Feljton

U tamnoj majici, gotovo obrijane glave, viši potpredsjednik za industrijski dizajn Apple Computersa, 39-godišnji Jonathan Ive izgleda više kao diplomac koji se izgubio na putu za Starbucks nego kao jedan od vrhunskih menadžera, čovjek koji je uz Jobsa najzaslužniji za apsolutnu Appleovu prevlast u dizajnu na računalnom tržištu. Posve suprotno od uobičajenoga glamura koji okružuje slavne dizajnere, Ive ne želi biti zvijezda i predano govori samo o poslu. Nema sumnje da je tomu djelomično razlog i tajnovitost koju Jobs zahtijeva za sve i od svakoga u Appleu, kompaniji koja s vanjskim svijetom komunicira samo pod svojim uvjetima. Kad na tržište izbacu neki novi proizvod, najčešće organizira ‘nabrijanu’ prezentaciju za novinare.

Ive je Appleov čovjek iz sjene. Jobs utvrđuje smjer i daje inspiraciju, a Ive spaja Appleov jedinstvenu kreativnost s detaljima potrebnima za stvaranje prepoznatljivog dizajna njihovih proizvoda. Appleov inovacijski uspjeh rezultat je te alkemije između šefa dizajna i šefa tvrtke. Otkad je počeo prije devet godina, Steve and Jony Show, kao što im tepa tisak, izbacio je niz proizvoda koji su postali ikone, od iMacu obojenog poput slatkiša, koji je promijenio poimanje kućnog PC-a, do sićušnog iPod Nanoa. U tom je razdoblju Apple osvojio i održao se na visokome mjestu na tržištu digitalne glazbe, a analitičari predviđaju daljnji rast njihovih PC dionica. Za rast iznad 200 posto ukupnih Appleovih dionica proteklih devet godina, nedvojbeno je zaslužan njihov koncept dizajna, odnosno uvjerenje da dizajn može biti valjan poslovni model, da može dobro prodati proizvod, pa i mnogo skuplje od konkurencije.

Nema sumnje da je Jobs Appleovo unikatno oružje kad je riječ o inovacijama. Iako izgleda poput rock zvijezde na dramatičnim predstavljanjima novih Appleovih proizvoda, posvećen je perfekciji kao i švicarski urar. On je čovjek koji inzistira da se pošiljka najfinijega talijanskog mramora za Appleovu prvu trgovinu na Manhattanu najprije pošalje u Cupertino u Kaliforniji kako bi osobno mogao proučiti mramorne žile na kamenu. I dok se dizajneri drugdje moraju boriti protiv rezača troškova, u Appleu svi znaju da njihovo zaposlenje ovisi o zadovoljavanju visokih Jobsovih mjerila. On je svojedobno od dizajnera novoga Maca navodno zahtijevao da računalo projektira tako da nijedan vijak ne bude vidljiv. Kad je dizajner izradio prototip s jednim vijkom ispod ručke, koji se, dakle, nije vidio, Jobs ga je otpustio. Možda je zato Apple dizajnerski najkretnija tvrtka na svijetu.

Ive tvrdi da razgovara sa šefom bar jedanput na dan. Zapravo, njihovi su životi utkani u istu tkaninu i vrlo slični. Usprkos velikom bogatstvu i slavi obojica uspijevaju sačuvati privatnost. Ive živi sa suprugom, povjesničarkom koju poznaje od djetinjstva, i dvoje djece, blizanaca, u kući koja ne odaje ni trunke razmetljivosti. Jobs, pak, bez obzira na vještinu samopromocije, živi donekle mirmim životom. Nije vlasnik vikendice i rijetko se pojavljuje na društvenim i poslovnim događajima.

No ako je Jobs javni čuvar Appleova duha dizajna, tada je Ive samozatajni vođa njegova talentiranog tima. Riječ je o tek dvanaestak ljudi, ali vrlo kreativnih, stručnih i predanih. Zajedno su već godinama; neki su dizajneri u kompaniji i mnogo dulje od Ieva, no vrlo su povezana skupina u kojoj je prostor otvoren i individualcima. Poput šefova, i članovi tima prednost daju neformalnom – tako su mnogi njihovi proizvodi osmišljeni, primjerice, tijekom jedne pizze u maloj kuhinji u njihovu studiju. Oni sami pravi su odraz svojeg dizajna: ležerni, šik, elitisti i definitivno s europskim ‘štihom’. Tim sastavljen od 30-godišnjaka i 40-godišnjaka internacionalan je: osim Britanica Ieva, u njemu su i Novozelandanin Danny Coster, Talijan Daniele De Iuliis i Nijemac Rico Zorkendorfer. Većina ih živi u San Franciscu, a početna im je plaća navodno približno 200.000 dolara, nekih 50 posto iznad prosjeka industrije. Rade zajedno u velikom otvorenom studiju, ali u odjelima s pregrađama, koji im jamče stanovitu privatnost.

