Od pomicanja do nestanka granica

Postoje određena pravila igre, utvrđena u svjetskim okvirima, koja pretpostavljaju mjerljivost propagandnih akcija. Kod nas to još nije slučaj. Ipak, primjećuje se da u cijelosti potpunije pratimo aktualne trendove u oglašavanju, što pokazuju i brojne prestižne nagrade koje naši kreatori ili pojedine kampanje dobivaju na natječajima. Razvija se i pozitivna konkurencija među agencijama, što pridonosi rastu kvalitete i raznovrsnosti u njihovu djelovanju i radu.

Kako mjeriti učinak propagandnih poruka? Pripremili smo sljedeća pitanja predstavnicima gospodarstva: Kako mjerite efekte propagandnih akcija? Kako kontrolirate njihovo provođenje? Što u radu s agencijama preferirate: full-service ili specijalizirane agencije i zašto? U kojoj mjeri hrvatske oglasne agencije prate svjetske trendove?

Predstavnike oglasnih agencija pitali smo: Kako se i čime, prema vašem mišljenju, može presudno utjecati na odlučivanje potrošača za kupnju? Kakva su vaša iskustva i praksa? Koji su najvažniji trendovi u suvremenom oglašavanju? Jesu li poneki trendovi precijenjeni? Koliko se precizno mogu mjeriti efekti oglašavanja?

S obzirom na velik broj parametara koji utječu na proces odluke pri kupnji, te uzimajući u obzir njihovu različitost (ili u najmanju ruku njihovo različito ponderiranje) ovisno o ciljnoj skupini, teško je općenito govoriti o presudnom utjecaju na odluke potrošača za kupnju. Ipak, nesumnjivo je da strateški promišljena i realizirana tržišna komunikacija može bitno utjecati na potrošača i njegovo ponašanje. Dobro poznavanje i razumijevanje potrošača i njegovih potreba i navika, kao i proizvoda/usluge koju promičemo, osnova je jasne komunikacijske strategije, čijom izvedbom možemo bitno utjecati na svijest i emocije potrošača vezane uz određeni proizvod. Naravno, time bitno utječemo i na njegovo ponašanje.

Tržišno komuniciranje objedinjuje razna specijalistička područja obilježena određenim trendovima, ali zajednička im je sve prisutnija diversifikacija. Svakim danom svjedoci smo novih kanala komunikacije. Od nekadašnjeg pomicanja granica, došli smo do toga da granice više ne postoje, danas naprosto sve može biti kanal, ovisno o tome komu želimo prenijeti poruku i kakvu.

Dostupnost informacija (internet) i primjena naprednih tehnologija doveli su općenito do znatne stratifikacije tržišta. Slojevi su sve manji i sve različitiji, pa je nužno njihovo sve bolje, dublje i detaljnije razumijevanje, kako bi tržišna komunikacija bila što uže fokusirana, a time i investicija u komunikaciju efikasnija. Od komunikacije se očekuje interaktivnost koja seže dalje od puke reakcije u vidu kupnje. Traže se novi načini zadržavanja potrošačeve pažnje i interesa. Pojam komunikacijske integracije dobiva sasvim novu dimenziju i raste potreba za kvalitetnim i kvalificiranim kadrovima koji mogu raditi integraciju.

Teško je reći jesu li trendovi precijenjeni ili nisu, jer je ponekad riječ o potenciranju definiranog trenda, a ponekad o traženju novog i boljeg. U oba slučaja rezultat je pomicanje prethodnih granica, a to je prema definiciji pozitivno.

Razvoj metoda i sredstava za istraživanje tržišta doveli su do toga da danas možemo s određenom preciznošću mjeriti komunikacijske efekte oglašavanja. To je naravno moguće samo tamo gdje su bitni parametri mjerenja dovoljno točno definirani i gdje se provode manje ili više sofisticirana mjerenja raznih čimbenika koji određuju oglašavanje. Logično je stoga da ne postoji jednostavan, općenit i precizan postupak za mjerenje efekata oglašavanja, ali istovremeno je moguće kvalitetno mjeriti njegove pojedine komponente i iz dobivenih rezultata procjenjivati efikasnost oglašavanja.

