Kotleromanija

Kompanije će neke nove spoznaje primijeniti u budućem poslovanju, a sve ostalo što je rečeno ‘male su mudrosti koje svi mi iz marketinške industrije znamo, ali ih se prekasno ili prerijetko sjetimo’. Po sljednjih nekoliko godina Hrvatskom je prodefilirao velik broj raznih stručnjaka i predavača, no rijetki su znali u kojem su gradu. Stoga katkad i ne čudi skepsa poslovnjaka koji seminare slušaju s pola uha i gledaju na njih kao na slobodan dan.

S druge strane, iako se ništa manje od profesora Philipa Koltera nije ni očekivalo, ipak je bilo ugodno čuti da osim s velikim marketinškim znanjem barata i informacijama o području na koje je došao održati predavanje. Iako su neki prošli tjedan na njegovo predavanje došli da bi mogli reći da su prisustvovali marketinškom događaju godine, bilo je i onih koji su htjeli uživo vidjeti čovjeka zahvaljujući čijim su se knjigama prvi put susreli s marketinškom, a i onih koji su svoje znanje željeli dopuniti ili obnoviti.

Koliko je predavanje bilo korisno direktorima velikih i malih poduzeća, vlasnicima marketinških agencija, kreativcima ili voditeljima korporativnih komunikacija, može se procijeniti samo individualno, no kad se dojmov slegnu, na poduzećima je da primjenom informacija koje su čuli opravdaju iznos potrošen za ulaznice. U Siemensu su već pronašli način kako upotrijebiti informacije koje su čuli na predavanju.

• Uskoro planiramo veće istraživanje tržišta pa će nam biti i te kako zanimljivo primijeniti neke nove metode u okvirima brand metrica koje nam je sugerirao profesor Kotler. Tačno bi bilo vrlo zanimljivo pokušati uvesti holistički marketing, i to kako ga vidi profesor, u kompaniju koja je prema strukturi konglomerat raznih sektora djelatnosti i proizvoda – kaže Marina Dijaković, voditeljica Korporacijskih komunikacija u Siemensu, koji ima razrađenu B2B strategiju marketinških komunikacija, a primjenjuje je i na hrvatskom tržištu.

Najzanimljivijim dijelom Kotlerova predavanja Dijaković smatra početnu premisu da stari marketing više ne donosi očekivane rezultate u današnjim novim tržišnim uvjetima. – Marketinškim stručnjacima treba određena promjena mind seta jer njihova dosadašnja prilično isključiva orijentiranost na potpuno isrcpljivanje svih mogućnosti oglašavanja postaje passe; veća usmjerenost na inovaciju proizvoda, cijenu, distribuciju te iskustvo potrošača ili klijenta morat će postati primarni zadaci u marketinškim odjelima – smatra Dijaković.

Ivi Klancir, voditeljici Odjela marketinga u Raiffeisen Consultingu, iznimno je draga što je imala priliku slušati predavanje profesora Kotlera, čija je knjiga Upravljanje marketinškim bila njezin prvi dodir s teorijom marketinga na ekonomskom fakultetu. – Kao što je i sâm rekao, zbog brzog tehno-loškog napretka i stalnog uvođenja novih alata njegove knjige brzo zastarijevaju, pa je dobro povremeno obnoviti teorijsko znanje – kaže Klancir.

Iako se većina predavanja temeljila na slučajevima s područja velikih razvijenih tržišta poput SAD-a, Japana i Velike Britanije, Iva Klancir vjeruje da će se za nekoliko godina pojedini marketinški alati ili bar njihova inačica moći primijeniti i na hrvatskom tržištu. U T-Mobileu, kao što kaže Lordan Kondić, direktor Marketinških komunikacija, većinu toga što je Kolter iznio u svojem predavanju već primijenjuju, pa čak i najnaprednije, kao što je, primjerice, net promotor score, koji T-Mobile mjeri na mjesečnoj razini.

