Hrvatska brodogradnja ove će godine progutati više od četiri milijarde proračunskih sredstava. Koliko bismo daleko dospjeli da smo dio toga novca uložili za poticaj turizmu!
Prijete tri godine zamolili su me da brandiram novi hotel, tj. da izmišlim ‘nekakvo ime i nekakvu reklamu’, što sam uljudo odbio. Naime, brand, branding nisu ime i reklama. Drugo, branding nije samo stvar nekakvog ‘stručnjaka za reklame’ ili oglašivačkih agencija – ta zabluda znači da se još nismo dovoljno uklopili u suvremene procese. Posljedica je toga razmišljanje da je za ‘brendiranje’ zemlje potreban samo dobar slogan, spot i oglas… Zato je potrebno razlučiti pojmove. Dakle, marka može biti oznaka, ali kad se upotrebljava pojam ‘brand’, onda se misli na odnos marke s potrošačem. Možemo osmisliť ime, oblik, kvalitetu i to zaštititi – tako ćemo dobiti trademark, no brand se stvara u glavi potrošača. Dakle, želi li se stvoriti brand (taj je pojam već postao uobičajen u međunarodnoj komunikaciji jer asocira na nešto što se ne može prevesti jednom riječju), počinje se od stvaranja identiteta, distinktivnosti, različitosti koje će biti relevantne za potrošača, koje će oni prihvatiti, slijediti. U višoj će fazi postati vjerni marki, što njezinu vlasničku donosi financijsku vrijednost. U stvaranju branda mora se, doduše, poći od funkcionalnih obilježja, atributa koje će potrošači vrednovati, percipirati kao kvalitetu koja im je prihvatljiva, privlačna, dostupna. Međutim, potrošač doživljava marke emocionalno, ona je za njega obećanje, jamstvo, vjerovanje, on se s njome može i poistovjećivati, povoditi, a pri tomu je najvažnije kako se netko osjeća s markom.
Primjerice, u piramidi mjerenja vrijednosti marke polazi se od stupnja poznatosti, nakon toga se prosuđuje distinktivnost, zatim relevantnost, a na vrhu piramide je emocionalna veza.
Poznatost je samo ulaz da bi se došlo do emocionalnosti, koja određuje pravu vrijednost marke, a emocionalnost je rezultat doživljaja. Prema tomu, za Hrvatsku nije dovoljno da bude poznata, već valja naći ili izgraditi ono što je posebno, što privlači, i stvarati emocionalnu vezu koja onda usmjerava turiste, daje vrijednost autentičnim proizvodima zemlje, po čemu se cijene njezini atributi, servisi i, konačno, ljudi. U marketingu su razvijeni i instrumenti za mjerenje emocionalne veze, a čini mi se da je najprikladniji model Galupov – piramida koja počinje povjerenjem, nastavlja se poštenjem (‘integrity’), a prema vrhu slijede intenzivnije emocije – ponos i strast.
Zašto brendiranje (možda je bolje ostaviti izraz ‘branding’ kao što je to, primjerice, napravljeno u slučaju pojma ‘marketing’) nije vezano samo uz ‘stručnjake za reklamu’? Branding je samo nastavljanje procesa koji počinje vizijom, jer trebamo znati kamo idemo i kada ćemo onamo stići. Nastavlja se misijom, jer trebamo odrediti tko smo zapravo, po čemu ćemo nas ljudi prepoznati, s čime ćemo se poistovjećivati. To je proces stvaranja identiteta, a kako će ga drugi prihvatiti, percipirati, dobiti sliku o zemlji, proizvodima, uslugama – to nazivamo imidžem. U slučaju Hrvatske on se ne stječe samo sloganom, oglašavanjem već ukupnom strukturom zemlje, onim što je vidljivo, primjerice arhitekturom, prirodom, ljudima, njihovim ponašanjem, onim što se organizira i pretvara u doživljaj.
Po čemu je Hrvatska poznata? Janica, Ivanšević, Dubrovnik, Croatia, čisto more… Dobro, no što sada? Gdje su drugi elementi poput distinkcije, relevantnosti, emocionalne veze?
Prikazanim se modelom brandinga simulaciju može predočiti kao konceptu i puteve kojima bismo trebali krenuti a vizija se treba odrediti na temelju spoznaja o stanju, mogućnostima i šansama. Kad je riječ o Hrvatskoj, spoznat ćemo da je naša jedina zlatna koka i da se valja usmjeriti na to da za pet godina budemo jedno od najprepoznatljivijih odredišta u svijetu… Prepoznatljivost treba tražiti u kulturološkoj tradiciji (svjetski trend koji je u porastu!). Kad je o tome riječ, odmah možemo vidjeti promašaje, ali i šanse.
