Marketin je u lošem stanju, tvrdi Kotler. I to praksa, a ne marketinška teorija. Novi proizvodi katastrofalno se prodaju, mnoge oglašne kampanje ne razlikuju se ni po čemu u kupčevoj svijesti, većina proizvoda pojavljuje se na tržištu kao prolazna roba umjesto kao snažan brand.
Ti se neuspjesi događaju unatoč radu koji se posvećuje istraživanju tržišta, razradi i provjeravanju koncepcije, poslovnim analizama, razvoju i testiranju proizvoda, testiranju tržišta i komercijalnom uvođenju. Činjenica je ipak da je marketing u većini slučajeva sveden na samo jednu funkciju – promoviranje, a da ne sudjeluje u cjelokupnoj poslovnoj strategiji.
