Hobotnica

Prikriveno oglašavanje sve više preplavljuje medije – televiziju, radio i tisak. Ministri kulture zemalja Europske unije prošlog su mjeseca prihvatili zabranu takve prakse, ali uz brojne iznimke. Uskoro se očekuje konačna odluka Europskoga parlamenta.

Enomen je prepoznat i cijela je branša pod sumnjom da se njime koristi. Riječ je o prikrivenoj promidžbi, koja se sve češće rabi u tržišnom komuniciranju s javnošću, bilo na TV-u, radiju ili u tiskovinama. Skandal s tim u vezi izbio je prošle godine kad je, nakon sustavnog istraživanja javnoga mnijenja, objavljeno da se u Marienhofu, najpopularnijoj seriji na njemačkoj javnoj televiziji ARD, već godinama upotrebljava upravo ta metoda oglašavanja za uspješnu, ali prikrivenu (i zakonski zabranjenu) promidžbu. Nakon objave šokantnih podataka o tome što se sve prikazuje u spomenutoj seriji, neki su taj skandal, primjerice dnevnik Frankfurter Allgemeine Zeitung, provali ARD-ovim Watergateom. Nedavno je o tome bilo riječi i na hrvatskim televizijskim postajama, osobito na HRT-u, s obzirom na to da je riječ o javnoj televiziji, koja ima ograničenja kad je riječ o promidžbenim porukama.

Riječ je o načelno nedopuštenoj razmjeni (za novac ili druge pogodnosti), uključivanju imena, proizvoda, pakovanja, usluge ili uporabe logotipa neke tržišne marka ili nekog poduzeća u masovni medij s namjerom da korisnik (slušatelj, gledatelj ili čitatelj) to ne osjeti kao propagandnu poruku ili smetnju. Tom se vrstom komunikacije, najčešće u filmovima, na televiziji, na pojedinim priredbama, u redakcijskom dijelu novina, koriste pojedine interesne skupine, pri čemu se zna da su to platile. Prikrivena se promidžba oblikuje i tako da se pojedini proizvodi plasiraju u oglasni prostor s kupljenom informacijom smještenom u dijelu u kojem korisnik očekuje redakcijski sadržaj. Oglasači to obično plaćaju – podmićivanjem.

Nekoliko je najčešćih vrsta takve promidžbe. Primjerice, tzv. smještaj proizvoda (engl. product placement) počelo se upotrebljavati potkraj 60-ih godina, kad su se proizvodni troškovi u filmskoj industriji znatno povećali. Smatra se da se tim načinom promidžbe proizvoda prvi poslužio Alfa Romeo u filmu Diplomac s Dustinom Hoffmannom. Prikriveno je oglašavanje došlo do izražaja i filmovima o Jamesu Bondu, posebice onima s Pierceom Brosnanom u glavnoj ulozi. No, nije riječ samo o promidžbi automobila nego i cigareta, alkoholnih pića, osobnih uređaja, turističkih odredišta, zrakoplovnih tvrtki… Za sve se to posebno – i masno – plaća. Toj se vrsti promidžbe pridružuje i ‘opremanje’ moderatore u televizijskim emisijama, koje odijevaju pojedine modne kuće. Procjenjuje se da se u Njemačkoj za prikrivenu promidžbu potroši nekoliko stotina milijuna eura na godinu. Najnovije studije pokazuju da upravo taj vrsta plasiranja proizvoda ima najbržu stopu rasta: prema navodima Agencije za istraživanje tržišta PQ, promet od smještaja proizvoda porastao je ukupno samo na televiziji 47,8 posto, a u svim svjetskim medijima 38,8 posto i iznosi otprilike tri milijarde američkih dolara.

Od rujna prošle godine do kraja svibnja 2006., prema navodima tvrtke Nielsen, samo je u američkoj seriji King of Queensu otkriveno 1.700 ‘product hits’, u CSI-u (koji se prikazuje i kod nas) bilo ih je 1.100, a u Američkom idolu čak 4.000. Druga je važna vrsta prikrivenih promidžbi smještaj informacije (information placement), koja se i najviše sporava. Obično je riječ o plasiranju neke informacije za potrošače, što se najčešće radi u redakcijskim prilozima, časopisima ili na internetu. Redakciji se daju informacije o nekom proizvodu kako bi ih ona prikazala tako da potrošač stekne povjerenje u taj proizvod, čime se utječe na njegovu odluku o kupnji.

Sve više poduzeća u izvješćima za medije (engl. press release) objavljuje određene informacije. Svoje oglasne poruke pretvaraju u priopćenja za javnost, ponajviše same ili uz pomoć internetskih poslužitelja. Pametne PR agencije trude se oglasnu poruku inteligentno sročiti tako da redakcije, preplavljene svakodnevno stotinama takvih poruka, odmah ne prepoznaju zamku. U skladu s logikom velikih brojeva, uvijek uspijevaju ponovno postići cilj – da budu objavljene.

Ostali su oblici prikrivene promidžbe zapaženije smještaje imena poduzeća (engl. corporate placement), čime se češće služe velike kemijske kompanije pokušavajući tako poboljšati loš imidž kad je riječ o zaštiti okoliša. Tu je i plasiranje pojedinih oblika i vrsta usluga (engl. service placement), čime se osobito služe kartičari, poput Vise ili American Expressa; zatim geografskih (čitaj: turističkih) lokacija (engl. country or landside placement). Izrazit je primjer film Gospodar prstenova, čiji poklonici posjećuju mjesta na kojima se snima. Poznati su primjeri i serija Klinika u Schwarzwaldu, Dvorac na jezeru Woerther ili Happy Holiday Austrijske televizije.

