Specijal

Tablice nematerijalne vrijednosti nekih svjetskih imena pokazuju velike, kadšto nevjerojatne razlike. U nekim je slučajevima to posljedica različitih razdoblja u kojima se mjerila vrijednost branda, u drugima drukčijih metoda.

Brandovi su među najvrjednijom imovinom kompanija, a za neke su doista najvrjedniji. Međutim, teško ih je stvoriti, mogu se pokazati prolaznima i lako se mogu upropastiti. Stoga je upravljanje tom neopipljivom imovinom ključan element poslovnoga uspjeha, činjenica koju sve više shvaćaju kompanije diljem svijeta.

Djelotvorno upravljanje brandom ne smije biti mlako. Kompanije koje žele maksimirati nje-govu vrijednost moraju definirati dugoročne strategije i na odgovarajući način strukturirati svoju organizaciju. Također moraju nagradivati izvršne menadžere za uspjeh u uvođenju strategije, čineći vrijednost branda ključnim pokazateljem uspjeha.

Bez valjanog mjerenja vrijednosti upravljanje brandovima ostala bi samo više umjetnost, a manje znanost. Konzultantske tvrtke za brandiranje nude različite metode vrednovanja. Među njima je Interbrand, podružnica Omnicom, koji svake godine izrađuje rang-listu vodećih svjetskih brandova i redovito objavljuje Business Week. Nedavno se u igru uključila tvrtka Millward Brown Optimor, u sastavu skupine za marketinške usluge WPP, koja sastavlja listu stotinu vodećih BrandZ.

Važnost uloge nematerijalne sastavnice u procjeni vrijednosti biznisa osobito je došla do izražaja u rastu aktivnosti španja i preuzimanja. Dioničari žele više od pukog nagađanja u procjeni vrijednosti neke ponude i izjave menadžmenta o vrijednosti njihovih brandova.

Istraživanja su pokazala da kompanije jačim brandovima stalno postižu natprosječan uspjeh u odnosu na burzovne indekse svoje kategorije na burzama diljem svijeta. One sa slabim brandovima najčešće imaju slabiji učinak od prosjeka. To vrijedi ne samo za kompanije koje proizvode za potrošače nego i za one koje prodaju drugim kompanijama.

Godišnja Interbrandova tablica pokazuje neke zanimljive procjene. Coca-Cola i Brandovi ponovno su lani bili na vrhu tablice, s vrijednošću od 67,5 milijardu dolara, dok je Microsoft bio drugi s 59,9 milijardi dolara. Među stotinu vodećih podosta je poznatih potrošačkih brandova kao što su Disney i McDonald’s, ali i onih koji posluju s drugim kompanijama, poput Cisca i Oraclea. U nekim slučajevima vrijednost branda bila je više od polovine tržišne kapitalizacije matične kompanije – to, primjerice, vrijedi za Coca-colu i McDonald’s.

Popis stotinu globalnih najvrjednijih brandova što ga je objavio BrandZ sadrži mnogo istih imena koja se pojavljuju i na Interbrandovom, a Microsoft je prvi s brandom vrijednim 62 milijarde dolara. Međutim, ima i podosta različitih procjena vrijednosti nekih najpoznatijih brandova. Tako BrandZ stavlja IBM na osmo mjesto, procjenjujući vrijednost njegova branda na 36,1 milijardu dolara, dok ga Interbrand uzdiže na treće mjesto, s neusporedivo većom vrijednošću od čak 53,4 milijardu dolara. S druge strane, Marlboro je ocijenjen mnogo više, s 38,5 milijardi dolara, što ga je stavilo na peto mjesto, dok je na Interbrandovu popisu najveći svjetski brand cigareta tek na 10. mjestu s procijenjenom vrijednošću od 21,2 milijarde dolara.

Ali ima i nekih velikih iznenađenja. BrandZ stavlja China Mobile na četvrto mjesto, s vrijednošću branda od 38,2 milijadi dolara, dok je japanski NTT DoCoMo na 23. mjestu s vrijednošću od 19,5 milijardi dolara, a vrijednost branda Tasco, britanske skupine supermarketa, procjenjuje se na 15,5 milijardi dolara, što ga svrstava na 30. mjesto. Ni jedno od spomenutih imena ne nalazi se u Interbrandovoj tablici stotinu vodećih, ali sadrži neke kao što su Tiffany&Co i Hertz, kojih nema na popisu BrandZ Top 100.

Razlike u rangiranju i procjeni vrijednosti branda kadšto su posljedica različitog razdoblja koje se ocjenjivalo. Interbrandova je tablica 2005. stavlja Google na 38. mjesto s vrijednošću branda od 8,5 milijardi dolara, a BrandZ ga je ove godine stavio na sedmo mjesto s vrijednošću branda od 37,4 milijarde dolara, što jamačno odražava eksplozioni rast aktivnosti internetskog pretraživanja.

Ali podosta je razlika i u metodologijama što ih primjenjuju dvije konzultantske tvrtke. Obje u sadašnju vrijednost uračunaju buduću pretpostavljenu zaradu branda – kao što čine i ostali savjetnici u tom području, ali razlikuju se u dosegu i izvoru podataka.

Primjerice, Interbrand svoju rang-listu sastavlja na temelju javno dostupnih informacija i isključuje brandove koji ne ostvaruju veći udjel zarade izvan matične zemlje. Redoslijed određuje u dvostupanjskom postupku: najprije navodi financijsku analizu da bi procijenio koliku zaradu, prema izvještajima analitičara, brand može očekivati u sljedećih pet godina; zatim se uzimaju u obzir čimbenici utjecaja i dis-konta, prema mišljenju stručnjaka, da bi se dobio profil rizika.

BrandZ Top 100 sastavlja se na temelju vlastite baze podataka o brandovima za koju kompanija tvrdi da je najveća na svijetu. Ima podatke o potrošnji prikupljene u više od 30 zemalja od 1998. do danas i upotrebljava ih za utvrđivanje vrijednosti branda prema vjernosti kupaca.

Sveobuhvatna baza podataka omogućuje kompaniji Millward Brown određena područja i sektore, uključujući snažne domaće brandove koji inače ne bi dospjeli na svjetsku tablicu. Primjerice, China Mobil, koji je četvrti u svijetu, može takav plasman zahvaliti vrlo brzom rastu tržišta matične zemlje.

Ta metoda također omogućuje uključenje veletrgovaca na malo, kao što su Wal-Mart i Tasco, da bi se izmjerila snaga njihovih proizvoda u odnosu na vodeće potrošačke brandove.

Budući da je ovo prva godina u kojoj je BrandZ objavio svoju rang-listu, nisu moguće vremenske usporedbe. Ali zato Interbrandova lista vodećih stotinu pokazuje, primjerice, da je uspjeh playera digitalne glazbe iPod uzdigao Apple Computer – koji je prije nekoliko godina životario – na prvo mjesto, s vrijednošću branda od osam milijardi dolara. Na početnoj listi BrandZ Apple je 29. s vrijednošću branda od 16 milijardi dolara.