Ključna kvaliteta posjetitelja

Broj sajmova koji se podvrgavaju dragovoljnoj kontroli stalno raste, što upućuje na sve oštriju konkurenciju i potrebu da se kvalitetom nametnu poslovnoj javnosti. Točni i transparentni podaci jedna su od bitnih pretpostavki kad je o tome riječ.

Prošle su godine sajamski organizatori iz Verone (Međunarodni sajam Verona), Hong Konga (Trade Development Council) i Moskve (MVK) prvi put prihvatili da se brojke o sajamskim priredbama na njihovim prostorima i javno verificiraju. Tako su analizom Njemačkoga društva za dragovoljnu kontrolu brojki o sajamskim izložbama i posjetiteljima (FKM) obuhvaćene 24 priredbe s tih sajamskih područja. U stručnim se krugovima to smatra velikim iskoročenjem u smjeru kontrole sajamskih rezultata. Naime, prošle su godine kontrolirana 252 međunarodna sajma (i objavljeni su rezultati) samo u tom društvu.

FKM je organizacija njemačkih organizatora sajmova i izložbi osnovana 1965. radi kontrole sajamskog izložbenog prostora, utvrđivanja broja izložbenika i posjetitelja te njihove strukture, i to na osnovi jedinstvenih mjerila, a sve kako bi se jasno i istinito prikazale stvarne brojke, koje bi bile i svojevrsni orijentir za izlagače odnosno posjetitelje. Naime, konkurencija među organizatorima sajmova vrlo je velika. Svaki organizator vrlo pomno prati sajamske rezultate i vrednu ih kritičnije nego prije. To, drugim riječima, znači da se nitko tko drži do svojega poslovog imidža neće usuditi u javnost izlaziti s friziranim podacima o broju izlagača ili posjetitelja.

Primjer njemačkih sajmova slijedili su i drugi diljem Europe, pa se danas toj kontroli u različitim udrugama podvrgavaju sajmovi u 18 zemalja: Austriji, Češkoj Republici, Danskoj, Finskoj, Francuskoj, Hrvatskoj, Italiji, Mađarskoj, Njemačkoj, Poljskoj, Portugalu, Rumunjskoj, Slovačkoj, Sloveniji, Švedskoj, Švicarskoj, Španjolskoj i Ukrajini. U brošuri Euro Fair Statistics (koja je doživjela već 17. izdanje) obuhvaćeni su rezultati za čak 1.400 priredbi. Važno je istaknuti da se sajmovi analiziraju prema istim kriterijima.

Jasno je da organizatori sajmova moraju uzeti u obzir teško finansijsko stanje pojedinih poduzeća, pa i mjere rezanja troškova koje ona poduzimaju u takvu okruženju, što utječe i na sajamsko poslovanje. S druge strane, danas se ipak premalo prepoznaju koristi od marketinga i komunikacija koje se dobiju izlaganjem na sajmovima, a previše je toga podređeno jedino razmišljanju o troškovima. Proračuni za komunikaciju nisu luksuz: upravo se u kriznim situacijama proizvodi ne prodaju ‘sami od sebe’. O cijenama i kvaliteti svakog proizvoda treba ofenzivno komunicirati s tržištem, a sajmovi su – provjereno je u praksi – najpogodniji medij i način za takvu vrstu komunikacije.

FKM pruža zainteresiranim poslovnim krugovima dvije vrste podataka koji mogu utjecati na njihove odluke: o stvarnom broju izlagača i posjetitelja na određenim priredbama te analizu stručnih posjeta, što sve više postaje najvažnije u ocjeni poslovnog dojmeta neke sajamske priredbe. Ti se podaci objavljuju u posebnoj publikaciji, online su dostupni na četiri jezika u sklopu sajamske datoteke i sigurno imaju utjecaj na konačnu odluku o izboru i nastupu na pojedinim sajmovima. Praksa, međutim, pokazuje da bi se verificirani pokazatelji mogli marketinški i bolje iskoristiti. Naime, došlo je vrijeme kad se snažnim argumentima troškova sami sajmovi moraju sve više i jače suprotstaviti isto tako snažnim argumentima koristi od sajamskog nastupa.

Pokazalo se da na nekim njemačkim sajmovima, upravo zbog njihove veličine, postoje organizacijske teškoće u registraciji posjetitelja. S druge strane, vodstva njemačkih sajmova svjesna su da kvaliteta posjetitelja postaje ključan čimbenik u pozicioniranju i razvoju svake sajamske priredbe. Reprezentativne analize posjetitelja ne mogu nadomjestiti točnu registraciju posjetitelja. Nastojanja idu u smjeru da izlagač točno zna tko je bio na sajmu, kakva je struktura onih koji sajam posjećuju, koliki je broj od tih posjetitelja koji donose ključne odluke o nabavci, dolaze li predstavnici velikih tvrtki i koji. Druga je važna činjenica da marketing izravnim kontaktom ne dolazi do izražaja samo na strani izlagača – sve se više širi i na područje stručnih i poslovnih posjeta.

U mnogim zemljama izvan Zapadne i Srednje Europe manje je zanimanja za takav pristup i još mnogo toga valja nadoknaditi. Organizatorima koji nastupaju na samostalnim sajmovima u inozemstvu to dodatno otežava situaciju. Naime, određene konkurentške prednosti koje imaju – bez obzira na to je li riječ o Kini, Rusiji ili Indiji – ne mogu doći do punog izražaja upravo zbog nemogućnosti realnog uspoređivanja pokazatelja o izlagačima i posjetiteljima. Ohrabruje da se i na tim područjima pokušavaju naći primjerenija rješenja i uspostaviti nadzor, što će organizatorima sajmova sigurno omogućiti da barataju pouzdanijim pokazateljima.

Predsjednik FKM-a Michael von Zitzewitz kaže: ‘FKM pozdravlja i podržava nastojanja Međunarodne unije sajmova u stvaranju jasnih standarda UFI za definiciju i kontrolu sajamskih pokazatelja da bi se privrednici koji izlazu u startu osiguralo jedinstvene podloge pri odlučivanju za nastup. U lipnju prošle godine stupio je na snagu velik dio tzv. Calculation Standards.

Posebna međunarodna sajamska radna skupina radi i na uspostavljanju standarda ISO za normizaciju i objašnjavanje sajamskih pojmova. Potkraj 2004. Institut za normizaciju u Singapuru pokrenuo je inicijativu u tom smjeru pa su se tijekom 2005. mnoge sajamske organizacije već uspjele dogovoriti o brojnim definicijama. Cilj je te akcije da definicije UFI i ISO budu poznate na širem području kako bi kontrolni pokazatelji bili što jedinstveniji i primjereniji potrebama gospodarstva.