Vratimo se na početak: Što je izazvalo veliki skandal na ARD-u? Zašto je pod povećalo javnosti stavljen upravo prikrivena promidžba? Višegodišnja istraživanja čelnog čovjeka njemačke agencije epd medien rezultirala su šokantnim pokazateljima. U već navedenoj sapunici Marienhof, koja se prikazuje već 14 godina, najmanje se deset godina upotrebljavalo prikriveno oglašavanje, suprotno zakonskim odredbama. U ponudu je bilo uključeno gotovo sve što se može poželjeti: prikrivena promidžba za neke proizvode, usluge i/ili cijele tematske cjeline (farmaceutski proizvodi, last-minute putovanja i slično). Na popisu kupaca agencije koja je zastupala smještaj u seriji gotovo je bilo sve što se moglo ‘prodati’. Ukratko, ocjena je da takvog slučaja sadržajne korupcije na njemačkoj medijskoj pozornici dosad nije bilo.

Prema saznanjima epd mediena, producentska tvrtka Bavaria Film, koja realizira seriju za ARD, sredinom 90-ih dopustila je jednoj komercijalnoj agenciji za posredovanje akviziciju prikrivenog oglašavanja u interesu industrije ili pojedinih interesnih skupina, naravno uz masne honorare. Bilo je tu, uz ostalo, i neprimjerenih i sumnjivih (naručenih) političkih poruka.

Dugogodišnja istraživanja, u kojima su se oni koji su ih provodili često suočavali s ozbiljnim problemima i nailazili na zid šutnje, često su svoj epilog dobivala i na suđu. Srećom, Vrhovni pokrajinski sud u Münchnu presudio je u korist istraživačkog novinarstva, što je cijeloj drami dalo posebnu dimenziju.

Bit je cijele stvari što prikrivena promidžba poprima sve veće razmjere, upotrebljava se u svim medijima i postaje sastavnim dijelom svakodnevnice, bez obzira na to je li riječ o javnim ili komercijalnim medijima. Pogledajmo samo neke svoje talk-show emisije ili serije, pa će nam biti jasno da se takvom promidžbom služe i mnogi u Hrvatskoj. Pritom se zaboravlja da se pod prikrivenom promidžbom podrazumijeva vrsta prikrivenog oglašavanja u kojem se primatelju upućuje poruka čije je glasno obilježje on ne može odmah prepoznati. Prikrivena promidžba zatim ne dopušta, svaki se oblik oglašavanja mora jasno naznačiti. Smjernice Europske komisije jasno određuju da prikrivena promidžba na TV-u ‘spominjanjem ili prikazivanjem stvari, usluga, imena, robnih marki, poslovanja jednog proizvođača ili uključivanjem pojedinih usluga u programe – ako ih je producent namjerno predviđao za promidžbenu svrhu – nije dopuštena. Prikrivena je promidžba zabranjena posebno u slučaju kad je uporaba imena, logotipa ili drugih obilježja plaćena.’

I Europski sporazum o prekograničnoj televizijskoj suradnji prikrivenu promidžbu tretira na sličan način i zahtijeva strogo odvajanje oglašavanja od programa. ‘Prikrivena promidžba nije dopuštena, osobito prikazivanje proizvoda ili usluga u emisijama kad to služi oglasnim potrebama.’ Incident s ARD-om izazvao je lažnu protesta, ali i potaknuo nove rasprave i inicijative.

Kad je o tome riječ, na pomolu je novi medijski rat EU i Njemačke: Vlada u Berlinu želi zabraniti prikrivenu promidžbu na televiziji; Europska komisija, pak, ne smatra je posebnim problemom, pa nastoji naći moduse kako je legalizirati. Njemački državni minister kulture Bernd Neuman pokušao je inicirati zabranu prikrivenih promidžbi u svim zemljama EU – ali prijedlog nije prošao. Povjerenica za informacijsko društvo i medije u Europskoj komisiji Viviane Reding pokušala je, pak, javnim očitovanjem uoči sastanka ministara kulture EU opravdati potrebu takvog pristupa, posebno u filmovima i TV serijama. Ipak, ministri kulture zemalja EU prihvatili su (13. studenoga 2006.) načelnu zbranu suptilne prikrivenih promidžbi, ali uz iznimke. Tako se smještaje proizvoda dopušta u filmovima, TV serijama, sportskim emisijama i kad je riječ o laganim zabavnim sadržajima. Neuman, a pridružuju mu se i Središnjica njemačkih potrošačkih udruženja, smatra da se takvom logikom potiru granice između novinarskih informativnih programa i oglašavanja. Viviane Reding ne dijeli to mišljenje, pa će u novom zakonskom okviru za odrednicu Televizija bez granica pokušati pronaći dovoljno manevarskog prostora da budu zadovoljeni i jedan (komercijalni) i drugi (sadržajni) kriterij. Konačna odluka o tome očekuje se od Europskog parlamenta u prosincu ove godine. Niže, međutim, beznačajno da su u domovini prikriveni promidžbi SAD-u sindikati scenarista zatražili zaštitu od nasilnog umetanja prikrivenih oglasnih poruka u dijaloge u serijama i od Federalne komisije za komunikacije zatražili oblikovanje kodeksa kojim bi se potrošače upozoravalo na prikrivenu reklamu.