• Sve ostalo male su mudrosti koje svi mi iz marketinške industrije znamo, ali ih se prekasno ili prerijetko sjetimo – kaže Kondić. Majda Tafra-Vlahović, direktorica Korporacijskih komunikacija Coca-Cola Beverages Hrvatska, zadovoljna je jer je Kotler osobitu važnost pridao društvenoj odgovornosti poduzeća i upozorio na porast broja etičnih potrošača, koji odluku o kupnji, kad su kvalitetna i cijena nedvojbeni, temelje na ugledu tvrtke.

Kotler je rekao kako ne odobrava da se u društvenu zajednicu uloži neka suma, a zatim se troškove veća uloži u oglase da bi se to svima objavilo – kaže Tafra-Vlahović i dodaje da Coca-Cola Beverages Hrvatska, koja dosta ulaže u društvenu zajednicu, o tome informira javnost samo jedanput u dvije godine, i to u svojem izvješću o održivosti. Alan Engelbrecht, direktor marketinške agencije Advans, smatra da Kotler svojim iskustvom i vizijom budućnosti marketinga želi potaknuti sve aktere na marketinškom tržištu da dobro razmisle o trendovima koji su već sada zahvatili našu industriju.

Svijet i tehnologija se ubrzavaju, odbacuju se stare stvari i stvaraju nove vrijednosti. Ukratko, pravila iz prošlosti više ne vrijede, pa tako ni u marketingu. Na nama je da prepoznamo vrijednosti novog marketinga i primijenimo ih u poslu kojim se bavimo – objašnjava Engelbrecht. Zbog svakodnevnih promjena, kaže Engelbrecht, može se reći da se prilagodbe događaju gotovo spontano, tako da je na sudionicima cjelokupne industrije ili da jednostavno prate trendove ili da ih sami stvaraju da bi ostali u igri.

• Kotler je u predavanju naglasio važnost krajnjega kupca kao krajnjega cilja svih naših komunikacija, što govori u prilog važnosti razumijevanja kupca i njegovih navika, ne više samo širokoga dosega i opće poznatosti proizvoda koji nastojimo približiti. Kvalitetan ‘consumer insight’ može, dakle, uštedjeti velik dio proračuna – smatra Engelbrecht i dodaje da su u Advansu toga svjesni već neko vrijeme. – Drago mi je da i jedan marketinški autoritet kakav je profesor Kotler svojim razmišljanjem potvrđuje da smo na pravom putu – kaže Engelbrecht.

Glavnom porukom Kotlerova predavanja Dijana Dešković, izvršna direktorica Spona komunikacija, smatra potrebu za pozicioniranjem i razvojem robne marke zemlje. Prema njezinu mišljenju Kotler naglašava važnost pozicioniranja zemlje, jer ono uvelike određuje pozicioniranje svih proizvoda i usluga koje dolaze iz te zemlje.

Kako će netko izvan Hrvatske znati je li više koje se tu proizvodi dobro ako sama zemlja ne podrži priču o hrvatskom vinarstvu? Hrvatska turistička zajednica trenutačno vrlo uspješno radi upravo na tome, i to u okviru šire kampanje pozicioniranja Hrvatske na turističkom zemljovidu svijeta – kaže Dešković. Tijekom svojega posjeta Hrvatskoj profesor Kotler upozorio je na nepostojanje različitih, a time i kompetitivnih prednosti hrvatskoga proizvoda. – Na takvo pitanje još nemam odgovor, a to samo znači da na tom području imamo još mnogo posla – kaže Dešković dodajući kako se nada da će Hrvatska do sljedećega Kotlerova posjeta nakon primjene njegovih korisnih savjeta imati odgovore na ta pitanja.

• Kao što Kotler kaže, hrvatski proizvodi mogu biti konkurentni i na svjetskim tržištima, ali se uspjeh ne može postići s prosječnim proizvodom za prosječnog potrošača. Potrebno je provoditi šira istraživanja, pomno segmentirati i pozicionirati proizvode. Promocija je samo jedan od elemenata marketinškog miksa, a uloga marketinških stručnjaka jednako je važna, ako ne i važnija u početnim fazama razvoja proizvoda – zaključila je Dešković.