Analiza objavljenih sadržaja

Valjana analiza pružit će PR profesionalcima mogućnost da s realnim odmakom procijene poziciju svoje tvrtke (institucije, političke stranke, udruge i sl.) u očima javnosti.

Nezamisliv je ozbiljan rad bilo kojeg PR profesionalca ili ureda za odnose s javnošću bez sustavnog praćenja i analiza objavljenih medijskih sadržaja. Analize se odnose na područje kojim se osoba zadužena za odnose s javnošću bavi i koje prati, bilo da je riječ o tvrtki, instituciji, političkoj stranci, udruzi, nevladinoj organizaciji, osobu ili o nekoj specifičnoj temi. Analiza objavljenih sadržaja uvijek je povratna informacija PR profesionalcima o tome kako javnost percipira neki subjekt i kako on ‘stoji’ u medijima, mora li se više ili drukčije pojaviti na stjecanju pozitivne slike u javnosti – što je zacijelo cilj svakome – ili, eventualno, promijeniti način komunikacije te ponašanje prema medijima i ciljnim skupinama. Dakle, analiza objavljenih sadržaja pruža povratnu informaciju o tome što je već poduzeto, a istodobno je relevantan putokaz za daljnje PR aktivnosti i postupke.

Predstavnicima za odnose s javnošću osnovni je cilj štititi ugled (tvrtke, organizacije, ustanove, društva, političke stranke, osobe itd.). Da bi postigli taj cilj, odnosno štitili ugled, PR stručnjaci nastoje upravljati publicitetom. A da bi što uspješnije upravljali publicitetom, nastoje u medijima imati što više pozitivnih ili barem neutralnih sadržaja te izbjeći negativne. Analiza objavljenih sadržaja služi im da bi izmerili postignuti publicitet i odredili kako dalje postupati.

Šire gledano, analiza sadržaja jedna je od metoda znanstvenog istraživanja i često se rabi u analizi poruka masovnih medija. Pošto se odredi uzorak za analizu, valja točno utvrditi i analizirane kategorije. Jedinica je analize sadržaja obično neka medijska objava. Analiza sadržaja može biti kvantitativna i kvalitativna, a mogu se koristiti i kombinirano, pa se može analizirati, primjerice, broj medijskih objava o nečemu (nekome) u određenom razdoblju, učestalost pojavljivanja nekih tematskih sklopo-va i podtema, variranje broja objava po mjesecima, pregled najfrekventnijih autora, najčešćih izvori, ukupna vrijednost objava (postotak pozitivnoga, neutralnog i negativnog publiciteta) i sl. Može se analizirati i broj objava u primarnom ili sekundarnom publicitetu, pri čemu primarni publicitet uključuje sve medijske objave u kojima je u sadržaju analizirani subjekt glavna tema, za razliku od sekundarnog publiciteta u kojemu se taj subjekt (tvrtka, osoba, organizacija i sl.), samo spominje (primjerice, u navodu ili nabranju), ali nije glavna tema sadržaja objave. U spomenutim je slučajevima riječ o kvantitativnoj analizi.

Hoće li mediji uspjeti prenijeti željene poruke ne ovisi samo o pošiljatelju nego bi valjalo dotaknuti i pojedina svojstva primatelja (čitatelja, gledatelja, slušatelja), što bi također moglo biti predmetom posebne analize. Mnogi teoretičari masovnih medija slažu se u tome da komuniciranje utječe na primatelja poruke. Što komunikacijski izvor ima veću ovlast nad primateljem, to se primatelj znatnije mijenja u skladu s izvorom. Također, učinci komunikacije bit će veći ako je poruka u skladu s postojećim mišljenjima i uvjerenjima primatelja. Osim toga, komunikacija će proizvesti najznačajnije promjene kad je riječ o nepoznatim sporednim sadržajima prema kojima primatelj ništa ne osjeća i koji nisu u središtu sustava vrijednosti prima.

Cilj je PR profesionalaca biti što češćim izvorom informacija novinarskih objava. Ako su izvor osobe zadužene za odnose s javnošću ili drugi stručni, službeni izvori iz njihove ‘kuće’, tada govorimo o planiranom publicitetu, za razliku od neplaniranoga koji obuhvaća objave nastale na inicijativu novinara ili treće strane.

Kvalitativna analiza, pak, ići će u srž, u dubinu, te pružiti kvalitetnu povratnu informaciju o objavama koje su čitatelji ili gledatelji doznali preko medija i tako stvorili preddodžbu o nekom subjektu te o temama koje se na nj odnose. Kvalitativna analiza osobito je korisna u kriznoj komunikaciji te u detaljno-ve te izjave i zaključke nastale na temelju anonimnih (neimenovanih) izvora, jer oni su uvijek plodno tlo za različite špekulacije i netočne tvrdnje, što nerijetko može rezultirati i pogrešnim zaključcima. Trend je posljednjih godina da se u mnogim bombastičnim tekstovima novinari (pre)često poživaju na anonimne izvore, čime neumijno postaje upitna vjerodostojnost objavljenih sadržaja.

Valjana analiza objavljenih sadržaja pružit će PR profesionalcima mogućnost da s realnim odmakom procijene poziciju svoje tvrtke (ili drugog subjekta) u očima javnosti i uvide u čemu su možda grijesili u proteklim razdobljima i kako lakše i bolje planirati buduće poteze. Analiza katkad potiče na akciju, ali katkad i od nje odvraća. U svakom slučaju, analiza objavljenih sadržaja nesumnjivo je važan i nezamjenjiv kontrolni mehanizam PR aktivnosti.