S oznakom ‘organsko’ prodaje se bolje i skuplje

Levi Strauss&Co. bi u studenome trebao lansirati novu liniju pamučnih traperica. Novi brand Levi’s Eco napravljen je od organskog pamuka, uz korištenje prirodnih boja i s etiketom od reciklirana papira.

Ne bi me začudilo kad bi se uskoro počela proizvoditi jestiva odjeća, kazala je Rebecca Calahan Klein, predsjednica neprofitne udruge Organic Exchange aludirajući na nove, organske proizvode koji su preplavili američko tržište. Čak je i modna industrija prihvatila trend i odjevne predmete počela izrađivati od prirodnih materijala. Pa što onda, pomislimo bi se, proizvođači su već ionako koristili prirodne materijale! No, svatko tko imalo drži do sebe, kupit će odjeću izrađenu od organskih materijala koji su ‘uzgojeni’ bez trunke kemikalija. Najveći je hit odjeća izrađena od pamuka bez pesticida, koja je svoje poklonike pronašla među obožavateljima organske hrane. Riječ je o ciljnoj grupi odanoj prodavaonicama poput Whole Foods, koja je u 2005. godini ostvarila ukupne prihode u iznosu pet milijardi dolara. Upravo zbog njih odjeće za novorođenčad izrađene od stopostotnog organskog pamuka.

I ostale kompanije slijede trend. Levi Strauss&Co. bi u studenome trebao lansirati novu liniju pamučnih traperica. Novi brand Levi’s Eco napravljen je od organskog pamuka, uz korištenje prirodnih boja i s etiketom od reciklirana papira. Do koje je krajnosti doveo novi trend pokazuje upravo Levi’sov primjer. Naime, pri tiskanju etikete na ekološkim trapericama korištena je biorazgradiva tinta. Traperice su samo dio kompanijskog branda Capital E, a prodavati će se, samo zbog svog prirodnog sastava, po cijeni od 250 dolara za par.

No, tu nastaje problem. Potražnja za organskim pamukom, potaknuta rastom industrijskog trenda organske hrane, nadmašila je ponudu. Capital E Levi’s tati od 65 do 80 dolara, dok će do jeseni 2007. godine cijena traperica pasti na između 40 i 60 dolara. Cilj kompanije Levi’s je proizvodnja odjeće koja će u velikoj.

Kad je riječ o potražnji, prema podacima udruge Organic Trade Association, koja zastupa farmere i maloprodavače posvećene promoviranju organske hrane, prodaja u posljednjih desetak godina u SAD-u raste između 20 i 25 posto na godinu. Danas, približno 39 posto američke populacije kupuje organske proizvode. Prodaja organske hrane i pića naslaža se od 1 milijarde 1990. godine na 12,2 milijarde 2004. godine. Prošle je godine brojka dosegnula nevjerojatnih 14,6 milijardi dolara.

Eco traperice bit će dostupne u ograničenim količinama samo u odabranim Levi’sovim prodavaonicama. U veljači sljedeće godine kompanija planira lansirati jeftiniju odjeću namijenjenu masovnom tržištu, a cijene će se kre- mjeri sadržavati organske materijale, i to po povoljnim cijenama.

Riječ je o ukupno tri linije proizvoda koji bi trebali komunicirati klijentu nastojanja velikih brandova, koje se inače često kritizira.

Da počnu s ekološkom proizvodnjom. Pitanje je kako to izvesti jer riječ je i o regulaciji na tržištu, u smislu pitanja što se smatra organskim materijalom, ali i po- nudi tih materijala koja je direktno povezana s poljoprivredom. Kad je riječ o regulaciji, da bi pamuk dobio certifikat organskog, ne smije biti genetski modificiran, stoji u naputcima američkog ministarstva poljoprivrede. No, s druge strane, više od polovine nacionalne proizvodnje u poljoprivredi tijekom prošle godine bilo je genetski modificirano. Naime, modificiran je genetski kôd sjemenja ne bi li postalo otpornije na nametnike, čime se izbjegava korištenje štetnih pesticida. Kad bi pamuk i bio certificiran kao organski, ne postoji standard koji ‘etiketira’ majice ili hlače kao potpuno organske.

Sve više kompanija koje strategiju branda nisu postavile na so- cijalnoj osnovi kreće u organsku proizvodnju. Tako se Levi’su priključio i Nike. Do 2010. godine Nike planira u sve svoje proizvode čiji je sastojak pamuk integrirati barem pet posto organski uzgojenih materijala. Čak je i H&M, radi bolje promocije, za dizajn linije odjeće za bebe i mlade, izrađene od stopostotnog organskog pamuka, angažirao poznatu Stellu McCartney. Prvi su put i godišnjoj konferenciji neprofitne udruge Organic Exchange prisustvovali vodeće kompanije iz modne industrije kako bi istražile mogućnosti dizajna, prodaje i razvoja organskih proizvoda. Na okruglom stolu su se tako našli predstavnici modnog lanca Target, Victoria’s Secret i Topshop. Izazov je, složili su se svi, na strani ponude, a ne potražnje. Iako se proizvodnja pamuka bez pesticida u samo godinu dana u SAD-u povećala za 8, u Kini za 7, Indiji za 25, a u Turskoj za čak 40 posto, količine još nisu dostignule zahtjeve tržišta. Naime, u istom se razdoblju potražnja za organskim materijalima povećala 93 posto. Rezultat je rastući broj maloprodavača koji žele ponuditi ekološki prihvatljive proizvode, a susreću se s oskudicom. U posljednjih deset godina Nikeovo je korištenje takvih materijala raslo ek- sponencijalno, a do kraja 2006. godine planira se korištenje 3,3 milijuna kilograma.

Upravo iz tog razloga neke kompanije očajnički tragaju za dosad neistraženim područjima uzgoja pamuka. Otkup pamuka od zemalja u razvoju pokazao se dobrim rješenjem budući da si poljoprivrednici u tim zemljama jednostavno ne mogu priuštiti korištenje skupih pesticida ili se pak služiti genetikom u uzgoju. Tako tvrtka Edun kupuje sirovine od poljoprivrednika iz Perua i Afrike što je, smatraju u kompanijama, korisno za obje strane. Nažalost, i tu postoji problem. Standardi po- moću kojih bi se mogle certificirati organske sirovine u zemljama u razvoju još ne postoje.

Kupnja sirovina od siromašnih poljoprivrednika mogla bi još više potaknuti trend ekološka. Dobro- stojeći potrošači osjećaju se bolje kupujući organske, trendi proizvode, usput čineći dobro djelo spašavanjem siromašnih uzgajivača sirovina. Na taj su se način okoristili i globalni brandovi jer su samo promjenom u načinu proizvodnje uštedjeli na marke- tinškim izdacima.

Ekologija je in, a ima li što korisnije nego uključiti je u brand strategiju?

Osluškujući želje i potrebe hirovitih potrošača, kompanije su brzo shvatile da se trend organskoga neće zadržati samo na hrani. San o jestivoj odjeći još se neko vrijeme neće ostvariti, ali je sasvim izvjesno da će se trend zelenoga proširiti na mnoge kategore proizvoda. Odjeća s pre- fiksom ‘zelena’, ‘organika’ ili ‘ekološka’ tek je početak.