža (gdje je potrebna), prepoznatljivost i – imidž samog proizvoda ili firme.

Takav novi odnos prema brandu jasno pokazuje da je u zaštitnu marku proizvoda bitno uložiti kreativnost, a to opet traži znanje i imaginaciju. Sve analize pokazuju, također, da fascinaciju i emocije kod potrošača (a za njega se to radi) izazivaju samo brandovi koji su zaista prepoznatljivi i tržišno prihvaćeni. Dakle, faktor čovjek (kreacija), proizvod (kvaliteta) i tržište (imidž) igraju bitne uloge u stvaranju onoga što zove mo kreativnim proizvodom.

‘Biti uspješan znači biti drugačiji od ostalih’, rekao je jednom prigodom istaknuti filmski redatelj Woody Allen. No, ta je formula je možda vrijedila za prošlo stoljeće. Danas se traži mnogo više: izvanredan proizvod + pobuđivanje snažne pozornosti + ugodan osjećaj + drugačiji pristup + biti drugačiji od Aldija (veliki potrošački maloprodajni lanac) + različit od ostalih. Tako ih barem ‘prodaje’ Anne M Schuler, vodeći svjetski stručnjak na području marketinga lojalnosti.

Philip B. Crosby, autor svjetskog bestsela Kvaliteta je be splatna, tvrdi da je ‘put do kvalitete kao dijela poslovne filozofije svake tvrtke koja je izložena tržišnim mehanizmima i koja drži do sebe nije ni jednostavan, ni lak, ali je nužan. Zašto? U ovim dani ma oštrog oporezivanja, tajanstvenih računovodstvenih metoda, ludovanja inflacije i nesređene politike, možda je kvaliteta posljednja šansa koju imamo da stvorimo zaradu kojom se može upravljati.’

Upravo te misli trebale bi biti temeljna misao vodilja svih naših kreativnih rješenja, uključujući svakako i ona na području oglašavanja.

Oglasačenje je važan čimbenik za opstanak medija. Po nekim i odlučujući. Upravo porast oglašavanja omogućuje različitost sadržaja, podupire pluralizam medija, na određeni način i slobodu izražavanja i, konačno, utire put demokratičnosti.

S druge strane, mediji nastoje za sebe osigurati što veći dio oglasnoga kolača. S time, jasno, raste i utjecaj oglašavanja na sadržaje u medijima. Zapravo, odnosi između publicističkih ambicija medija i utrke za oglasnim milijunima stvaraju novi svijet – svijet medijске ekonomije konkurencije.

U tim se uvjetima stvaraju i novi oblici reklamiranja. Whiskas na primjer, prezentira meteorološku prognozu, kulturni magazin na TV-u neka poznata pivo vara, Ford nogometni kup šampiona ili film u kojem ne bi smjelo je. Industrija oglašavanja pripada tom krugu.

Mnogi eksperti smatraju da su materijalne vrijednosti na današnjem stupnju razvoja pretežito istrošene i nisu više dovoljno prikladne ni stimulativne, pa se moraju zamijeniti nematerijalnim vrijednostima, koje ‘treba izgraditi’. Brand je upravo središnja nematerijalna vrijednost svake kompanije.