Najjednostavniji način mjerenja propagandnih akcija svakako su prodajni rezultati nakon pojedine akcije ili uvođenja novog modela na tržište. Nedavno smo, putem agencija za ispitivanje javnog mnijenja, u nekoliko navrata provodili i ispitivanje tržišta i akcija. Tako smo, među ostalima, radili i s GfK-om. S njim smo u sklopu većeg istraživanja radili i postanalizirali, u kojoj su potencijalni kupci kao i oni koji su u zadnjih 6 mjeseci kupili novo vozilo analizirali vizuale određenih kampanja. Takva slobodna ispitivanja omogućuju vrijedna iskustva i zaključke, i mi, s marketinške strane, trebali bismo što češće osluškivati to potrošačko ‘bilo’.

No vratimo se svakodnevnom modelu mjerenja efekta propagandnih akcija u autobranši. To su tajni izvještaji koje nam šalje agencija Promocija Plus, koja se specijalizirala upravo za tu branšu. Na taj način svakog tjedna na osnovi tržišnog udjela pratimo efekte koje su polučile naše akcije.

Mi, u Volkswagenu, preferiramo specijalizirane agencije, koje same provode određene usluge. Ako full-service agencije obavljaju jedino ‘posredničku uslugu’, lakše je neposredno se dogovoriti s dobavljačem, nego da se igramo ‘gluhog telefona’. Pogotovo ako od neke full agencije tražite usluge koje sama nikad nije odradivala. Ali, s druge strane, full-service agencije imaju prednosti, prvenstveno zato jer sva pitanja rješavate samo s jednom kontakt osobom, što u mnogočemu olakšava dnevni posao.

Mislim da su danas vodećih desetak agencija na hrvatskom tržištu apsolutno na istoj razini s vodećim svjetskim agencijama. I način rada i kreativni uratci tih radionica mjerljivi su sa svim svjetskim trendovima u branši marketinških agencija. Kako sam sama radila u nekoliko marketinških agencija u Njemačkoj, kada sam prije sedam godina došla u Hrvatsku, razlike u kvaliteti, načinu rada i organizacijskoj strukturi bile su itekako vidljive. No naše su agencije te razlike u nekoliko godina premostile Guliverovim koracima i danas možemo biti ponosni na to da gotovo sve ozbiljne agencije klijentu nude usluge na europskoj razini. U desetak godina naše agencije prešle su razvojni put koji je u zapadnoeuropskim zemljama trajao tridesetak godina.

Ne postoji jedinstvena formula uspjeha u procesu odlučivanja pri kupnji određenog predmeta u odnosu na postojeće tržišne alternative. Najčešće je riječ o spletu aktivnosti kojima se trudimo diverzificirati i ponuditi unikatno rješenje potreba potrošača. Neosporno je da uspjeh…

Pri izvođenju svake pojedinačne, makar i kratkotrajne aktivnosti potrošaču valja pripremiti malo iznenađenje koje će mu izmamiti osmjeh. Medijska inflacija našu poruku samo oslabljuje (ne možete biti prisutni čak niti u svim medijima relevantnima ciljnoj grupi). Dodatna pretrpanost medija raznim porukama slabi moć zapažanja potencijalnog potrošača. Da i ne govorimo o ujednačenosti samih poruka uslijed posljedica raznih ograničenja nametnutih od strane zakonodavca, oglašivača ili same agencije, tijekom kojih smo potrošača educirali, učinili ga lukavijim, naučili da traži sve više… Na pitanje postoji li jedna ili najvažnija karika u procesu integrirane marketinške komunikacije koja će utjecati na promjenu potrošačeve odluke ne može se jednoznačno niti jednostavno odgovoriti. Takav presudni utjecaj može se uspostaviti na osnovi pojedinačne aktivnosti (oglašavanja, eventa ili neke druge aktivnosti). No, takva ‘sretna’ promjena odluke potrošača ne mora nužno značiti i njezinu trajnost, odnosno da već kod sljedeće kupnje potrošač neće svoju pozornost (i novac) pokloniti konkurentu. Prema tome, kontinuirano djelovanje kroz integraciju marketinških aktivnosti dugoročno će utjecati na potrošača i na njegovu odluku u našu korist. Tih se osnovnih postavki pridržavamo pri promišljanju aktivnosti namijenjenih našim klijentima: fokusirana poruka prisutna u integriranom pristupu kroz sve aktivnosti na dulji rok. Ali uz to pri izvođenju svake pojedinačne i kratkotrajne aktivnosti usmjerene prema potrošaču ipak treba pripremiti malo iznenađenje koje će mu izmamiti osmjeh!