Iveov tim nije uobičajeni dizajnerski geto kreativnosti koji postoji u većini korporacija. Oni blisko surađuju s inženjerima, marketingašima pa čak i s vanjskim suradnicima u Aziji. Umjesto da jednostavno budu stilisti, vodeći su inovatori u uporabi novih materijala i primjeni proizvodnih procesa. Tako je dizajnerska skupina uspjela umetnuti sloj plastike iznad osnovnoga dijela iPoda, dajući mu tako nevjerojatnu dubinu teksture, a da time ne zakomplicira proizvodni proces i da se svaka jedinica može napraviti u nekoliko sekundi. Apple inovira na veliko i malo, a ako ne uspije, inovira ponovno. U tome su jedinstveni. Dug je popis kompanija koje danas pokušavaju poboljšati vlastiti dizajn, poput Della, HP-a i Microsofta. Njihova je šansa prostor koji im Apple ostavlja ograničavajući se na mali broj proizvoda i uski krug potencijalnih kupaca.

Uz to, Appleov dizajn počinje zastarijevati i postaje predvidljiv. Prezentacija održana sredinom rujna, na kojoj je prikazana koncepcija bijelih kutija, to i dokazuje. Ipak, većina ve-probleme sa sluhom. Već je tada bila riječ o bijeloj plastici. Studentsku nagradu za dizajn koju dodjeljuje Royal Society of Arts dobio je dvaput – prvi put za automatiziranu blagajnu, koju je naručio sponzor natjecanja Pitney Bowes. Nagrada je bila avionska karta i kratko stažiranje u kompaniji Stamford, no Ive se nadao skorom letu za Kaliforniju da bi posjetio dizajnerske tvrtke u Silikonskoj dolini. Robert Brunner, tada u Lunar Designu, bio je oduševljen kad mu je Ive pokazao elegantan telefon u obliku upitnika, ne model od pjene, već pravi telefon sastavljen od strojem odvojeno obrađenih sastavnica. Ne samo da je izgledao kao da ‘ima dušu’ nego je imao i sve pretpostavke za masovniju proizvodnju.

Nakon diplomе 1989. pridružio se Grinyeru u Tangerine Dreamu, novoosnovanoj tvrtki u Londonu. No britanske kompanije nisu cijenile njegov rad. Bio je utučen i depresivan kad je tvrtka izgubila zanimanje za umivaonik na kojem je radio mjesecima. Priznaje da mu nije išlo dizajnersko konzultantstvo u kojem je prodajna vještina glavni instrument rada. Želio se baviti jedino dizajnom, odnosno izradom. Zato se 1992. otpušta zapadnije da bi zasnovao novi život u Appleu. Naime, tada Appleov šef dizajna bio Brunner, koji mu je već svojedobno nudio posao, dok je Ive radio u Tangerinu, da pomogne u vizualiziranju budućnosti PowerBooka, nove proizvodne linije prijenosnih računala. Sada mu je nudio stalni posao u Cupertinu. Bile su to teške godine prije Jobsova povratka. Apple je gubio novac i tržišni udjel, vrlo je loše kotirao na Wall Streetu i u poslovnim medijima.

No, Ive je, ne mareći za to, ipak prihvatio Brunnerov poziv. Došavši u tvrtku, imao je vatreno krštenje – dizajnirao je prvi PDA s kratkotrajnim Appleovim softverom Newtonom. Kad je na mjestu šefa dizajna zamijenio Brunnera, Apple je još bio u krizi, a Ive, tada tek 29-godišnjak, morao se boriti protiv rezača troškova najbolje što je mogao. Primjerice, morao je odustati od Craya, superračunala koje je dizajnerima služilo za simuliranje performansi potencijalnih proizvoda. Appleovi su proizvodi počeli izgledati jednako dosadno kao i proizvodi konkurenata. No Ive je svejedno uspio dovesti nekoliko novih, talentiranih dizajnera i održati moral. A onda se u srpnju 1997. Jobs vratio iz ‘progonstva’ i preuzeo Appleove konce od isključenoga Gilberta F. Amelija. Ive gotovo nije preživio prvotna previranja koja su bila posljedica Jobsovih brzih pokušaja promjena u kompaniji.

