Iskrivljeni kompas

Brojni medijski kritičari iznose niz primjera koji pokazuju da novinske članke umjesto novinara sve češće pišu korporativni oglašivači. Čak se i uvodnici pretvaraju u eksplicitne reklamne poruke. U Americi je 40.000 više PR-ovaca nego novinskih reportera pa se ne treba čuditi da je velik dio tekstova, čak i u tako uglednim tiskovinama kao što je Wall Street Journal, preuzet iz priopćenja za javnost.

Oglasaivanje je umijeće zarobljavanja čovjekove inteligencije dovoljno dugo da se time zaradi novac. Chuck Blore, partner u oglašivačkoj tvrtki Chuck Blore&Don Ruchman tom je izrekom pogodio ‘u sridu’ našeg sudioništva u stvaranju sveopće ovisnosti o nezauzatljivu šopingu. Otkad su mediji postali masovni, kompanije koriste to sredstvo komunikacije da bi što više ljudi informirale o svojim proizvodima. U tome nema nikakva zla jer se tako omogućuje da se inventivne zamisl podijele s drugima. Ali, tijekom vremena sofisticiranost oglašivačkih metoda i tehnika uvelike je napredovala, potičući, oblikujući i čak stvarajući konzumerizam i potrebe kojih prije nije bilo, ili pretvarajući luksuz u potrebu.

Različiti javni i privatni mediji podmiruju dio troškova oglasnim prihodima. Ali uz jačanje korporativne konkurencije rastu i zahtjevi da golemi izdaci za reklamiranje osiguraju odgovarajući materijalni učinak. Industrije troše milijune, pa čak i milijarde eura, da bi pridobili našu naklonost i utjecale na izbor njihovih proizvoda i ideja. Količina novca koju tako pribavljaju medijske kompanije golema je i sama je po sebi podrška. Ako se, dakle, objavi nešto što se ne sviđa oglašivaču, medijska kompanija riskira izgubiti velik dio prihoda potreban za opstanak.

Kao što je primijetio Noam Chomsky u svojem članku Što glavne medije čini glavnima (What Makes Mainstream Media Mainstream), i kompanije poput New York Timesa moraju klijentima prodavati svoje proizvode i objašnjavaju da su za NYT i druge slične medijske kompanije proizvod čitatelji (gledatelji i slušatelji), a klijenti korporativni oglašivači.

Naizgled je besmislica tvrditi da novine nisu proizvod, a klijenti čitatelji, kao što uobičajeno pretpostavili. Naravno, čitatelji kupuju novine, ali kao što Chomsky naglašava, oni odgovaraju obrascu demografije, i to je korisna informacija koju mogu upotrijebiti oglašivači.

New York Times je korporacija i prodaje proizvod. NYT zarađuje novac kad vi kupite novine, tj. sadržaj koji besplatno nudi na internetu. Taj i drugi mediji zapravo gube kad vi kupite novine. Morate prodavati proizvod na tržištu, a tržište su oglašivači, odnosno druge kompanije. Bilo da je riječ o televiziji, novinama, ili o drugim medijima, oni prodaju čitatelje, gledatelje i sl.

Ben Bagdikian, istaknuti medijski kritičar, u knjizi The Media Monopoly (Medijski monopol) iznosi brojne pojednostavnosti i primjere. Primjerice, u šestom primjeru opisuje pritisak na medijske kompanije da izmijene sadržaj i prilagode ga demografskim osbilježjima čitatelja, gledatelja, slušatelja itd. Mic po mic, medijski sadržaj postaje manje važan od tipa osobe na koju cilja oglas.

Bagdikian također upućuje na to da je pojam ‘davanja publici onoga što želi’ pomalo obmanjujući jer se više usmjerava na čitatelje, gledatelje i slušatelje koji si mogu priuštiti reklamirane proizvode, pa je to gotovo kao da oglašivačima date ono što žele.

Friziranje sadržaja također potiče ‘raspoloženje za kupnju’. Stoga je, kao što naglašava autor, ‘programiranje pomno oblikovano, neproturječno, lagano i nepolitično’. Analizirajući povijest oglašavanja u časopisima, zaključio je da se to događa već dugo. Utjecaj oglašavanja na časopise došlo je točku u kojoj uredništva postaju manje važna od oglašivačkih interesa.

Kao što upućuje Richard Robbins u knjizi Globalni problemi i kultura kapitalizma (Global Problems and the Culture of Capitalism), korporacije raspolažu golemim snagama za odnose s javnošću (PR). U SAD-u je 170.000 zaposlenika u PR-u, a zadaća im je da manipuliraju vijestima, javnim mišljenjem i javnom politikom u interesu svojih klijenata. Oni brojnošću nadmašuju novinske reportere. Jedno je istraživanje provedeno 1990. pokazalo da gotovo 40 posto novinskog sadržaja u prosječnim američkim novinama zapravo potječe od priopćenja odjela za odnose s javnošću i sličnih izvora. Columbia Journalism Review izvijestio je tada da se više od pola članaka u Wall Street Journalu temelji jedino na korporativnim priopćenjima za novinare. Američke korporacije troše na oglašavanje gotovo polovinu svote koju država troši na obrazovanje, upozorava Robbins.