Efekte promidžbenih aktivnosti mjerimo na više načina. Primjerice, pomoću računalnih programa za planiranje, praćenja i evaluacije medijskih kampanja koji se razlikuju ovisno o obuhvatu medija te metodologiji i učestalosti prikupljanja podataka (npr. Arianna, Adex, Multimedia itd.). Podaci o životnim stilovima, navikama i stavovima potrošača te korištenju proizvodnih kategorija, pojedinih brandova i medija pomažu u odabiru ciljne skupine i definiranju sadržaja promidžbene poruke. Kombiniranim korištenjem svih navedenih aplikacija možemo vrlo precizno planirati kampanju kako bismo postigli optimalan omjer između ulaganja i doseg ciljne skupine. Osim toga, moguće je analizirati vlastite i konkurentske aktivnosti u medijima (SoV, SoE) te izrađivati različite naknadne analize.

Iako su prodajni rezultati posljedica međudjelovanja brojnih činitelja, među kojima su i cjenovne i necjenovne promocije konkurenata, efekte vlastitih propagandnih akcija često utvrđujemo praćenjem i uspoređivanjem prodajnih volumena i tržišnih udjela u razdobljima s promocijom i bez nje.

Jedan od načina mjerenja efekata promidžbe odnosi se na različite metode istraživanja tržišta. Primjerice, pri uvođenju novih proizvoda na tržište naknadno se mjeri postignuta poznatost proizvoda (awareness) i zamijećenost same kampanje, dok se kod imidž kampanja za postojeće brandove ispituju percepcije potrošača vezane uz imidž proizvoda prije i poslije kampanje kako bi se ocijenila njena uspješnost.

U poslovima istraživanja tržišta te planiranja i zakupa medija koristimo se uslugama specijaliziranih agencija koje su stručnije u područjima na koja su fokusirane, dok pri upravljanju brandovima i razvoju novih proizvoda preferiramo full-service agencije koje su sposobne izraditi cjelovit plan tržišnog nastupa i pružiti potpunu uslugu, od pozicioniranja proizvoda i likovnog rješenja ambalaže, do kreativne, medijanske strategije i detaljne razrade ATL i BTL aktivnosti. Međutim, to nije pravilo, jer neke marketinške projekte kreiramo samostalno u kući.

Većina hrvatskih agencija funkcionira kao dio međunarodne mreže oglasnih agencija, što im omogućuje usvajanje specifičnog know-howa i pruža uvid u svjetske trendove u oglašavanju. To uvelike ovisi i o ljudima unutar agencije i njihovoj spremnosti da se permanentno obrazuju i prate događaje u svojoj struci. Međutim, valja napomenuti da su kreativnost u izričaju i poznavanje specifičnosti lokalnog tržišta, navika i stava potrošača često važniji od brze prilagodbe svjetskim trendovima.

Tijekom godine Nexe grupa provodi više različitih propagandnih akcija uglavnom usmjerenih na razvoj imidža Nexe grupe, poboljšanje prodaje naših proizvoda te jačanje branda pojedinih proizvoda. Kontrolu provođenja tih aktivnosti obavljamo direktnim uvidom u realizaciju te kroz mjesečnu analizu objavljivanja u medijima. Efekti se mjere na nekoliko načina, ovisno o ciljevima kampanja. Jednom na godinu, u suradnji s agencijom za istraživanje tržišta provodimo istraživanje o poznatosti i percepciji branda NEXE Grupa, a dio aktivnosti usmjerenih na povećanje prodaje mjerimo kroz direktno prodajne pokazatelje.

U radu s agencijama Nexe grupa preferira specijalizirane agencije, jer smatra da na taj način dobiva najkvalitetniji omjer između cijene i kvalitete. Hrvatske oglasne agencije prate svjetske trendove u svim segmentima poslovanja, od kreative do praćenja novih metoda i tehnika oglašavanja.

Analizu poslije kupnje radimo nakon isteka svake kampanje. Pratimo ostvarivanje ciljeva zacrtanih u media planovima. Kvartalno, CATI metodom radi se istraživanje na 1.000 ispitanika gdje istražujemo imidž branda, efekte oglašavanja i preferencije gledatelja. Prema potrebi, nakon većih oglasnih kampanja, istražujemo odjek oglašavanja također CATI metodom. Jednom do dvaput na godinu provodimo ciljana istraživanja na ciljanim grupama na osnovi kojih se izrađuje baza za kvartalna CATI istraživanja.