Budući da je Jobs odbacio sve tadašnje Appleove proizvode, osim četiri, tražio je neku dizajnersku superzvijezdu. Zvao je Richarda Sappera, koji je izradio IBM-ov laptop Thinkpad, dizajnera automobila Giorgetta Giugiara i arhitekta i dizajnera Ettorea Sotssassa. I upravo kad je Ive pakirao kovčega, Jobs, koji je imao sjajno oko za talent, shvatio je da već ima što mu treba. Odredio je smjer i zahtijevao od Ivea da ga ostvari. Sinergija te dvojice prouzročila je eksploziju sjajnih proizvoda. Počelo je s prvim iMacom. Odlučan da prenamijeni PC u nešto zabavno, Apple je stvorio prijateljski, ‘sve u jednom’ model položen u dubok, plavi prozirni okvir. Insajderi tvrde da je Novozelandanin Danny Coster osmislio većinu tog dizajna blisko surađujući s Iveom. Da bi osmislili kako plastični dizajn učiniti sofisticiranim, a ne jeftinim, Ive i njegov tim posjetili su tvornicu latkiša da bi proučili proizvodnju gumenih bombona. S azijskim su partnerima proveli mjesec pokušavajući osmisliti sofisticirani proizvodni proces kojim će se moći izbacivati milijune iMacova na godinu. Procjene su govorile da je tada, kad je tržišna cijena bila 20-ak dolara, Apple trošio približno 65 dolara za kućište.

Godine 2001. Apple je izbacio prvo računalo napravljeno od titana. Izrađivalo se potajno. Ive je dopustio Danny De Iuliisu i dvojici.

Među problemima s G4 Cubeom, koji se prestao proizvoditi 2000., nakon samo godinu dana proizvodnje, bile su, primjerice, pukotina u njegovu debelom, čistom kućištu. Uz to, Apple je suočen s tužbama zbog displaja na iPod Nanu osjetljivog na grebanje. I dok su s jedne strane njihovi iBook i PowerBook kreativni triumfi, Apple je nedavno morao povući 1,8 milijuna komada zbog potencijalno neispravnih baterija. No ti neuspjesi u sjeni su Appleove konzistentnosti kao high-tech hitmakera. Ive, koji je nedavno dobio visoko kraljevsko odlikovanje u Britaniji, glavni je razlog tome. Nema sumnje da takve pomalo staračke titule izazivaju podsmijeh rivala i tvrdnje da je njegovo vrijeme pri kraju. Ne bi se reklo. Dok god Ive ima takav blizak i dobro odabran tim i ambicioznog i predanog šefa, Steve i Jony još će neko vrijeme voditi igru.

Prvi iMacovi bili su očito retrospektivni pomaci prema futurističkoj školi dizajna. Bijeli, čisti izgled iPoda karakterističan je za srednjoeuropski dizajn kasnih 60-ih i ranih 70-ih, smatra Gadi Amit, vlasnik studija za dizajn proizvoda u San Franciscu. Usporedite li mnoge Appleove proizvode s radovima Dietera Ramsa, šefa dizajna u Braunu, vidjet ćete da su potpuno isti, kaže on. Ono što doista razlikuje Appleove proizvode od ostalih jest put od ideje do realizacije, odnosno brza ideja i konačni dojam koji je rezultat mnogih odluka pri radu na razvoju proizvoda. Primjerice, Appleov pionirski rad na kalupljenju ubrizgavanjem, kojim se dobije ono svima poznato izvijeno i zaobljeno iMacovo kućište u jednom komadu. To je djelomice znanost, djelomice umjetnost i posao s mnogo pokušaja i pogrešaka. Postupak uključuje ovladavanje ubrizgavanjem otopljenih plastika ili metala kroz uske kanale u neobično oblikovanu šupljinu, uz određivanje točnoga broja rupa, a sve se mora savršeno ohraditi u samo nekoliko sekundi. Ive i njegov tim toliko dobro poznaju taj postupak da izrađivači alata i dobavljači u Aziji preferiraju raditi s njima – usprkos tome što je Apple oštar pregovarač kad je riječ o troškovima. Dobavljači tako dobivaju priliku sudjelovati u koncipiranju budućnosti s obzirom na to da Apple i dalje određuje dizajnerski ritam.