Društvena odgovornost marketinga

Svakodnevno se suočavamo s tisućama oglasnih poruka koje utječu ne samo na ekonomsko ponašanje pojedinca već i na cijelu zajednicu.

S razvojem tržišta u Hrvatskoj dinamično se razvija i marketing kao poslovni koncept i praktična djelatnost bez koje je nezamisliv poslovni uspjeh bilo kojega poduzeća. Posebno je važno da sve više velikih međunarodnih kompanija i brandova ulaskom na hrvatsko tržište unapređuje marketing u cjelini, a posebno dinamizira tržišno komuniciranje, po čemu se, među ostalim, Hrvatska ubrzano približava razvijenim svjetskim tržištima.

Sve veći utjecaj međunarodnih kompanija, sve veća ulaganja domaćih poduzeća te razvoj specijaliziranih segmenata ukupne industrije marketinga u konačnici se manifestira sve većim i raznolikim brojem poruka usmjerenih prema kupcima, pri čemu je sve veći izazov kako da poruke originalnošću što više doprnu do javnosti i potaknu stvaranje preferencije i u konačnici kupnju.

Sve jača konkurencija različitih roba, razvoj i brojnost medija te sve veći broj specijalista u marketingu dovode do goleme produkcijske poruke. Kako postići da određena poruka bude primijećena u mnoštvu drugih i tako poveća učinkovitost?

Autori su često prisiljeni radikalizirati poruke da bi bile primijećene, pri čemu nerijetko nadilaze prihvaćene društvene norme i negativno utječu na javnost u cjelini.

Danas se više nego ikad u Hrvatskoj postavlja pitanje društvene odgovornosti marketinga i svih sudionika u tržišnom komuniciranju zbog najšireg utjecaja marketinga kao poslovne djelatnosti. To, uz ostalo, uključuje sljedeće: utjecaj na stvaranje stilova i trendova, stvaranje navika i normi ponašanja, utjecaj na moral i norme zajednice, stvaranje kulturnih obilježja sredine te mnoge druge utjecaje.

Prvi korak prema uređenju tržišnog komuniciranja u razvijenim tržištima svijeta napravljen je u Americi već 1880., da bi se već početkom prošlog stoljeća (First Code of Advertising, 1925.) temeljito pristupilo uređivanju i oblikovanju normi ponašanja sudionika u tržišnom komuniciranju.

Uređenost struke oglašavanja i marketinga u cjelini (koji postavljaju mnogo za razvijenim tržištima) u Hrvatskoj danas možemo promatrati u dva dijela: regulativa – zakoni Republike Hrvatske, te samoregulativa – kodeksi strukovnih udruga.

Hrvatska je u proteklih nekoliko godina donijela sedam zakona i dva pravilnika kojima se uređuju pojedini segmenti tržišnog komuniciranja, ali, na žalost, ponajprije zbog pritiska u postupku približavanja Europskoj uniji, a ne kao zbog spoznaje o nužnosti zakonske regulative tržišnog komuniciranja.

Zbog toga je u pojedinim zakonima izrazito prohibitivno propisan niz normi ponašanja u oglašavanju, čime se potencijalno može nanijeti veća šteta ne samo pojedinim sudionicima u tržišnom komuniciranju već i struci u cjelini. Osim što neki zakoni trećiraju oglasnu industriju na pot.

Sve udruge putem svojih etičkih povjerenstava odnosno sudova časti nastoje valorizirati sporne oglasne poruke, čime pridonose da struka sama sebi utvrdi norme ponašanja, ali i eventualne sankcije za njihovo kršenje, čime se sprječava ili usporava provedba prohibitivnih odredbi zakonodavstva RH.

Iskustva razvijenih tržišta svijeta usmjerena su na to da oglasna industrija samoregulatornim mehanizmima uređuje norme ponašanja svih sudionika, pa zakonodavstvu ostaje manji prostor primjene, i to samo u slučajevima kad samoregulatorni mehanizmi nisu dovoljni ili je riječ o radikalnim primjerima kršenja zakonskih odredbi.

Stoga valja vjerovati da će se struka i u Hrvatskoj u idućim godinama dinamično razvijati te putem svojih organizacijskih oblika brinuti o zaštiti interesa pojedinih sudionika na tržištu, ali i biti svjesna svekolikog utjecaja na kulturu zajednice te tako i svoje društvene odgovornosti u zaštiti potrošača.