U radu s agencijama preferiramo isključivo specijalizirane agencije, jer na taj način biramo najiskusnije u pojedinom području. Smatramo da je produkcija (TV oglašavanje) u svijetu još na mnogo višoj razini nego u Hrvatskoj, da se domaće produkcijske kuće, koje bi trebale opsluživati domaće agencije, još nisu dovoljno razvile, još su nedovoljno stručne i opremljene, a većina agencija još se mora oslanjati na strane produkcijske kuće ako želi napraviti vrhunsku TV produkciju. U videoanimacijama, videodizajnu i videograficu također još zaostajemo, što zbog tehničke neopremljenosti, a što zbog neškolovanoga kadra. Pritom su jedna do dvije tvrtke iznimka – npr. Luminus, koji je dobio Emmyja za opener Oscara, i Fabrika, iz susjedne države. U ostalim medijima (print, outdoor, radio), također smatramo da, osim nekoliko iznimaka, Hrvatska još u dobroj mjeri zaostaje za svjetskim trendovima. U tisku smo dospjeli najbliže svjetskim trendovima, no i tu se premalo koristi npr. ilustracija, grafika i slično te se većina tiskovnih oglasa i dalje temelji na klasičnoj fotografiji.

Bez obzira o kojoj je vrsti proizvoda ili usluge riječ, u OMD-u vjerujemo da su svi elementi marketinškog miksa – preko kvalitetnog i za kupca relevantnog proizvoda, cjenovne konkurentnosti, ispravnog plasmana do dobre promocije – podjednako važni za uspjeh nekog proizvoda ili usluge. Ovisno o kojoj je kategoriji proizvoda ili usluga riječ, različiti konačni poticaji uvjetuju odluku o kupnji. Tako je ponekad presudno oglašavanje na mjestu prodaje pri čemu vas se, primjerice, podsjeća na prašak za rublje koji je tek izašao ili žvakaće gume koje uopće niste planirali kupiti. A ponekad se bez jakog televizijskog oglašavanja uopće ne bi kreirala potreba za nekim proizvodom, recimo, za interaktivnom digitalnom televizijom, za koju niste znali da postoji dok niste vidjeli spot.

Kod nas i dalje većina oglašivačkog budžeta odlazi na televiziju, dok pojedini mediji često u konačnim planovima nisu uopće zastupljeni, jer ‘otpadaju’ u procesu rezanjima budžeta. Ta hrvatska realnost ne korespondira s trendovima te industrije u svijetu. Do potencijalnih klijenata sve se češće dolazi preciznim, kirurškim planiranjem, koje uključuje i nove i interaktivne medije. Zbog velike rasprješenosti televizije u svijetu više gotovo i nema pucanja iz sačmarice, koje iziskuje velik budžet i računa na gađanje ciljnih skupina zakonom velikih brojeva putem dosezanja što je većeg broja ljudi. Stručnjaci na razvijenijim tržištima zagovaraju pristup u kojemu najmanje 10 posto budžeta treba odvojiti za testiranje i nalaženje novih odgovarajućih kanala i načina oglašavanja pojedinog branda. Što se kasnije krene s ulaganjem u testiranje, to će konačna cijena biti viša jednom kada tržište i konkurencija već pregaze brand koji se nije prilagodio.

Da se efekti oglašavanja ne mogu mjeriti, ukupna razina investicije u oglašivačku industriju ne bi bila tolika kolika je danas. Svi će vam oglašivači reći da je jedan od prvih pokazatelja uspješnosti prodaje. Međutim, sposobnost oglašivača da precizno prati prodaju u vezi s korištenjem pojedinih kanala oglašavanja presudna je da bi se prodaja i oglašavanje uopće mogli dovesti u vezu. Iako ovdje ne možemo ulaziti u pojedinosti svih mogućih metoda mjerenja efekata, želim naglasiti da je s razvojem svih modernih tehnoloških mogućnosti (online, digitalna televizija, konvergirani podaci o prodaji itd.) mjerenje doista moguće ali je i prijeko potrebno za kontinuirano uspješno oglašavanje.