U travnju 2002. BBC je emitirao dokumentarac Stoljeće sebe (Century of the Self), osvrćući se na uspon konzumerizma u 20. stoljeću. U raspravi o ulozi medija prozvano je novinarstvo promijenjeno nakon što su velike kompanije postale sve utjecajnije.

‘Suočeni smo i sa sve sofisticiranjem tehnikama kao što su, primjerice, kratki filmovi kojima je cilj na sputilan način reklamirati proizvode da bi se lakše prodali. Očekivati da će prikazivači upozoriti gledatelje da je riječ o pukom reklamiranju, jednako je naivno kao i tražiti od vlasti da kaže publici kako će u nekoj emisiji gledati propagandu’, zaključuje Erika Milvy u članku Nova granica oglašivačkog informiranja.

Kao što uočava Milvy, oglasi unutar televizijskog programa datiraju iz početnih dana toga medija. Međutim, danas, bilo da gledate film snimljen u Hollywoodu ili Indiji, susrest ćete se s ponekim očitim i skrivenim oglasom. Posjetiteljima kina nije promaknula praksa reklamiranja proizvoda u filmovima. Bezbrojni su primjeri kad se kamera predugo zadrži na nekom logotipu prije nego što se vrati na glavnu akciju. Danas, 50 godina nakon što je Hollywood shvatio da će kompanije prijateljstvo platiti kako bi se njihovi brandovi upletli u filmsku priču, oglašivači su proširili to načelo na formate kao što su knjige, popularna glazba, videomaterijal i računalne igre.

Potaknut takvim stanjem, Johnatan Duffy u članku BBC News postavlja retoričko pitanje: ‘Tko vodi igru – producent ili menadžer proizvodnoga branda?’

Neke su se televizije, primjerice BBC, dugo opirale eksplicitnom reklamiranju u svojim programima. Čini se da britanski regulator danas pokazuje sklonost dopustiti takvu praksu jer industrija gubi novac nakon što je tehnologija ljudima omogućila izbjegavanje gledanja klasičnog oglasa. U članku što ga je na tu temu objavio BBC ne postavlja se pitanje zašto regulator – koji bi trebao raditi u interesu javnosti – pomaže u spašavanju neke industrije. Pretpostavlja se da tržišne sile određuju jesu li neke industrije i kompanije održive ili nisu. Tržišta bi se trebala prilagoditi promjenama ponašanja potrošača, iako tržišta ujedno pokušavaju oblikovati ponašanje potrošača. Kompanije prigovaraju kad regulativa ograničava njihovu ‘slobodu’, često u interesu javnosti, ali bez oklijevanja pozivaju takva regulativna tijela da im pomognu kad im ustreba pomoć.

Bagdikian i još neki promatrači upućuju na to da je masovno oglašavanje ‘uvelo novi čimbenik u prodaju – počelo je sprječavati konkurenciju’. Oni tvrde da se tako ujedno ‘negira klasična teorija ponude i potražnje’ kako ju je definirao Adam Smith.

I neki novinari zvone na uzbuđu. Henry Holcomb, predsjednik novinarske udruge u Philadelphiji, s 40-godišnjim novinarskim stažem, kaže da su novine imale ‘jasniju misiju’ u vrijeme njegova početka u novinarstvu. Ta je misija bila ‘objaviti istinu i napraviti rusvaj’. ‘Ali korporativni pritisak zamaglo je tu viziju’, kaže on.

Rast prihoda od oglasa u prvih 11 godina za svaki od tri medija. U proteklim desetak godina rast prihoda ostvaren internetskim oglašavanjem u Sjedinjenim Državama uglavnom odgovara uzlaznom trendu oglašavanja na komercijalnoj televiziji u prvom desetljeću emitiranja, a uvelike nadmašuje početni rast prihoda od oglašavanja kabelske televizije. Na internetsko oglašavanje otpada tek posto ukupnih izdataka na oglašavanje, ali već iznosi trećinu oglasnoga kolača komercijalne televizije i dvije trećine kabelske.

TV-a u Americi, a čini se da se slična praksa širi posvuda, pa i u Hrvatskoj. Neki se takvi postupci mogu definirati kao vulgarna propaganda. Članak o pravoj socijalnoj patnji mogao bi prekinuti ‘kupovno’ raspoloženje o kojem ovisi većina oglasna lukusne robe. Sljedeći korak, koji se osobito primjećuje u časopisima sredinom 20. stoljeća, sažima se od naručivanja članaka samo da bi se privuklo čitatelje za koje se pretpostavljalo da će kupovati proizvode koje reklamira časopis. Slijedio je fenomen 70-ih, tj. stvaranje časopisa za predvidljive čitatelje koji su se prodavali određenim oglašivačima.

U nekim su slučajevima nove priče i uvodnici suptilni oglas pa je u krugovima kritičara skovan novi izraz ‘advertorials’ – teško prevodića igra riječi od ‘advertisement’ (oglas) i ‘editorial’ (uvodnik). Mogli bismo to prevesti kao ‘reklamni uvodnik’. U drugim će prilikama zbog razvedene vlasničke strukture novinska kompanija reklamirati neki drugi program koji pripada matičnoj mreži i istaknuti ga kao informativnu priču.