Od kraja šezdesetih do danas teorija marketinga revolucionarno se promijenila, a jedan od onih koji su kreirali suvremenu marketinšku misao zacijelo je Philip Kotler. Bio je među prvima koji su pristupili marketingu s menadžerskog stajališta, shvativši da menadžeri za marketing, kako bi donijeli dobre odluke, trebaju analizirati tržišta i konkurenciju u uvjetima sustava, detaljno objašnjavajući prodajne snage na poslu i njihovu različitu međuvisnosnost. To ga je potaknulo na razvoj modela tržišta i marketinškog ponašanja iz kojih je istraživanja nastala knjiga Donošenje odluka u marketingu.
Drugi važan korak u poimanju marketinga bila je Kotlerova tvrdnja da marketing ne trebaju samo tvrtke orijentirane na profit nego i neprofitne i vladine organizacije, političari, znanstvenici, liječnici, umjetnici… Odnosno, svima je zajedničko da žele privući odgovor ili financijski izvor od nekog – pažnju, interes, želju, kupnju, usmenu prodaju. Dakle, da bismo došli do tih odgovora, moramo ponuditi nešto što taj drugi percipira kao vrijedno. A to mogu biti i ljudi, ideje, iskustva ili organizacije. No, zacijelo je najveći dorinos suvremenog marketinga u pomoći kompanijama da uvide važnost preusmjeravanja s ‘usredotočenosti na proizvod’ na ‘usredotočenost na tržište i kupca’.
Knjiga Kotler o marketingu, tiskana još 1999. godine, nastala je osnovi Kotlerovih seminara i predavanja na temu marketinga, s namjerom da na pristupačan i sažet način prezentira osnove strategije i moguće perspektive. Marketing, pa tako i knjiga, dijele se na četiri dijela: strateški, taktički, administrativni i transformacijski marketing, s time da je četvrti dio posvećen nevjerovatnim promjenama koje će u kupnji i prodaji donijeti kompjutori i internet.
