Regionalno tržište vanjskog oglašavanja

T-HT-ova akvizicija prvog konkurenta Iskona bila je presedan na domaćem tržištu. Agencija za zaštitu tržišnog natjecanja od slučaja je oprala ruke, i to joj se oprostilo. Nažalost, isti scenarij ponovio se. Međutim, ovaj put su zakazala i regulatorna tijela susjednih zemalja, čime je novonastali monopol na regionalnoj razini poprimio još nevidene razmjere. Riječ je o nedavnome poslovnom potezu agencije za vanjsko oglašavanje Europlakat koja je za, navodno, 60 milijuna eura kupila svog prvog konkurenta, kompaniju Metropolis Media te tako preuzela njeno poslovanje u Sloveniji, Hrvatskoj, Srbiji, Makedoniji te Bosni i Hercegovini. Preuzimanje je rezultiralo monopolom nad plakatiranjem i vanjskim oglašavanjem koji je Europlakatu u Sloveniji donio tržišni udjel od 93 posto, u Hrvatskoj od 67, u BiH od 77, a u Srbiji od 89 posto. Razmjerni monopol očitaju su promotri li se gotovo stopotni udjel novonastale kompanije u pojedinim formatima. Grupa je spajanjem postala jedini ponuđač city board reklama u Sloveniji, i Srbiji, što joj omogućava da u tom segmentu proizvoljno oblikuje tržište. Unatoč nastojanju konkurenata da spriječe spajanje dvaju najvećih ponuđača usluga vanjskog oglašavanja, ono se ipak ostvarilo, što dovodi u pitanje njihovo daljnje poslovanje, ali i negativno utječe na transparentnost poslovanja te ograničava slobodu natjecanja na tržištu vanjskog oglašavanja. Upravo bi te pretpostavke trebale potaknuti državna tijela, poput Agencije za zaštitu tržišnog natjecanja, na reakciju. Međutim, izgleda da država tolerira ‘male’ monopole.

Darko Jambrušić, direktor Top marketinga, treće po veličini hrvatske agencije za vanjsko oglašavanje, navodi da tržišni regulatori neće ništa poduzeti i da je njihova uloga diskutabilna: – Mjerila prema kojima tumače stvaranje monopolja sasvim su različita od stvarnosti. Naime, Zakon o zaštiti tržišnog natjecanja propisuje da obveza prijave namjere koncentracije postoji ako je ispunjen uvjet da ukupni prihod svakog sudionika koncentracije, ostvaren u prethodnoj godini, u Republici Hrvatskoj iznosi najmanje sto milijuna kuna.

• U ovom slučaju posljedica je tog zakona da unatoč stvaranju monopolja jedne tvrtke ne postoji mogućnost pokretanja postupka, jer ni Europlakat niti Metropolis Media ne dostižu predviđeni prihodovni prag – kazala je Gabriela Klarić, direktorica Outdoor Akzenta. Inače, vrijednost cijele vanjskooglašivačke industrije u Hrvatskoj procjenjuje na oko 160 milijuna kuna, dok je u drugim zemljama regije to i manje.

• Zakon počinje djelovati tek nakon što se ugrozi egzistencija drugih poduzeća, a ponekad je tada već prekasno – smatra Klarić.

Dakle, hrvatskim je agencijama preostalo da prate poslovanje novonastale kompanije i prijave eventualnu zloporabu tržišnog položaja.

Praćenje rada novonastale kompanije bit će osobito teško ostvare li se spekulacije u vezi s osnivanjem Zagreb plakata, pri čemu bi zagrebački gradonačelnik Bandić uime gradske tvrtke trebao preuzeti udjel u Europlakatu. Tome treba dodati Bandićeva restrikcija plakatnih površina u metropoli, koja za ponuđače predstavlja trećinu tržišta. Naime, broj povrća Zagreba i okolice se s gotovo 4.000 smanjio na 220, što je, strahuju agencije, pokazatelj da će se smanjiti i isplativost poslovanja.

Budući da se situacija u Zagrebu zakuha, domaćim oglašivačima preostaje da jačaju svoju poziciju u ostalom dijelu Hrvatske. Jambrušić se nada da će veći centri pratiti primjer Rijeke, koja, prema njegovu mišljenju, vrlo transparentno dodjeljuje posao, što ne odgovara Eurolakatu, koji godinama gradi svoju poziciju na tržištu nauštrb grada u kojima se, kaže Jambrušić, poslovni dodjeljuju na vrlo neobični način.

Direktorica agencije Outdoor Akzent Gabriela Klarić nada se, pak, da njezina tvrtka ima izgleda da opstane, iako joj rad neće biti lagan, i to zbog dosadašnjeg korektog rada s klijentima, iskustva i fleksibilnosti, a izgleda su i dodatna izdvajanja za nove medije oglašavanja.

• Eurolakat svojom akvizicijom ugrožava našu postojeću poslovnu strategiju, ali i strategiju svih tvrtki iz branše – zaključuje Jambrušić.

