Potrošaču treba prenijeti ideju, a ne samo namjenu proizvoda

Kada je na tržište izbačen novi Mini, modeli automobila upakirani su u prozirne kutije i postavljeni u zračne luke kao dio kampanje s partnerom. Danas radi na nizu projekata na Starom i Novom kontinentu, a posjet Hrvatskoj pripisuje sretnim okolnostima u kojima su se spojili posao i zadovoljstvo.

Na pitanje u kojoj se mjeri hrvatsko tržište razlikuje od onih na kojima je radio, odgovara da uočava velike sličnosti u životnom ciklusu oglašivačke industrije u zemljama u tranziciji. S oglašavanjem u tranzicijskim zemljama događa se nešto zanimljivog. Naime, kad su te zemlje prije desetak godina otvorile svoja tržišta, kompanije su se počele boriti za položaj. Tada je i oglašavanje uzelo maha s obzirom na turnog naslijeda i imaju neospornu prednost u odnosu na one mlađe.

• Tko još ne zna da Franck proizvodi kavu, a Kraš slatkiše? – pita se Brajdić. Prema tome, nema potrebe da domaće tradicionalne inzistiraju na oglašavanju svojih proizvoda. Brajdić savjetuje komuniciranje ideje, a ne proizvoda. Na razvijenim se tržištima nemali broj kompanija odlučuje upravo za takvu komunikaciju. Za ilustraciju, dovoljno je pogledati primjer Coca-Cola, kojoj su ideje poput druženja, zabave ili sporta temelje na marketinškim kampanjama, dok je poznato gazirano piće često u drugom planu. Sličnu strategiju ima i brand Virgin, čiji vlasnik Richard Branson i sam živi ideje koje prenosi potrošačima.

Međutim, Virginova filozofija carpe diem nije jedino po čemu je kompanija jedinstvena. Naime, Branson izdaje knjige, producira glazbene uratke, proizvodi pića, vlasnik je putničke agencije, zrakoplovne tvrtke, mobilnog operatera te putničke agencije, a sve to posluje pod krovnim brandom – Virgin. Taj takozvani brand stretching nije stran svjetskim korporacijama, ali, na žalost, jest domaćima.

• Ne postoji jedinstvena formula uz pomoć koje bi tvrtka mogla svoj brand uspješno proširiti na ostale kategorije proizvoda. Preporučuje se da kompanija brandove ‘protegne’ linijski. To znači da, primjerice, da Francku ne bi imalo smisla na tržište plasirati zubnu pastu, ali su kolačići ili keksi koji bi se grickali uz kavu dobra ideja – savjetuje Brajdić i nastavlja da je i tu, kao i u ostalim segmentima marketinške komunikacije, ključan odabir ciljne skupine.

• Jedno je istraživanje pokazalo da muškarci češće koriste zubnu pastu od žena. To ne znači da su sada muškarci ciljna skupina proizvođača zubnih pasti niti da bi se na njih trebala usmjeriti marketinška komunikacija. Ciljna su skupina oni koji kupuju ili odlučuju o kupnji, a ne koji konzumiraju – nastavlja Brajdić navodeći da kompanije često grijše u tome što ne znaju prepoznati prave kupce ili opinion leader. Naravno, ne treba zanemariti ni istraživačke rezultate koji su izvršna prilika za tvrtku da proširi liniju svojih proizvoda. Slučaj sa zubnim pastama tako bi se vrlo lako riješio kad bi kompanija potrošačima, muškarcima, ponudila novi okus ili boju proizvoda.

Brajdić smatra da liderima kompanija upravo u donošenju takvih odluka nedostaje hrabrost i čini mu se da se na hrvatskom, poljskom ili češkom tržištu samo koketira s marketinškim novitetima koji tradicionalno dolaze s američkog kontinenta. – Oglašivači polako napuštaju i klasične medije oglašavanja poput radija, televizije ili printa ili ih počinju iskorištavati na drugačije načine. Tako je, primjerice, kompanija Nike nedavno napravila važan iskorak kad je riječ o vanjskom oglašavanju. Naime, u najvećim američkim gradovima postavila je goleme nogometne lopte koje je ‘prilijepila’ na zgrade. BMW je makete Minija zapakirao u prozirne kutije, poput igračaka Matchbox, te postavio u zračne luke – nabrava Brajdić trendove iz američke oglašivačke industrije.

Među ostalim, oglašivači s druge strane oceana zbog ‘out of the box’ pristupa potrošačima, koji prema definiciji podrazumijeva razmišljanje izvan ustaljenih okvira, nastoje prodati iskustvo, a ne proizvod. Trend iskustvenog marketinga otvorio je niz novih mogućnosti marketingašima da ostvare svoje kreativne zamisl radi jačanja klijentova branda. Osim toga, oglašivači jednaku pozornost posvećuju svim elementima marketinškog miksa.

• Netočno je oglašavanje poistovjetiti s marketingom, jer ono je tek jedan dio marketinškog miksa ili sintagme 4P (place, price, promotion, product). Oglašavanjem se privlači pozornost na brand, ali se njime ne mora nužno i povećati profit – smatra Brajdić i upozorava da potrošači neće kompaniji dopustiti da postane dosadna i da je samo pitanje vremena kad će od brandova početi tražiti nešto više.

• Nemojte brzo reći ne, jer svaka mala ideja može postati velika. Osvrinite se oko sebe i poslušajte potrošače, jer univerzalne ideje dolaze iz univerzalnih, životnih situacija. Budite družačiji, budite hrabriji – poručuje Brajdić hrvatskim liderima.