Zagrebačka banka u 2007. će ući bez ‘pegle’, popularnog i prepoznatljivog logotipa kojim se koristi posljednjih 30 godina. Zamijenit će ga logotip Grupe UniCredit, čija je Zagrebačka banka članica od 2002. godine. Neće se promijeniti jedino plava boja, koja se povezuje sa Zabom, i ime, koja će se od sada pisati istim fontom kao i Grupa UniCredit. U zahvat, koji nije samo kozmetički, uloženo je 10 milijuna kuna, a predviđa se da će se do kraja ove godine promijeniti natpisi na svim poslovnicama i bankomatima. Pred Zabom je težak i skup proces uzme li se u obzir da se novi vizualni identitet treba primijeniti na sve: od kemijskih olovaka, pećata, izvoda, memoranduma, blokova pa do smještaja proizvoda (product placement) u poznatoj Kviškoteci, čiji je sponzor Zaba. Razlozi vizualnom osjećaju kojim će se obuhvatiti 130 poslovnica i 600 bankomata su, kao što kažu u Zagrebačkoj banci, orijentacija na klijente i uspostavljanje novog odnosa s njima te integracija u grupaciju UniCredit.
- Devedesetih godina bankarski sektor imao zadatak stvoriti povjerenje potrošača. Tako je i misija Zagrebačke banke bila da se na tržištu pozicionira kao stablina, sigurna i snažna banka koja stoji na usluzi građanima – napominje Saša Blažeković, direktor Direkcije korporativnog i tržišnog komuniciranja.
Danas je situacija drugačija i banke više ne trebaju upoznavati potrošače sa svojom ulogom.
-
Sigurnost Zagrebačke banke nije upitna, stoga smo odlučili napraviti odmak od predstavljanja tih vrijednosti. Danas želimo poručiti da možemo ostvariti sve klijentove potencijale. Povjerenje, otvorenost i sposobnost vrijednosti su koje se traže u odnosu pravo osjećenje branda banke viđjeti tek za neko vrijeme. S tim se slaže i Dario Vince, direktor marketinške agencije Digitel, koja u posljednje dvije godine za Zagrebačku banku osmišljava oglašavanje proizvoda i usluga, pa je tako preuzela i taj projekt, na kojem zajedno s agencijom za odnose s javnošću Premisom radi već godinu dana. Vince očekuje da će brand zaživjeti za godinu dvije i da će se njegov utjecaj najbolje vidjeti kad bude riječ o konkretnim ponudama bankarskih proizvoda i usluga, odnosno svakodnevnoj praksi.
-
To je samo prvi dio brand imidž kampanje kojom je pred-
Iako je Zabin rebranding zasad vidljiv u promijenjenim vizualnim elementima, koji se mogu, ali i ne moraju svidjeti potrošačima, u banci nas uvjeravaju da će se stavljen novi vizualni identitet, a promjene će biti vidljive i dubinski, i to u dizajnu proizvoda i usluga te, primjerice, u ponašanju u poslovnici – objašnjava Vince.
Iako recept za uspješnu kampanju ne postoji, prvi je korak, kojega se svaka agencija drži, odgovor na sljedeće pitanje: Zašto novi vizualni identitet? Razlog može biti snažna konkurencija na tržištu, pad tržišnog udjela ili je, pak, istraživanje tržišta pokazalo da asocijacije koje potrošači vežu uz brand nisu u skladu s ciljevima i očekivanjima tvrtke. U slučaju rebrandinga Zagrebačke banke inicijativa za pokretanje projekta nije proizašla iz tih razloga, već upravo suprotno.
-
Egzaktni podaci govore da mi jesmo vodeća banka na domaćem tržištu, tako da tim potezom nismo imali namjeru isključivo jačati tržišni položaj. Naš je cilj unaprijediti doživljaj klijenta u poslovanju s bankom – tvrdi Cvetković.
-
Na prvi pogled, s obzirom na to da je Zagrebačka banka vodeća na tržištu, čini se da ne treba ništa mijenjati, ali rebranding je uvijek promjena odnosa koja ne mora biti usmjerena jedino na konkurenciju – objašnjava Vince.
Uprava Zagrebačke banke, koja je pokretač, imala je viziju rebrandinga koji je odlučila usmjeriti na odnos branda i klijenta i na internu razinu.
- Zagrebačka je banka dio Grupe UniCredit, koja unutar grupacije provodi rebranding. Naravno da nije svejedno je li Zagrebačka banka subjekt ili objekt u integraciji, a tim su potezom izabrali biti subjekt – kaže Vince komentirajući razloge rebrandinga. Naime, Zagrebačka je banka jedina banka unutar grupacije koja je zadržala svoje ime, s time da Grupa UniCredit posluje na dvadeset tržišta s više od sedam tisuća poslovnica. Razlog tomu je i strategija UniCredita, koji na tržištima želi zauzeti vodeći ili drugi položaj, a svjestan je da bi promjenom imena Zagrebačka banka izgubila mnogo u načinu na koji je doživljavaju hrvatski građani.
Drugi je pokretač rebrandinga odnos prema klijentima jer, kao što kaže Vince, došao je trenutak da se na dubljoj razini reagira na niz promjena na financijskom tržištu.