Da nije samo hrvatskim agencijama loše, pokazuje i slovenski primjer. Vanjskooglašivači su akviziciju dočekali burno i najavili osnivanje kartelske službe koja bi odgovarajućim mjerama nastojala prisiliti grupu Eurolakat-Metropolis da u zemlje regije ne prenese više od 50 posto mogućnosti za plakatiranje na javnim površinama te da se preostalih pedeset posto raspodijeli konkurentima koji već posluju na tržištu. U slovenskom slučaju plakatne bi površine dijelila s kompanijom Outdoor Akzent, koja je, kao i na hrvatskom tržištu, prema prihodima i broju površina prije spajanja suvereno čuvala treće mjesto.

Za razliku od domaćega ‘gazde’ Eurolakata Hrvoja Prkačina, koji se oglasio na novinarske upite, čelnik slovenske podružnice Marko Kobl slovenskim je novinarima najavio da s Metropolis Mediom spaja računovodstveni i financijski odjel te da će smanjiti postojeći broj zaposlenih u tim dvjema tvrtkama.

Budući da je slovensko upravno tijelo za tržišnu konkurenciju odobrio spajanje, najveći je gubitnik, za razliku od domaćeg tržišta, na kojemu se ostatak oglašivačkoga kolača dijeli među najmanje pet tvrtki (Outdoor Akzent, P.I.O., Top marketing, Media i Megaboard), kompanija Outdoor Akzent. Naime, kompanija u Sloveniji zauzima tek 8 posto, dok ostatak pripada grupaciji i ostalim agencijama koje su s Eurolakatom ili Metropolis Mediom u vlasničkom ili ugovornom odnosu. Eurolakat ima stopotstotno vlasništvo u četiri tvrtke ponuđača usluga vanjskog oglašavanja, dok čak pet tvrtki svoje površine u cijelosti ili djelomično povjerava Eurolakatu. Metropolis Media ima udjele u dvije tvrtke, od kojih je jedna u vlasništvu bivšega, a druga sadašnjeg zaposlenika Metropolisa. Obje tvrtke poslove dogovaraju preko prodajnog odjela Metropolisa, a plakate klijentima postavlja njegova služba.

Uz spomenute Metropolis ima ugovorne odnose s još dvjema tvrtkama, dok je udjel ostalih na tržištu zanemariv budući da one zajedno imaju tek 90-ak oglasnih površina. Slijedom u najmanju ruku neugodnih okolnosti za tvrtku Outdoor Akzent, njezin je direktor Marko Mesojedec najavio i tužbu slovenskom Upravnom sudu kako bi pravnim putem uklonio negativne posljedice spajanja koje će se neminovno odraziti na njihovo poslovanje. Kao argumente navodi da će novonastala grupa svoj položaj iskoristiti tako što će postavljati uvjete poslovanja, snižavati cijene najma za postavljanje oglasnih panoa, snižavati provizije za oglašivačke agencije, narušiti kvalitetu usluge vanjskooglašivačke industrije, a postojanje monopolna u konačnici bi se moglo odraziti i na demokratske procese, pa se uvjetuje korištenje oglasnog prostora u predizbornim kampanjama.

Raspored snaga u Sloveniji vrlo je sličan onome u Srbiji, osim što srpski Outdoor Akzent ili Akzent Media svoju tržišnu poziciju dijeli i s tvrtkom Alma Quatro. Kompanija Alma Quatro je u stopostotnu vlasništvu Eurolakata, a nakon akvizicije nastavit će poslovati samostalno. Osim što je jedini ponuđač city light reklama, tvrtka prema posljednjim rezultatima srpskih istraživačkih agencija ima i najveću stopu rasta u kategoriji tvrtki ponuđača usluga vanjskog oglašavanja. Taj je segment oglašivačke industrije u Srbiji proglašen najpropulzivijim, s indeksom rasta prihoda od 128 posto i dobiti od 118 posto.

Eurolakat je preuzimanjem Metropolisa podijelio svoj portfolio kojemu će konkurentske tvrtke teško konkurirati, i po broju i po tipu medija. Međutim, predviđaju upućeni, teško je očekivati da će tvrtke zaradivati više nego što bi zaradivale svaka pojedinačno. Ono što slijedi konkurentska tvrtkama, a da to ne bude ključ u bravu, jesu veća izdvajanja na nove, alternativne medije vanjskog oglašavanja te ulaganja u urbanu opremu. Možda će se pokazati, kaže Klarić, da tržište ne trpi krute načine poslovanja s jednim ponuđačem od kojega se može očekivati da će povisiti cijenu usluga nudeći pritom jednostran pristup klijentima. S njom se slaže i Jambrušić dodajući da će u nadolazećem razdoblju biti teško održati monopol.

Ipak, primjer pokazuje da je regionalno tržište, bilo ono već u EU, sklonije divljem kapitalizmu nego suvremenoj liberalizaciji.