Slogani

Endline, tagline, claim, ili nama poznata riječ slogan, različite su engleske riječi koje opisuju kratku poruku oglasivača. Tu poruku oglasivač dulje servira uz svako svoje pojavljivanje u medijima, nadajući se da će ga potrošači prihvatiti, jer dobar slogan ne samo što zgodno zapakira svaki oglas i nadopunjuje ga nego ima i zaseban život. Slogan sam za sebe razumljivim jezikom priopćuje ono bitno u pojedinom brandu. Odličan slogan ulazi u govor i misli potrošača, služeći mu kao ‘prečica’ između vrijednosti branda i potrošačevih emocija.

U modernom oglašavanju mnogi ne vide mjesta za slogan i on je nerijetko samo beživotni privjesak imenu branda. Ipak, u suvremenom informacijskom društvu pretjeranae komunikacije i kao njen rezultat neprestana djelomična pažnja, baš je slogan značajan alat agencija i oglasivača. On može što niti jedan drugi element oglašavanja ne može. Slogan je prepoznatljivo mjesto potrošačima koji su umorni od bombardiranja porukama, okidač koji budi stare asocijacije, emocije i sklonosti. U agencijom svijetu slogani znače sate i sate koprivjerskog razmišljanja, sastančenja, prezentacija klijentima, rasprava i nerijetko odustajanja od zamisljena da se lansira novi slogan. Nije ni čudno, jer je zaista teško u nekoliko riječi prenijeti bit branda na pamtljiv, originalan i relevantan način. Ovo je priča o sloganima od kojih se nije odustalo i koji su donijeli milijune.

Kad kandidate za kopirajtere na testiranju upitate da nabroje nekoliko slogana, svi se bez iznimke sjete Nikeova Just do it. To je zaista sjajan primjer modernog klasika, koji je za Nike 1988. osmisliла agencija weiden + kennedy. Taj jednostavan poziv na akciju najbolje i najbrže opisuje Nike filozofiju. Nedavno se u istoj kategoriji pojavio jedan sličan, čak i bolji slogan – Impossible is nothing za Adidas. Izližana misao Sve je moguće tom je domišljatom inverzijom dobila novi smisao. Osim toga, postala je pamtljivija, jer nas psiholozi uče da podaci koji zahtijevaju malo komplikiranije i dublje procesuiranje bivaju trajnije i bolje pohranjeni. Da bi se postiglo bolje pamćenje, ne čudi što se u sloganima od najranijih dana oglašavanja često koristi rima, figure vezane uz ritam kao alteracije, asonance, igre riječi i dosjetke.

Heat it. Eat it. za Campbell juhe samo je jedan od dobrih starih primjera. Da dobar slogan ne mora biti kratak pokazuju primjeri poput The milk chocolate melts in your mouth, not in your hand za M&M’s. Neke stvari u životu neprocjenjive. Za sve ostalo tu je MasterCard ili Probably the best beer in the world, ‘bublasti’ onomatopejski pivski slogan koji je nosio dugogodišnju uspješnu Carlsberg kampanju. Sjajno je kad uspijete ime branda ubaciti u slogan i tada nestaje…

Don’t just book it, Thomas Cook it za Thomas Cook turističke vodiče, First relationships last za First National Bank of Chicago ili odlični Cats would buy Whiskas.

Popis najboljih slogana svih vremena ne bi bio potpun bez Appleova Think different, sjajnog za sve inovativne proizvode i kreativce koji ih rado koriste, kao niti bez What happens here, stays here – za Las Vegas, jedan od najboljih turističkih slogana svih vremena. Evo još nekoliko svjetskih stranih primjera: Connecting people – Nokia, A little taste of heaven – Philadelphia, It’s good to talk – BT, Life’s harsh, your tequila shouldn’t be – Tequila Sauza, Have break, have a Kit-Kat, Once you pop, you can not stop – Pringles, Beanz Meanz Heinz – Heinz, Heineken refreshes the parts other beers cannot reach, Don’t dream it. Drive it. i The cat is back – Jaguar. Understanding comes with Time za časopis Time i jedan od legendarnih slogana autoindustrije Think small – za Volkswagen bubu.

Oglašavanje na području bivše Jugoslavije, iako mnogo sramežljivije, imalo je svojih trenutaka sa sloganimima. Između vladavine ideala sa Smrt fašizmu, sloboda narodu, Proleteri svih zemalja ujedinite ili Zna se, i današnjih hitova usmjerenih na novac poput Jednostavno jeftino za TELE 2 ili Cijela istina, pola cijene za 24 sata, smjestio se određen broj hvale vrijednih slogana. Svi se sjećamo hitova poput Što je više piješ, osjećaš se bolje za Jamničku, Odlično je, od Gavrilovića, Danas pere Čarli, Od srca srcu za Podravku kao i Kraševog dvojca Bronhi, lakše se diše i Bilo kuda, Kiki svuda. Svi ih se sjećamo, i što je još važnije, svi imamo pozitivan stav prema tim brandovima.

U novije vrijeme Jamnica je postala pomalo pretenciozna ‘voda tvog života’, Hrvatska turistička zajednica lansirala je grotesknu pjesmicu i time smanjila šanse slogana Više cvijeća, manje smeća, odličan slogan Mala zemlja za veliki odmor zamijenjen je upitno efikasnim Mediteran kakav je nekad bio. Pivski biznis obilježavaju ne odveć originalni Karlovačko među svojima, Stvara prijatelje od 1893. za Ožujsko i nešto bolji Manje gorčine za više vedrine i Osvježi dan za Pan. Banke nam poručuju: Erste, jer ste vi na prvom mjestu, Banka za cijeli život – PBZ… Poseban primjer zbrke je VIP, koji je svojedobno imao 4 slogana: Snaga komunikacije za krovni brand i Uvijek korak ispred, The original prepaid i Tako jednostavno za podbrandove.

Stanje nije niti približno dobro kao prije dvadesetak godina. Ali, nije sve tako crno. Konzum je, primjerice, uložio napor u slogan i iz raspisanog natječaja izabrao pomalo pregnerički S vama kroz život, Pevec ima simpatični Kupujte s osmijehom, a Fina ima i sve bolje koristi Male stvari puno znače. Nedosljednost u oglašavanju, fragmentacija medija, nedostatak kriterija pri biranju slogana kao i fundamentalni problem – loše pozicioniranje (koje za sobom vuče i nemogućnost kreiranja slogana), ne idu na ruku stvaranju dobrih slogana. No, ne predajemo se, jer znamo da uspješno smišljenim sloganom stvaramo nešto vrijedno, nešto što se isplati. Ili, rečeno jezikom slogana: You can. Just do it. Go create. Advertising pays.