Tajne kriznog komuniciranja na željeznic

Odnosi s javnošću u funkciji su svakog organiziranog djelovanja u ljudskom društvu, pa tako i svake tvrtke koja svoj imidž želi imati pod kontrolom. Svjetsko tržište kao glavni regulator gospodarskih kretanja zahtijeva brzu prilagodbu gospodarskih subjekata novim svjetskim kretanjima, pri čemu je kvalitetna usluga i proizvoda na prvome mjestu. U tim okolnostima institucija odnosa s javnošću važan je element poslovanja svake tvrtke, a osobito one koja većinu svojih usluga obavlja u javnom interesu.

Ta se funkcija pokazala osobito važnom u željezničkim tvrtkama zbog velike konkurencije, a osobito zbog uvjeta u kojima posluju. Kao i sva druga područja, Europska je unija djelatnost prijevoza regulirala nizom smjernica koje su pravni okvir za samoregulaciju – što u ovom slučaju znači regulaciju odnosa u svakoj pojedinoj željeznici. Prema Bijeloj knjizi EU načela na kojima počiva kvalitetna vladavina prava u EU su otvoreno, sudjelovanje, odgovornost, učinkovitost i usklađenost; ta načela moraju biti osnovna rada i službi za odnose s javnošću koje daju potporu svojoj organizaciji u promjenama i predstavljanju tih promjena u javnosti.

Hrvatske su željeznice 1991., kad su osamostaljenjem države postale samostalni subjekt na europskom prijevoznom tržištu, postale i članice Međunarodne željezničke unije i Zajednice europskih željeznica te tako prihvatile pravila ponašanja – standarde i norme. Svi daljnji procesi u HŽ-u tekli su u skladu s europskim smjernicama, tako da danas naši pregovarači za promet u pretpristupnim pregovorima imaju prilično jasnu sliku. U tom procesu nacionalne pruge dobivaju na važnosti samo ako su dio paneuropskih koridora, pa su i tu stvari vrlo jasne – sa stranim kapitalom možemo računati samo na dionicama koridora, čemu svjedoče i prvi bespovratni euri iz fonda ISPA za dionicu pruge Vinkovci – Tovarnik.

Sljedeće godine HŽ počinje poslovati kao holding s četiri samostalna društva, što je u skladu sa Zakonom o željeznici iz 2003. kao i Zakonom o podjeli iz 2005., koji su u skladu s europskim smjernicama vezanim uz željeznicu. Smjernice su samo okvir normi i standarda u kojem se kreće regulativa svake pojedine željeznice, a one se moraju osmišljavati same, dakle, zadani okvir prilagođavati svojim uvjetima.

Taj model samoreguliranja željeznice kao organiziranoga poslovnog sustava može se prenijeti i na samoregulaciju odnosa s javnošću na području željeznica, ali i na drugim područjima. Odnosi su se regulirali prema potrebama, a kako su uvjeti poslovanja željeznica vrlo često takvi da se mogu nazvati kriznim stanjima, u europskim željeznicama unutar tvrtki najprije se počela razvijati ideja o potrebi samoregulacije odnosa s javnošću u kriznim stanjima. Ideje su se počele ostvarivati 1998., a svima je zajedničko jedno: strategiju komuniciranja u kriznim stanjima počeli su razvijati nakon velikih nezgoda koje su odnijele brojne ljudske žrtve, prouzročile golemu materijalnu štetu te narušile ugled željeznice. Na vlastitim iskustvima, pozitivnim i negativnim primjerima, izradili su strateške planove, a zatim i kodekse i pravilnike ponašanja koji će im olakšati komuniciranje u opetovanim kriznim stanjima.

DB AG-Net, infrastrukturna kompanija Njemačkih željeznica, jedna je od pet linija u organizaciji DB AG-a, a Odjel korporativnoga komuniciranja izravno je odgovoran predsjedniku Uprave NET-a za ponašanje u kriznoj situaciji u kojem su jasno razdvojene funkcije odgovornosti u odnosu na obnovu infrastrukture i ponovnu uspostavu prometa te bolju informiranost javnosti i korisnika. O uvođenju kriznoga stanja odlučuje glavni menadžer i saziva krizni stožer koji u sat vremena mora biti na dogovorenome mjestu.

