PROFESIONALIZACIJA podiže kvalitetu

Činjenica da budžeti za aktivnosti PR-a stalno rastu i već počsto premašuju 10 posto ukupnih budžeta za tržišne komunikacije govori o porastu tih aktivnosti i sve većem značenju odnosa s javnošću u političkom i gospodarskom životu Slovenije. Pritom moramo naglasiti da su još prije kratkog vremena jedva prelazili jedan posto tih budžeta. Prosječni sredstava što se izdvajaju za PR aktivnosti trenutačno dosiže 5 posto budžeta za tržišno komuniciranje.

Takvu ocjenu potvrdilo je i nedavno istraživanje agencije GfK Gral-Iteo, iz kojega proizlazi znanost porast ugleda struke, ali i osjetnog napretka u pogledu stručnog pristupa pitanjima odnosa s javnošću. Sugovornici u tom istraživanju – menadžeri s jedne strane i novinari/urednici s druge – ukazuju na pozitivnu percepciju javnosti prema aktivnostima PR-a, što je posljedica znatnog napretka i utjecaja u komunikacijama, napose u odnosima s medicijama i u internom komuniciranju.

Prema mišljenju poslovne javnosti, u Sloveniji prevladavaju oblici tržišnoga komuniciranja preko oglašavanja, unapređenja prodaje te neposredne prodaje, dok su PR aktivnosti najprisutnije kod trgovine i na području financija. Zanimljivo je da čak 65 posto anketiranih menadžera u spomenutom istraživanju smatra da PR nedovoljno sudjeluje u organizaciji pojedinih događaja, zatim u korporativnim komunikacijama i podršci ideja, odnosno savjetovanju vodećih ljudi pojedinih kompanija.

Poslovna javnost vidi velike mogućnosti unapređenja PR aktivnosti kroz stalno usavršavanje i dodatno stručno obrazovanje kadrova koji rade na tim poslovima, a posebno u njihovom snažnijem angažiranju na internim komunikacijama, koje su još uvijek dosta zapostavljene u mnogim poduzećima. Razmišljanja menadžera idu u pravcu da su PR aktivnosti podjednako potrebne malim, srednjim i velikim poduzećima i nisu privilegij samo ‘velikih’. U skladu s time, PR bi trebao predstavljati jednu od ključnih funkcija svakoga poduzeća.

Novinari/urednici u većoj mjeri od menadžera naziru vrijednosti PR i smatraju te aktivnosti, pored oglašavanja i unapređenja prodaje, najvažnijim oblikom tržišnoga komuniciranja. Nisu potpuno zadovoljni odnosom službi za PR u poduzećima, ali još manje su zadovoljni predstavnicima za odnose s javnošću u Vladi i njenim organima. Najčešći je prigovor da javne službe ne odgovaraju na upite jasno i konkretno. Zamještaju pionircima još uvijek nedovoljnu profesionalnost, zatim nedovoljno održavanje odnosa s javnošću u Vladi i njenim organima.

PR dijeli sudbinu političke i ekonomske situacije u zemlji. Struka nije organizirana, a pokušaji osnivanja udruženja propali su. Nakon faze u kojoj su se tržište i javnost u Bosni i Hercegovini tek upoznavali s time što su odnosi s javnošću, PR sada zauzima značajnije mjesto na komunikacijskoj sceni, koja se još ne može nazvati tržištem. PR se kao alat i dalje smatra ključnom za nanošenje boja i lakova, a ne sredstvom upravljanja dvostrujnim komunikacijama.

Budžet namijenjen PR-u dosada nije pokazao znatniji rast. Posljedica je to prije svega oskudice i skromnih sredstava koje domaće kompanije odvajaju za tržišno komuniciranje. Kod međunarodnih i regionalnih kompanija naše tržište svojom veličinom i kupovnom moći također zauzima sporedno mjesto. Smatra se da se medijskim preljevanjem iz Hrvatske i Srbije mogu postići komunikacijski ciljevi u Bosni i Hercegovini. Dok je to za oglašavanje djelomično i točno, kod PR-a je to sasvim pogrešan stav.

Odnos PR-a i oglašavanja u Bosni i Hercegovini je incestuozan. Oglašavački budžeti koriste se kao poluga da bi se postigle objave u uredničkom dijelu medija. Dio medija sam nudi svoj urednički prostor ili vrijeme u zakup. Agencije posjeduju znanje i metodologiju korištenja obaju disciplina, ali riječ je o tome da trebaju biti educirani i klijenti i mediji. PR-ovci bi trebali naći načina da svoje pretpostavljene ili klijente motiviraju da nadu vremena za stjecanje dodatnog znanja o PR-u.

Zasad ne postoji ni kvalitativno niti kvantitativno rangiranje agencija u Bosni i Hercegovini, ne bih se upuštao u neko proizvoljno rangiranje. Također, neke agencije iz susjednih zemalja prisutne su na tržištu BiH u obliku afilijantskih odnosa ili putem samostalnih suradnika. Zato navodim tek deset etabliranih PR agencija i full service agencija u Bosni i Hercegovini i to po abecednom redu.