U dokumentarnom filmu Lords of Spin Jacquesa Séguela francuski savjetnik za političku kampanju prepričao je događaj iz 1995. ‘Došao mi je Kwasniewski, mladi Poljak, i rekao: “Slušajte, Poljak sam i imam tri mane: mlad sam, što je mana jer se želim kandidirati za predsjednika, a Poljaci misle da je čovjek od 35 godina premlad; drugo, i gore, jest da sam bio ministar sporta u komunističkom kabinetu, a sada se želim natjecati protiv Komunističke partije; i treće, još strašnije, ateist sam, a 90 posto Poljaka su katolici. Možete li mi osmišliti kampanju?”’
Jacques Séguela pristao je i Kwasniewskom najprije savjetovao da održi stotine sastanaka i ne odbije nijedan intervju. Zatim je osmislio njegov imidž tako da je njegove mane pretvorio u prednosti: mlad je i ateist, ali to znači da je suvremen; također, više nije komunist, što znači da će provesti reformu u zemlji. Činilo se nemogućim, ali Aleksandar Kwasniewski te je godine postao poljski predsjednik (na toj je dužnosti bio puna dva mandata).
Tko su savjetnici za kampanju? Pojednostavljeno, to su oni čija je uloga savjetovati tko, kada, kako, gdje i zašto nešto treba reći ili napraviti… Svoje bi savjete trebali temeljiti prije svega na strategiji kojoj su osnova brojne analize i istraživanja, kako kvantitativna, tako i kvalitativna. Trebali bi kreirati poruke i kanale kojima bi dospele do ciljnih skupina, tj. birača… Svaki ozbiljan kandidat ili stranka morali bi angažirati stručnjake za kampanju, i to najmanje godinu dana prije izbora.
Temelj bilo kojeg početka osmišljavanja kampanje jest analiza postojećeg stanja. Analiziraju se obećanja iz prethodne kampanje, što je i kako od obećanja ostvareno. Mjeri se i percepcija rezultata nečijeg mandata, i to svake pojedine skupine. Istražuju se i najveći problemi u pojedinoj sredini. Ispituje se, naravno, i rejting kandidata i stranaka, i to stalnim i promjenjivim sredstvima. Nije važno samo kako pojedini kandidat stoji nego i koji je odnos njegova rejtinga u odnosu na stranku. Valja doznati i što motivira ili bi motiviralo pojedine skupine birača da glasuju upravo za određenu listu. Dobro je proučiti i tko su i gdje su neodlučni birači. Posebna pozornost posvećuje se i konkurenciji, ne samo glavnoj nego i protukandidatima bliskog svjetonazora i programa. Radi racionalnije kampanje potrebna je i analiza medijskog okruženja u svakoj pojedinoj sredini. U analizi medija nezaobilazni su postali i novi mediji, primjerice internet i sva dosad nekorištena sredstva koja on s povećanjem broja korisnika donosi.
Izbori su, posebice parlamentarni, sustav velikih brojki. Krozih broj birača, sigurnih birača, neodlučnih, onih koji ne izlaze, novih birača… Znali su to očito i kreatori podjele Hrvatske u 10 izbornih jedinica, od kojih su neke prilično čudno skrojene. Također, D’Hondtova metoda kojom se u Hrvatskoj raspodjeljuju pali glasovi prilično je nemilosrdna i radi za prvu i zadnju listu koja prijeđe izborni prag. Pritom je važno znati i koliko bi tzv. propalih glasova (glasova lista koje neće prijeći prag) moglo završiti u njihovoj košari. Neodlučnim biračima je, kažu, lakše i draže zaokružiti koaliciju nego se odlučivati između više lista sličnih programa i kandidata. Najpouzdaniji su, pak, mladi birači. S njima se nikad ne zna. Hoće izići, neće izići… Uglavnom, kad su brojke u pitanju, odnosi su višemane posloženi. Izborna igra uglavnom se svodi na to da kandidati moraju natjerati svoje glasače (stabilne i vjerojatne) da izdaju na izbore i pokušati pridobiti dio neodlučnih, koji će sigurno ili vrlo vjerojatno na kraju izaći na izbore.