U Francuskim željeznicama sustav kriznoga komuniciranja počinje popunjavanjem formulara s nizom podataka pri svakoj obustavi prometa i na temelju rezultata koji se dobivaju obradom (zbroj bodova) odlučuje se hoće li se proglasiti krizno stanje ili će se poremećaj tretirati kao uobičajen. Uspostava reguliranoga sustava kriznoga komuniciranja u Francuskim željeznicama bila je rezultat višegodišnjeg procesa ‘pokušaja i pogrešaka na vlastitoj koži’.

Luksemburške željeznice imaju sustav koji se ne razlikuje mnogo od već prikazanih, osim što se temelji na porukama putem interneta. Zaposlenici i odgovorni menadžeri informiraju se individualnim pismima putem interneta (hot-line), a komunikacija između regionalnih i glavnog menadžera odvija se telekonferencijski. Visok stupanj tehnološke opremljenosti omogućava sigurnu, žurnu i aktualnu informaciju i komunikaciju svih sa svima u svako doba, što je i osnova suvremenih odnosa s javnošću.

Iako je Railtrack infrastrukturno poduzeće rascepkanih Željeznica Velike Britanije, ono je njihovo srce; komunikaciju je razvilo bolje od svih zato što ima mnogo malih operatera, koji to sami fizički ne bi mogli iznijeti. Stoga infrastruktura preuzima ulogu glasnogovornika Željeznice. Osnovna strategija njihova kriznog komuniciranja temelji se na hitnoj, koja nalaže svakodnevnu aktualizaciju informacija, istraživanje događaja radi izlučivanja hitnih zadataka, građenje odnosa s novinarima te uključivanje novih iskustava u stare planove. Upotrebjavaju se sve vrste alata, ali posebna se pozornost posvećuje internom komuniciranju putem interneta te neprestanom aktualiziranju poruka na internetskoj stranici.

HŽ-ova Služba za odnose s javnošću u svojem se radu koristi iskustvom stranih željeznica. Osim što se poštuju relevantni hrvatski zakoni koji propisuju područje komuniciranja, HŽ ima i svoj Etički kodeks, donesen 2001. godine, a u čijem članku 15. stoji: ‘Bez prethodnog odobrenja Uprava HŽ-a radnici se moraju suzdržavati od intervjuja ili davanja izjava predstavnicima tiska i drugih sredstava priopćavanja kao i trećim osobama te uskraćivanja bilo kakvih obavijesti u svezi s poslovanjem ili ustrojem rada.’

Na temelju toga članka Uprava HŽ-a donijela je i Zaključak o odnosu HŽ-ovih zaposlenika prema medijima i javnom nastupanju, u kojem je točno propisano kako se odvija komunikacija prema vanjskoj i unutarnjoj javnosti, čija je to obveza i odgovornost, a predviđene su i sankcije za nepoštovanje Zaključka, kao i članka 6. Zakona o medijima te članka 15. Etičkoga kodeksa. Zaključak je donesen ‘da bi se komuniciranje s unutarnjom i vanjskom javnošću obavljalo na kvalitetan, profesionalan i aktivan način.’

U svojem radu Služba poštuje i kodeks HUOJ-a, a djelatnost se oblikuje godišnjim planovima komuniciranja s prijedlogom komunikacijskih aktivnosti. Unatoč suhoparnom pravničkom rječniku spomenutih članaka Etičkoga kodeksa i Zaključka o odnosu HŽ-ovih zaposlenika, oni se, uglavnom, dosljedno provode u praksi. Moja iskustva s osam uprava u 15 godina različita su, ali većina predsjednika Uprave nije si dopuštala istup u javnosti bez prethodnog savjetovanja sa stručnjacima za odnose s javnošću. Tako se čuva ugled profesije i šalje profesionalna poruka.