VELIKA ODGOVORNOST za veliku moć

Odnosi s javnošću jedna su od struka čija se vjerodostojnost sve češće dovodi u pitanje. Proziva ih se zbog raznih oblika manipulacije, zamagljanja i prikrivanja informacija te utjecaja na medije.

Struka je u međuvremenu dobila još jednu negativnu naljepnicu. To se dogodilo u kontekstu sve snažnijeg i glasnijeg globalnog pokreta koji traži da svi sudionici društvenih procesa budu odgovorni i otvoreni u svojim aktivnostima, uvažavajući pritom legitimna očekivanja onih na čije živote i aktivnosti utječu. Šuočene s dotad nezamislivim pritiskom, kompanije čija se praksa slijedom dramatična razvoja komunikacijske tehnologije i povećanja broja korisnika interneta našla pod povećalom javnosti pokušale su odgovoriti na kritike nastojeći se prikazati u boljem svjetlu, u čemu su im ponajprije pomagali tradicionalni odnosi s javnošću.

Nike je jedna od tvrtki koja se prva našla pod povećalom javnosti zbog načina na koji je posegnula za klasičnim alatima, koji se sve manje upotrebljavaju u suvremenim odnosima s javnošću. Tvrtka je jednostavno pokrenula promovirajuću kampanju da bi odgovorila na lavinu optužbi nevladinih udruženja, aktivista, a naposljetku i medija o radnim uvjetima u tvornicama u Aziji. Osnovne su poruke kampanje bile da Nike ne snosi nikakvu odgovornost i da su radni uvjeti mnogo bolji nego što to tvrde nevladine udruge, aktivisti ili medija.

Slijedom sličnih iskustava, korporacije koje su se prve našle u središtu zanimanja javnosti već se niz godina služe sredstvima o kojima odnosi s javnošću donedavno nisu ni sanjali da će za njima jednom morati posegnuti. Među njima su svakako Globalne smjernice za izvješćivanje o odgovornom i održivom poslovanju, koje su početkom listopada u Amsterdamu dočekale svoju treću verziju, čemu je prethodio trogodišnji medijatorski savjetodavni proces u kojemu je bila uključena i Hrvatska.

Konferencija je okupila više od tisuću sudionika iz 65 zemalja koji su imali prilike slušati 161 govornika. Bila je to jedinstvena prilika da se iz prve ruke čuje što, među ostalim, o povjerenju i vjerodostojnosti kažu predstavnici Nikea, Shella, Edelmana ili The Guardian. Okupila ih je rasprava na temu može li i koliko izvješćivanje o odgovornom poslovanju i održivosti vratiti povjerenje u korporacije, narušeno dugim popisom skandala.

Ugled nipošto ne smije biti glavni cilj izvješćivanja jer nam tako može promaknuti ono doista važno za budućnost tvrtke. Izvješćivanje je okvir za strateške razgovore u kompaniji o tome kako potaknuti inovacije i nove poslovne modele – rekla je Hannah Jones iz Nikea. Za nju razgovor o ugledu i izvješćivanje radi njega ograničava tvrtke u sagledavanju onoga što je za njih najvažnije i što sve moraju mijenjati da bi stvorile nove održive poslovne modele. A to je potpuno drugačiji razgovor od onoga što ga korporacije vode s brojnim zainteresiranim stranama o njihovim neposrednim očekivanjima.

Takvo razmišljanje tvrtke koja se još ne tako davno služila tradicionalnim sredstvima za odnose s javnošću svakako traži i velike promjene u načinu razmišljanja u odjelima za odnose s javnošću. Još nedovoljno, ali ipak sve više, struka prepoznaje važnost dobrog upravljanja, otvorenosti, vjerodostojnosti te profesionalnog i etičnog ponašanja. Upravo su na tim temeljima svjetske kompanije pokušale i još pokušavaju ponovno izgraditi izgubljeno povjerenje ili jednostavno uče na primjerima drugih tvrtki da bi izbjegle pogreške.

Gradani općenito malo vjeruju vladama, korporacijama i medijima. Sve ih više obraća pozornost na aktivnosti struke za odnose s javnošću gotovo u istoj mjeri u kojoj raste njezina moć da utječe na njihovo mišljenje i ponašanje. To je u svakom slučaju velika moć, gotovo podjednaka onoj koju imaju mediji u suvremenom društvu ili moći koju imaju tvrtke. U nekoj dalekoj u budućnosti pitat će moći jedni druge što smo napravili sa svojim darom i jesmo li odoljeli kušnji, jer nikada ne smijemo smetnuti s uma da velika moć donosi i veliku odgovornost.