Agresivna prodajna poruka može kratkoročno pozitivno djelovati na prodaju, ali isto tako može i negativno utjecati na brand na dugi rok. Dugoročno ulaganje u brandove u smislu prodajnih rezultata dokazano se isplati. Stoga uvijek treba voditi računa o tome je li nam cilj utjecati na potrošače na kratki ili na dugi rok, jer kratkoročno možemo imati odlične rezultate, ali dospije li brand u krizu, treba mnogo vremena za povratak. Još želimo vjerovati da jedno isključuje drugo, jer kampanje često nisu uspješne u oba segmenta. No oboje je moguće – i takav će pristup davati i najbolje rezultate.

Publicis je proteklih godina intenzivno radio na alatima koji će omogućiti oboje. Možemo reći da smo pioniri modela koji se zasniva na potpunoj promjeni načina promišljanja oglašivačkih kampanja. To nazivamo holističkim pristupom. U stvari, sve će agencije će s vremenom prihvatiti taj način razmišljanja, ali mi smo bili prvi. Ipak, osjećali smo se da je za neke (ne samo u Hrvatskoj) taj pristup još previše revolucionaran.

Koncept ‘holistic’, za razliku od koncepta masovnog marketinga, pretpostavlja da ljudi nisu lojalni brandovima. Ljudi vole različite stvari. I ako se te stvari predstave na njima prihvatit će način razmišljanja, ali ne u komunikaciji, što pretpostavlja masovni marketing (tj., da uvijek govorimo iste stvari istim jezikom), nego da sustavno govorimo na način koji kupci vole, u pravo vrijeme, na pravom mjestu i uz pravu poruku.

Većina agencija gradi komunikaciju na postojećim modelima masovne komunikacije. Bilo da je riječ o modelu integracije, 360° ili bilo kojem drugome, oni se temelje na TV spotu kao glavnoj disciplini oko koje se grade sve ostale. Rezultat takvog načina promišljanja je isti jezik komunikacije, ali ne postoji dokaz da je išta više od toga. I govoreći iz iskustva – može rezultirati padom prodaje.

Holistic kreće od razumijevanja posla kojim se naši klijenti bave, kupca tj. individue. Holistički model ne vodi individuu i ne upravlja njome. Individualni kupac upravlja brandom. Zato unutar holističkog modela glavni kanal komunikacije može biti bilo koji, a ne nužno televizija.

Glavno pitanje koje se postavlja u odnosu potrošač – proizvod jest kako stvoriti prepoznatljiv brand, odnosno kako prenijeti poruku o njegovu postojanju i pozicionirati ga u ‘glavi potrošača’. Da bi se stvorio prostor u mislima potrošača, treba duboko prodrijeti u njegov ustroj i razumjeti potrebe potrošača odnosno provesti dobar branding, pri čemu smatramo da ‘dobar branding’ uključuje sve faze razvoja određenog proizvoda (proizvodnja, oglašavanje, odnosi s kupcima, odnosi s krajnjim potrošačem, financijski rezultati itd.).

Slijedeći trend porasta upotrebe sredstava masovne komunikacije u suvremenom oglašavanju, poneki mediji u posljednjih nekoliko godina, kako globalno tako i lokalno, doživljavaju renesansu, poglavito radio i televizije. Televizija kao medij s najvećim tržišnim udjelom i nadalje ‘ubire’ vrhunje s oglašivačkog kolača, a taj će se trend, zasluženo, nastaviti i u idućem razdoblju. Također, globalizacijom i internetizacijom sve se više nameće trend korištenja interneta i IT tehnologije kao sredstava komunikacije čiji se zamah, kao sredstva oglašavanja, očekuje u nekoliko sljedećih godina.

Trenutačno na tržištu postoji nekoliko neovisnih istraživačkih kuća koje nam kupnjom njihovih podataka omogućuju praćenje efikasnosti svake pojedine kampanje na vrlo visokoj razini. Posebno treba naglasiti da je razvojem odnosno pojavom neovisnih istraživačkih kuća, poglavito za praćenje gledanosti TV programa, u posljednjih nekoliko godina (implementacijom peoplemetra u kućanstva) kvaliteta mjerenja učinka svake oglašivačke aktivnosti mjerljiva u egzaktnim iznosima. No naravno da se konačan učinak oglašavanja ne mjeri samo gledanošću, odnosno slušanošću, nego ponajprije prodajom, što vodi zaključku da je to ujedno i najprecizniji i najrelevantniji način mjerenja uspješnosti svake kampanje.