Druga strana ZRCALA

Jedan od školskih primjera komunikacijskih pogrešaka jest kada organizacije (klijenti) skrivaju informaciju pred angažiranim agencijama, koje sve doznaju tek kad se vijest objavi u medijima.

Odnosi s javnošću ponekad se doimaju kao golemo, neistraženo područje u kojem nove situacije, ovisno o glavnim junacima, donose nepredvidljiva pravila na relaciji između naručitelja i isporučitelja usluge. Porastom popularnosti spomenutog zanimanja i širokom lepezom mogućih usluga svakodnevno raste i spoznaja o važnosti stručnjaka koji se njime bave.

Tijekom petnaestogodišnjeg sudjelovanja u kreiranju PR-a na domaćim prostorima svjedočila sam koracima napretka, kojim su stazama suradnje koračali oni kojima kvalitetan PR omogućuje poslovni i politički napredak, ali i oni čija je zadaća te ciljeve pretvoriti u stvarnost.

Nejasna definiranost uloge odnosa s javnošću, raznovrsnost poslova koje uključuje, kao i ne-realna očekivanja česti su otežavaju komunikaciju između dviju strana. Istraživanja, kao i svakodnevna iskustva brojnih stručnjaka, pokazuju da, primjerice, političari i gospodarstvenici imaju vrlo slična iskustva u mogućim komunikacijskim blokadama. Ljudi iz svijeta politike godinama su se zavaravali da će moći zauzaviti informacije koje im nisu išle u prilog. Informacijsko društvo osnaženo munjevitim tehnološkim napretkom od velike je pomoći transparentnom komuniciranju.

Prekrivena vijest, prešućena ili privremeno zaustavljena izlaskom u javnost može postati iznimno opasna. Informacija koja je pravodobno plasirana s elementima istine ima mnogo veće šanse da je javnost prihvati ma kar donekle pozitivno, za razliku od one koja prepričavanjem iz različitih izvora postaje nekontrolirana, neistinita i često predimenzionirana. To dovodi do situacije u kojoj informacija upravlja vama, umjesto da bude obrnuto.

Panično traženje hitne intervencije slično je situaciji pozivanja vatrogasaca kad se požarište već pretvori u zgarište. Drugi je problem s kojim se susreću stručnjaci za PR nedostatak informacija o procesu donošenja strateških odluka. Želja da se pojedini segmenti poslovanja sačuvaju kao poslovne tajne rezultiraju time da onaj tko za to prvi treba saznati – ostane neinformiran.

Prema iskustvima stručnjaka PR-agencija, više puta je naglašeno da predstavnici stranih poduzeća znaju donositi iznimno važne odluke ne obavijestivši o njima čak ni one koje plaćaju za obavljanje poslova odnosa s javnošću. Pritom nije do kraja definirano je li tu riječ o neznanju, ignoriranju važnosti pojedinih odluka upravnih tijela u odnosu na zajednicu ili jednostavno netko od odgovornih smatra da je to unutarnja aktivnost za koju je bolje da ostane tajna. S obzirom na to da se često radi o ekonomskim grupacijama koje su imale probleme dok ih lokalna zajednica nije počela prihvaćati, začuđuju postupci onih za koje držimo da dolaze iz zemalja u kojima su odnosi s javnošću obogaćeni stogodišnjom tradicijom.

Nabranje uglavnom negativnih karakteristika u odnosu na ručitelj-izvršitelj nepotpuno je i ne spominjući planiranje PR aktivnosti. Umjesto unaprijed dogovorenih akcija, ponekad sve ispadne dobro i ne traži dodatna ulaganja do trenutka izbijanja krize. Tek u takvim trenucima nekima postane jasno da se ugled izgrađuje dugotrajno, a ruši u trenutku. Važnost postupnosti u medijskom istupanju, stvaranju kredibiliteta u očima javnosti i plasiranju željene slike o organizaciji temelji se na dobru poznavanju poslovnih planova i ciljeva. Komunikacijski planovi ne mogu se izrađivati na neizrečenim mislima i stavovima!

Spori i prema mišljenju mnogih poslodavaca ‘nepotreba’ edukacija o osnovnim elementima nastupa u javnosti mnoge je navela da, šteteći novac, producira tečajeve na ‘vlastitoj koži’ i tek tada ozbiljno razmisle o snazi javnog mnijenja. Nerijetki su i problemi s klijentima predstavnicima ‘novopečenih bogataša’, kojima nerijetko nedostaje osnovna etika poslovanja. Neobrazovanost klijenata te površno poznavanje poslova vezanih uz PR znaju rezultirati ključnim zahtjevom za prezentiranjem u najboljem svjetlu u biranim, najčešće modnim magazinima. Takvima je kontinuitet ugleda i istup u stručnim, specijaliziranim časopisima nepotreban trošak!

U nabranju zapreka u komuniciranju valja spomenuti i krize u internim komunikacijama, kad se djelatnici oglase u medijima dižući razinu krize do usijanja. Odnosi s javnošću u tim su situacijama od neprocjenjive vrijednosti.

U opisu najtraženijih usluga svakako je i poboljšanje odnosa s lokalnom zajednicom, zatim lobiranje u političkim krugovima, kao i pokazivanje socijalne osjetljivosti. Usporedba ponašanja političara i ostalih naručitelja usluga u poslovanju stalno se potvrđuje, jer bi jedni i drugi uglavnom željeli besprijekoran ugled i stalno pojavljivanje u medijima, prepustivši kreiranje medijske slike nekom drugom. Često se zaboravlja da poslovne i političke odluke ipak donose oni sami, a temeljne su za stvaranje pozitivnoga ili negativnog imidža!

Nepodnošljiva lakoća traženja usluga, povremena neobzirnost u podmirivanju računa za dobiveni PR usluge i poslovična nezahvalnost naručitelja okovi su koji otežavaju razvijanje poslovnih odnosa između naručitelja i izvršitelja. Unatoč svemu, postoje i drugi brojni primjeri kvalitetne suradnje pune obostranog povjerenja, koje je i u ovom poslu ključno. Razvojem struke, kao i ulaganjem u edukaciju, navedene pogreške trebale bi se smanjivati i polako postajati stvar prošlosti.