Svaka organizacija živi od svojih kupaca, manje ili više vjernih, manje ili više zadovoljnih. No znaju li hrvatske tvrtke koliko imaju vjernih kupaca, a koliko zadovoljnih? Upravo je nesposobnost razlikovanja vjernosti kupaca od zadovoljstva prouzročila glavobolje mnogim kompanijama. Većina im je kupaca prije bila vjerna zbog očitih razloga – nepostojanja alternativnih proizvoda ili usluga te velikih izlaznih zapreka. Kad smo imali samo jednog mobilnog operatera, bili smo mu vrlo vjerni. Naše zadovoljstvo ili nezadovoljstvo nisu do lazili do izražaja, a vjerojatno ni operateru nisu bili pretjerano važni.
Tek nakon ulaska konkurencije do tada jedini operater postao je svjestan toga da mnogi vjerni korisnici nisu bili i zadovoljni. Rezultat: od sto posto tržišta danas drži oko 55 posto. Ostale branše bile su svjedoci iste pojave – ulaskom konkurencije, pogotovo strane, kompanije su se suočile s odlaskom nekadašnjih vjernih kupaca konkurenciji. Unatoč tome vrlo se malo hrvatskih tvrtki ozbiljno bavi istraživanjem zadovoljstva svojih kupaca i koje o tome mogu podastrijeti relevantne podatke, odnosno reći tko su njihovi kupci, zašto kupuju upravo njihove proizvode i, ako su otišli, zašto su to učinili.
Vrlo je malo novih kupaca na početku spremanost ostavljati kod vas cijeli svoj potencijal i pro račun. Većina njih najprije počne s isprobavanjem ili osnovnim asortimanom. Kako tijekom vremena zadobivate njihovo povjerenje, postajat će spremniji uzimati sve više iz vaše ponude. Ali dok dostignu puni potencijal kao zadovoljni kupci, mogu proći godine tijekom kojih promet neće biti zadovoljavajući. No profit je još ugroženiji odlaskom zadovoljnih kupaca, jer oni su ti koji će mnogo spremnije platiti dodatne usluge, uzeti dodatnu opremu ili se odlučiti za napredniji model proizvoda. Dodatna oprema donosi kompanijama veće profite od osnovnih modela – čašica voćnog jogurta profitabilnija je od litre mlijeka.
Ta dva osnovna prodajna procesa – dovođenje novih kupaca i zadržavanje starih – na posve određen način utječu na troškove kompanije. Ako ste usmjereni na dovođenje novih kupaca, koje odmah počnete zanemarivati čim od vas počnu kupovati, ta će se strategija pokazati vrlo skupom, dok usmjeravanje na zadržavanje zadovoljnih kupaca prouzrokuje pad troškova prodaje. Primjerice, prosječna kompanija ima 60 do 70 posto vjerojatnosti za uspješnu prodaju zadovoljnom aktivnom kupcu; 20 do 40 posto vjerojatnosti prodaje bivšem kupcu, a samo pet do 20 posto prodaje novom, potencijalnom kupcu – koji ne samo što u početku manje kupuje već mnogo stoji i njegovo pridobivanje. Uključite li troškove reklamnog materijala i uzoraka ili svojega komercijalnog predstavnika, bit će jasno koliko dodatnih troškova prouzrokuje gubitak kupca i pokušaj dovođenja novoga koji ga treba zamijeniti. Kao i sve u životu, neke stvari počnemo cijeniti tek kad ih izgubimo.
Ključ za zadržavanje kupaca i povećanje njihova zadovoljstva u osnovi je vrlo jednostavan. Potrebno je ‘samo’ dobro poznavati navike i želje kupca.
Kompanijama nije lako prepoznati namjeru kupca da pobjegne preko ograde. U pravilu će se samo četiri posto nezadovoljnih kupaca požaliti na proizvod ili uslugu, a od 96 posto ostalih koji će otići a da ih ne reklamiraju, njih 91 posto nikad se neće vratiti. Ipak, namjeru za odlaskom možete prepoznati prateći određene pokazatelje. Najvažniji su sljedeći znakovi:
Potvrde o kupčevu prihvaćanju vaših ponuda sve su sporije. Prije to je potrebno mjeriti i pratiti vrijeme prodajnog ciklusa, tj. koliko je prošlo vremena od, primjerice, upita do realizacije ponude. Što je kupac nezadovoljniji, tražit će više ponuda ili dulje procjenjivati alternativne. Alarm bi se trebao oglasiti čim primijetite kako kupcu treba sve više vremena da se odluči za vašu ponudu.
Više razine menadžmenta kod kupca postaju vam sve nedostupnije. Kad primijetite da odjednom, umjesto s članom uprave, razgovarate s direktorom sektora, ili umjesto s voditeljem prodaje, koji je sve češće na putu i raznim sastancima kad se treba naći s vama, s njegovim referentom prodaje, vrijeme je da aktivirate programe za povećanje zadovoljstva kupaca.
Kupci vam daju sve manje informacije o sebi, svojim potrebama i poslovnim procesima.
Vremenski raspon planova za buduću suradnju postaje sve kraći. Umjesto razgovora o godišnjim planovima i ugovorima, jedino što možete dogovoriti jest iduća isporuka.
Smanjuje se vaš udjel u potencijalu kupca, odnosno pada količina proizvoda i usluga koje kupac uzima od vas. To su najčešći pokazatelji nezadovoljstva – svako smanjenje količine proizvoda ili promjena strukture znak je da vaš položaj kod kupca polako preuzima konkurencija i da on nije više zadovoljan s vama i vašom ponudom.
Kratka anketa provedena među hrvatskim kompanijama pokazala bi da većina, bez obzira na to jesu li usmjerene na B2B (prodaju kompanijama) ili segment B2C (prodaju krajnjim potrošačima), nije u stanju pružiti informaciju o broju lani izgubljenih kupaca, kao ni razlozima njihova nezadovoljstva i odlaska. Budući da takvih pokazatelja nemaju, hrvatske kompanije uglavnom se usredotočuju na stjecanje novih kupaca pa je omjer ulaganja otprilike 90 prema 10 u korist dovođenja novih kupaca. Tipičan je primjer bankarstva.
Veliki udjel njihova proračuna odlazi na skupe reklamne kampanje čiji je učinak prije svega da novog klijenta dovedu do vrata poslovnice te banke ili da kod starog klijenta utječu na svjesnost o brandu. Ključ zadovoljstva klijenta, međutim, počinje tek kada zakorači u poslovnicu. Zadovoljstvo je vrlo emocionalna kategorija i ovisi o čimbenicima poput nepotrebnog čekanja u poslovnici, usluge koju dobivate od bankara, njegove informiranosti i brige o vama ili nemogućnosti da vam izađe u susret jer je to ‘politika banke’. Nasmijana lica s reklama brzo izblijede dok nezadovoljni izlaze iz poslovnice jer vam neinformirani bankar nije mogao dati informacije o novom proizvodu, ili vam je deseti put pokušao prodati proizvod koji vam ne treba, ili kad ste uvidjeli da vaših 20 godina vjernosti toj banci nije dovoljno da dobijete povoljnije uvjete poslovanja. Račun za odvajanje samo 10 posto proračuna za programe zadržavanja klijenata polako dolazi na naplatu.
Čak i kad kupac ode, kompanije vrlo teško mogu procijeniti koliko su izgubile njegovim odlaskom. Vrlo će malo njih posegnuti za izračunavanjem pokazatelja poput vrijednosti životnoga vijeka kupca (LTV – Life Time Value). Moguće ga je prikazati jednostavnim primjerom: zamislite da ste vlasnik videoteke i da vam jedan član vraća oštećenu kasetu. Hoćete li ili nećete naplatiti kaznu? Bez pokazatelja vrijednosti životnog vijeka odluka je jednostavna – postupak kaže da je kazna za to 300 kuna, a njezinom naplatom vaš član postaje nezadovoljan i prelazi u susjednu videoteku. Koliko ste izgubili?
Proučivši njegovu povijest posudbi i prosjek od dvije kasete na tjedan, potencijalni je promet u samo godinu dana 1.000 kuna. Isti se primjer izračunavanja može primijeniti i na autosalonima i kupcima automobila. Zamislite svotu koju vlasnik automobila za njegova trajanja ostavi u servisu, praonici, trgovini rezervnim dijelovima, mogućoj dodatnoj opremi ili pri kupnji i zamjeni guma. Unatoč tolikom potencijalu na prste jedne ruke možete nabrojiti autokoncesije u Hrvatskoj koje imaju baze kupaca ili neki oblik CRM-a te na njima prate kupovne navike i zadovoljstvo kupaca.
Tajna uspješnog obiteljskog liječnika zadovoljni su pacijenti. Da bi im mogao pružiti razinu usluge koja ih čini zadovoljnima, mora ih odlično poznati: njihovo zdravstveno stanje, povijest bolesti, zdravstvene i životne navike te detalje o njihovim životima i odnosima. Na temelju tih informacija može im pružiti odličnu medicinsku uslugu, ali i emocionalnu podršku, toliko potrebnu za izlječenje. Takva razina usluge još više povećava zadovoljstvo pacijenata i krug se zatvara.
Ista pravila vrijede u biznisu. Zadovoljan je kupac onaj kojega poznajete, a da biste ga još bolje upoznali, potrebno je o njemu što više znati – samo mjerenje prometa tog kupca ne govori vam ništa. Uvođenje dodatnih pokazatelja, pogotovo kvalitativnih, može uvelike poboljšati razumijevanje kupčeve situacije, njegovih navika i na kraju motivaciju, zašto kupuje kod vas. Kada dobijete informacije, mnogo je lakše pružiti mu što želi i razviti programe za jačanje vjernosti i njegovo zadržavanje. Jer, u današnje doba jake konkurencije vrlo si malo kompanija može priuštiti gubitak zadovoljnog kupca.
